對于中國傳統(tǒng)廣告市場來說，2014年是艱難的一年，從數(shù)據(jù)中我們可以看出，全年廣告花費(fèi)首次出現(xiàn)下降，微降1.7%。
除了報(bào)紙廣告花費(fèi)降幅的擴(kuò)大這一因素外，還有一個(gè)重要原因是，電視廣告花費(fèi)首次呈現(xiàn)停滯狀態(tài)，刊例花費(fèi)下降1%。與此相反，新媒體類廣告多數(shù)保持了高增長的態(tài)勢，在市場總體花費(fèi)的占比為17%，較2013年的占比增加了3個(gè)百分點(diǎn)。
不過，目前電視廣告在覆蓋情況和影響力上的地位依然是其他媒體無法撼動的。2014年，電視廣告投放份額仍居首位。媒體環(huán)境的劇烈變化，品牌營銷方式的轉(zhuǎn)型，都給電視媒體行業(yè)帶來了壓力，直面挑戰(zhàn)，擁抱變化，電視媒體的路才能越走越寬。
電視廣告花費(fèi)為何會滯漲？
1.整體廣告資源量下降
2014年電視廣告資源仍然處于調(diào)整期，整體下降9%，刊例花費(fèi)下降1%。中央臺的時(shí)長降幅最大，其中1套、3套、8套、13套分別減少6%、34%、33%、7%；在省級衛(wèi)視時(shí)長整體下降之中，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視分別增長7%和4%。
2.支柱行業(yè)投放減量
電視廣告的行業(yè)也有明顯變化。作為最大支柱的化妝品/浴室用品，在2014年出現(xiàn)了8%的花費(fèi)下降，飲料、食品的增速也明顯放緩。
3.重點(diǎn)廣告主投放下降
CTR媒介智訊的最新研究顯示，傳統(tǒng)媒體2014年花費(fèi)前十品牌中的日化氣息減弱，狀元?dú)W萊雅在四季度的同比驟減將全年的增長定格為-8.4%，榜眼玉蘭油增長19.5%，二者是榜單中僅有的日化品牌。
在電視媒體不同層級的投放份額上，廣告主也有較大調(diào)整。尼爾森網(wǎng)聯(lián)全媒體廣告監(jiān)測（AIS）數(shù)據(jù)顯示，2014年除聯(lián)合利華外，各大廣告主紛紛加大了在衛(wèi)視的投放。其中寶潔除衛(wèi)視有所增長外，其他媒體的投放均有一定下降。
重點(diǎn)廣告主分媒體類型投放變化及對比表
2015，廣告主的錢會去哪兒？
1.冠名植入等內(nèi)容營銷
2014年，移動互聯(lián)浪潮下社交媒體崛起，注意力隨之碎片化，硬廣被排斥在視線之外。廣告主的品牌傳播策略也在悄然改變，目光由“投放性價(jià)比”轉(zhuǎn)為“投資回報(bào)率”。廣告主逐步將廣告預(yù)算投放到冠名植入為代表的內(nèi)容營銷中，由此也催生了一批進(jìn)行節(jié)目內(nèi)容全盤經(jīng)營的傳媒公司，如光線傳媒、燦星制作、唯眾傳媒、藍(lán)色火焰、世熙傳媒等，它們已涉及節(jié)目內(nèi)容經(jīng)營全產(chǎn)業(yè)鏈，包括廣告經(jīng)營。
CTR媒介智訊2014年廣告主調(diào)查顯示，有45%的廣告主表示將增加冠名和植入廣告預(yù)算，34%的廣告主表示將保持上一年的規(guī)模，僅有13%的廣告主表示將縮減。
2.優(yōu)勢平臺的黃金資源
今年國內(nèi)大型季播節(jié)目層出不窮，以央視、省級衛(wèi)視為代表的電視媒體依然是內(nèi)容的主要提供商。面對經(jīng)濟(jì)趨緩的大環(huán)境，廣告主預(yù)算收緊，投放更集中，越來越聚焦于強(qiáng)勢電視媒體的優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源，尤其對現(xiàn)象級節(jié)目等黃金資源的搶奪最為激烈。2014年綜藝節(jié)目獨(dú)家冠名廣告投放TOP10集中在央視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、天津衛(wèi)視等強(qiáng)勢平臺。廣告投放最高的3個(gè)節(jié)目是被稱為現(xiàn)象級的《爸爸去哪兒2》《中國好聲音》《非誠勿擾》。
