就在2011年互聯(lián)網(wǎng)廣告才剛剛起步之時(shí)，F(xiàn)acebook推出了一種名為”SponsoredStories”的廣告模式。這個(gè)廣告模式和我們今天要講的內(nèi)容有很重大的聯(lián)系，那么就讓我們一起來看一下。
廣告主通過這種新型模式能夠把特定的活動(dòng)內(nèi)容，經(jīng)Facebook用戶的“點(diǎn)贊”、“簽到”之手，變成可僅對(duì)該用戶好友進(jìn)行展示的廣告。該廣告會(huì)顯示分享或點(diǎn)贊者的姓名、照片以及“點(diǎn)贊”的所有內(nèi)容和評(píng)論。當(dāng)然，還會(huì)顯示指向相關(guān)Facebook頁面或應(yīng)用程序的圖片及鏈接。該廣告模式在正式實(shí)裝之后，即達(dá)到了每天愈百萬美金的營收。由于這一創(chuàng)新的廣告形式整合了多樣化的媒體資源，給廣告主帶來的營銷效果遠(yuǎn)超F(xiàn)acebook傳統(tǒng)的右側(cè)廣告欄，因此為Facebook帶來了極其客觀的利潤。到了2012年第四季度，以SponsoredStories為主的移動(dòng)廣告營收已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了環(huán)比翻番增長。扎克伯格在財(cái)報(bào)會(huì)議上回應(yīng)分析師對(duì)于不同種類的媒體廣告對(duì)于Facebook的體驗(yàn)是否會(huì)有影響的疑問時(shí)，也表示“使付費(fèi)內(nèi)容在形式上與自然內(nèi)容一致是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)原則之一”。
這種在日后被硅谷頂尖風(fēng)投家FredWilson提出并冠以“原生廣告(NativeAdvertising)”這一概念的廣告模式，在近年來已經(jīng)逐漸滲透進(jìn)了整個(gè)營銷界。借由移動(dòng)DSP、RTB技術(shù)的成長和積累，國內(nèi)逐漸成型的原生廣告平臺(tái)也初現(xiàn)端倪。國內(nèi)移動(dòng)營銷商YeahMobi在此之前就以原生廣告業(yè)務(wù)高調(diào)亮相TFC全球移動(dòng)游戲大會(huì)，高達(dá)76萬用戶的贈(zèng)量活動(dòng)一度引發(fā)業(yè)界熱議并使得各類同行競相效仿。國內(nèi)知名中文互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)討論社區(qū)知乎的創(chuàng)始人周源也對(duì)外表示年內(nèi)將開始原生廣告的打造及知乎日?qǐng)?bào)的改版。同時(shí)各類營銷圈的宣講活動(dòng)，大多都圍繞著原生廣告這一概念侃侃而談，似乎在當(dāng)前膠著的營銷格局，原生廣告是破局的一條捷徑。
然而很少有人注意到一件頗為嘲諷的事情：早在2014年初，F(xiàn)acebook就關(guān)閉了關(guān)于SponsoredStories的廣告功能。而在此之前，SponsoredStories在業(yè)內(nèi)已經(jīng)飽受爭議，由于該廣告功能會(huì)在未征求用戶同意的情況下將個(gè)人信息用在廣告中，因此Facebook不止一次的受到了來自聯(lián)邦隱私權(quán)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的指控，并被迫支付了2000萬美元與監(jiān)管機(jī)構(gòu)達(dá)成妥協(xié)，同時(shí)取消了SponsoredStories廣告形式。
誠然，取消了SponsoredStories其實(shí)無法阻攔Facebook公司利用其用戶數(shù)據(jù)來為廣告主提供服務(wù)的能力---用戶對(duì)于Facebook隱私侵犯行徑的“大度容忍”早已是業(yè)界共識(shí)，但由此引發(fā)出了一個(gè)問題：原生廣告與用戶之間是否真的不存在界限？當(dāng)用戶對(duì)廣告的形態(tài)和內(nèi)容產(chǎn)生不信任感的時(shí)候，原生廣告的發(fā)展是否會(huì)遭遇自己的桎梏？
