最近天貓推出了一個(gè)“大膽愛新歡”的廣告，雖然一段時(shí)間內(nèi)廣為傳播，但也招來了很多惡評(píng)。那么這則廣告到底是怎樣的？讓我們來詳細(xì)看一下：
最近，天貓“大膽愛新歡”是鋪天蓋地，幾乎隨便點(diǎn)開一個(gè)優(yōu)酷視頻都會(huì)出現(xiàn)�；铱倢�(duì)身邊做營銷的朋友進(jìn)行調(diào)研，問了20人，超過15人認(rèn)為天貓“大膽愛新歡”廣告毫無道德節(jié)操，讓人覺得惡心。為什么人們的感受會(huì)如此一致?灰總認(rèn)為原因有三。
首先灰總認(rèn)為天貓本次活動(dòng)傳播的訴求有硬傷，未能戳到消費(fèi)者內(nèi)心的痛點(diǎn)�；铱偛聹y，代理公司在洞察階段發(fā)現(xiàn)：“新三年舊三年縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”的傳統(tǒng)下，國人對(duì)舊消費(fèi)品有著難舍難分的情結(jié)，這種觀念嚴(yán)重制約了新品消費(fèi)，因此號(hào)召大家大膽愛新歡，把舊的拋棄。
但消費(fèi)誘因真的是必須因?yàn)榕f的不合適了嗎?不否認(rèn)有部分消費(fèi)者是升級(jí)型消費(fèi)，但大多數(shù)的消費(fèi)者則是從無到有的一種體驗(yàn)，舉個(gè)栗子：iPhone5S用戶購買iPhone6解決的是產(chǎn)品體驗(yàn)升級(jí)嗎?顯然是解決他是否擁有iPhone6的問題。同樣女性購買衣服后的感受也是多了件衣服，而不會(huì)把原來的衣服扔了，大多數(shù)女性的化妝品也是會(huì)用完再買新的。所以大膽愛新歡的設(shè)定是背離真實(shí)的消費(fèi)行為的。
接下來再看看廣告本身，天貓想通過一種“狗血?jiǎng)∏榉D(zhuǎn)”的手段顯示出廣告的幽默感，可惜灰總認(rèn)為這一點(diǎn)都不好笑，反倒是有一種被侮辱智商的感覺。廣告中男甩女、女甩男、基甩基、媽媽甩兒子女票等狗血?jiǎng)∏闀?huì)刺激到很多受眾的神經(jīng)，天貓?zhí)岢@種沒道德沒節(jié)操的拋棄行為，讓屌絲們感受到社會(huì)對(duì)他們滿滿的惡意。因此從共情層面是很被受眾所接受的，畢竟中國還是屌絲居多。
最后，灰總想提出一個(gè)新的觀點(diǎn)，叫廣告演員演技的恐怖谷原理。也許是為了劇情反轉(zhuǎn)的需要，廣告導(dǎo)演在演員表演狗血?jiǎng)蚨蔚臅r(shí)候不要演得太真實(shí)，因此天貓“大膽愛新歡”廣告的每一篇都感覺很假，尤其是重復(fù)觀看(后面那個(gè)爛哏已經(jīng)知道了)的時(shí)候。真是因?yàn)橛X得假，受眾對(duì)整支廣告有強(qiáng)烈的反感�；铱傉J(rèn)為這和機(jī)器人的恐怖谷是一個(gè)道理：當(dāng)演技未達(dá)到真實(shí)感卻又讓人覺得有一點(diǎn)點(diǎn)真實(shí)感的時(shí)候，觀眾對(duì)廣告的好感度會(huì)急劇下降。所以與其這樣營造真實(shí)，倒不如一開始就讓觀者知道你就是一則廣告，一開始就不要裝嚴(yán)肅。
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