據(jù)悉，2015年韓束計(jì)劃投放廣告金額為8~9億元，全部集中在湖南、江蘇、浙江三大一線省級衛(wèi)視，除江蘇衛(wèi)視5億元的廣告投放外，浙江衛(wèi)視預(yù)計(jì)投放1.75億元，湖南衛(wèi)視預(yù)計(jì)投放約2億元。
3.多媒體組合的整合營銷
2014年是電視媒體積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)的一年。廣告商投放廣告也演化成一個(gè)系統(tǒng)工程。講求精準(zhǔn)營銷，整合電視、網(wǎng)絡(luò)、社交及線下聯(lián)合推廣的多媒體整合營銷，越來越成為企業(yè)營銷的標(biāo)配。
例如，江蘇衛(wèi)視專門成立部門，幫助客戶設(shè)計(jì)全媒體營銷方案，針對各種類別媒體為客戶提供科學(xué)合理的投放策略。未來，“廣告產(chǎn)品創(chuàng)新”和“獨(dú)家植入定制”將成為江蘇衛(wèi)視廣告部門營銷服務(wù)的重中之重。例如，安徽衛(wèi)視宣布與騰訊視頻強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，電視、互聯(lián)網(wǎng)、廣告主三方將共同研發(fā)廣告產(chǎn)品，提高傳播精準(zhǔn)度。同時(shí)，推出升級版的“大劇營銷2.0”產(chǎn)品，除了傳統(tǒng)的安徽衛(wèi)視廣告渠道之外，還將打包騰訊在網(wǎng)絡(luò)上豐富的傳播權(quán)益，騰訊視頻之外的騰訊移動社交媒體、APP等都將納入進(jìn)來。
4.常規(guī)區(qū)域外的新廣告產(chǎn)品
對一些具有較強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)力的衛(wèi)視來說，目前節(jié)目內(nèi)容可創(chuàng)造的價(jià)值空間還很大，冠名、特約等常規(guī)回報(bào)層面之外，還有很多待挖掘資源，很多衛(wèi)視也正試圖在常規(guī)區(qū)域外開發(fā)新的廣告產(chǎn)品。
2015年，湖南衛(wèi)視還將把芒果TV中有湖南衛(wèi)視內(nèi)容體現(xiàn)的廣告經(jīng)營統(tǒng)籌到湖南衛(wèi)視廣告部，和芒果TV統(tǒng)一經(jīng)營管理。2015年也是深圳衛(wèi)視變革的一年，深圳衛(wèi)視嘗試從單一的廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N收入結(jié)構(gòu)內(nèi)容運(yùn)營，通過與內(nèi)容聯(lián)動進(jìn)行行業(yè)孵化，發(fā)展頻道衍生產(chǎn)業(yè)：在推出《極速前進(jìn)》的同時(shí)打造同名手機(jī)游戲；《辣媽學(xué)院》則聯(lián)結(jié)線上線下，合作客戶數(shù)量創(chuàng)國內(nèi)晚間黃金檔節(jié)目之最；聯(lián)合優(yōu)酷土豆打造《青春的選擇》，線上網(wǎng)友實(shí)時(shí)投票與線下晚會呼應(yīng)，以新資源孕育新機(jī)會。
在看過上述的分析之后，可以看出2015年的電視廣告市場發(fā)展即將進(jìn)入積極的轉(zhuǎn)型階段。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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