這樣的擔(dān)憂并非毫無道理，在2014年8月有海外媒體撰文分析原生廣告如何贏得用戶的信任，文中對(duì)300名受訪者進(jìn)行了調(diào)查。針對(duì)雅虎網(wǎng)頁中不同類型的廣告，詢問他們是否持信任態(tài)度。調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)于有大品牌支撐、有著真實(shí)詳細(xì)品牌內(nèi)容的原生廣告，60%的受訪者表示信任。而對(duì)僅僅是貼了一層原生廣告外皮的“誘導(dǎo)性”廣告，只有32%的人選擇了信任。
何為“誘導(dǎo)性”廣告？首先我們借FredWilson的話來重溫一下原生廣告的定義：“由廣告內(nèi)容所驅(qū)動(dòng)，并整合了網(wǎng)站和應(yīng)用本身的可視化設(shè)計(jì)。它們一般不會(huì)讓你一眼就能看出廣告形態(tài)，同時(shí)也不會(huì)通過插屏彈窗等方式干擾應(yīng)用內(nèi)的正常操作。”這段話略顯冗長，簡單的說，原生廣告需要具備三個(gè)特點(diǎn)：
1.視覺整合：將廣告的構(gòu)筑融合成為視覺體驗(yàn)的一部分，而不獨(dú)立于網(wǎng)站或者應(yīng)用之外。
2.用戶主導(dǎo)：廣告不對(duì)用戶在網(wǎng)站或應(yīng)用內(nèi)的正常使用產(chǎn)生打斷或者干擾的情況。
3.內(nèi)容吻合：廣告的內(nèi)容要有實(shí)際價(jià)值，與平臺(tái)內(nèi)容相吻合。
這三個(gè)要素中，前兩者基本都成為了當(dāng)前各類原生廣告宣傳的主要賣點(diǎn)。遺憾的是，往往第三點(diǎn)被有意無意的忽略了過去。不少廣告僅僅是在設(shè)計(jì)形態(tài)上接近于原有平臺(tái)，但廣告內(nèi)容則與直接反應(yīng)廣告如出一轍，只不過套了一層偽裝的外皮而已，這樣的廣告即稱之為“誘導(dǎo)性廣告”或是“偽原生廣告”。以百度貼吧的原生廣告為例，廣告會(huì)偽裝成一則發(fā)帖停留在首頁中間的某個(gè)位置，在點(diǎn)擊之后直接跳轉(zhuǎn)到了某頁游的登錄界面。不得不說，這種誘導(dǎo)方式在前期很好地迎合了貼吧用戶從標(biāo)題嗅探興趣點(diǎn)的特點(diǎn)，然而，在以特定事物來讓用戶形成圈子的貼吧，時(shí)間久了必然會(huì)讓用戶對(duì)該類廣告免疫。試問，連回帖中不時(shí)冒出來的“黃圖哥”之流都早已被鑒別得無法偽裝，這樣堂而皇之出現(xiàn)在首頁帖子列表中的“圖鏈”又能披多久“原生”的外衣呢？而最終會(huì)如Facebook用戶抱怨原生廣告已經(jīng)占據(jù)了他們不少的版面一樣，貼吧的“圖鏈”也會(huì)逐漸讓用戶產(chǎn)生信任危機(jī)，屆時(shí)原生廣告會(huì)淪為僅僅一個(gè)噱頭罷了。
與此相對(duì)的，微信朋友圈的原生廣告稱得上是一個(gè)較為積極的案例。自2015年1月25日首次揭開面紗之后，觸發(fā)“百億原生廣告市場”的話題炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。微信之前試水的幾則廣告，不僅品牌廣告主追捧，用戶的接受程度也較高。當(dāng)然，這要?dú)w功于微信對(duì)初期的合作品牌進(jìn)行了嚴(yán)格的篩選工作，對(duì)廣告投放設(shè)置了較高的門檻，并且只接受品牌廣告主。但如何處理規(guī)�；髱硇湃挝C(jī)這一硬傷依舊是個(gè)無法規(guī)避的問題。
原生廣告如今日漸高漲的熱度，不禁令筆者想到曾經(jīng)受寵于營銷界的蜂鳴營銷(BuzzMarketing)，這種最初通過假扮購物者來進(jìn)行口頭宣傳來使傳播度增長呈幾何級(jí)放大的營銷法，與現(xiàn)在的原生廣告營銷有著諸多的相似之處：形態(tài)靈活、有別于效率日漸下降的傳統(tǒng)營銷，高投資回報(bào)率和用戶參與度。而蜂鳴營銷的迅速普及也加快了它的衰敗步伐，因?yàn)樵絹碓蕉嗟钠髽I(yè)采用蜂鳴營銷，使得這種營銷形態(tài)逐漸被消費(fèi)者所識(shí)破并深惡痛絕。BigFat促銷公司CEO喬納森。萊斯樂先生曾表示：”蜂鳴營銷在未來面臨的對(duì)手就是它自己，營銷人員必須變著法子想出令消費(fèi)者難以置信、與眾不同的營銷方案來。這是蜂鳴營銷最大的挑戰(zhàn)�！拔蚁肴缃駥�(duì)于原生廣告來說，面臨的是同樣的問題。
那么從今以后，原生廣告將會(huì)為廣告行業(yè)市場帶來怎樣的變化？就讓我們共同拭目以待吧！
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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