中國(guó)廣告業(yè)大會(huì) 2015.3.28 大會(huì)動(dòng)態(tài)實(shí)況播報(bào)：(歡迎轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明文章來(lái)源自廣告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng))
主持人：讓我們掌聲有請(qǐng)北京中廣格蘭信息科技有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、中國(guó)廣播電視社會(huì)組織聯(lián)合會(huì)有線(xiàn)電視工作委員會(huì)副董事長(zhǎng)、DVB加OTT融合創(chuàng)新論壇秘書(shū)長(zhǎng)、北京郵電大學(xué)MBA特聘導(dǎo)師曾會(huì)明先生為我們演講!
曾會(huì)明：大家下午好!今天跟大家分享的是關(guān)于電視廣告的趨勢(shì)，主要想談兩點(diǎn)：
第一，我覺(jué)得廣告業(yè)將會(huì)被顛覆。也許今天站在這里講這句話(huà)，在座的絕大多數(shù)都是廣告的從業(yè)者和專(zhuān)家，是不是危言聳聽(tīng)，我想談一點(diǎn)自己的看法。
第二，回歸到我對(duì)廣告行業(yè)認(rèn)識(shí)的趨勢(shì)。我把它定義為T(mén)VOAO的模式。
傳統(tǒng)意義上的廣告我認(rèn)為必將大幅的下滑，不僅僅是電視的廣告，包括一切的廣告，為什么這么講?我覺(jué)得現(xiàn)在是一個(gè)洗牌來(lái)臨的時(shí)候，先簡(jiǎn)單看一下什么是廣告，廣告就是廣而告知，這個(gè)詞據(jù)說(shuō)是來(lái)自于拉丁文，意思是我大喊大叫，讓大家能夠聽(tīng)得見(jiàn)。美國(guó)的專(zhuān)家霍普金斯說(shuō)廣告是通過(guò)各種方法改變?nèi)藗兊挠^(guān)念，最終引導(dǎo)人們的行動(dòng)和事物的活動(dòng)。今天我們更多的會(huì)去談商業(yè)的廣告。
廣告的演進(jìn)不僅僅是一個(gè)媒介介質(zhì)變化，更重要的是傳輸方式的改變，正是因?yàn)閭鬏敺绞降母淖�，我們才說(shuō)到了數(shù)字媒體的時(shí)代，廣告業(yè)的玩法會(huì)有非常大的改變。這張片子，從甲骨文一直到我們現(xiàn)在這樣一個(gè)時(shí)代做了一個(gè)梳理，有兩個(gè)規(guī)律：第一，內(nèi)容和介質(zhì)的分離，原來(lái)內(nèi)容和介質(zhì)是合一得，比如說(shuō)報(bào)紙就是要印在新聞的紙張上，它才稱(chēng)為報(bào)紙。今天，來(lái)自于報(bào)紙和電視的新聞可以同時(shí)傳播在互聯(lián)網(wǎng)上，你可以通過(guò)你的PC、手機(jī)、PAD去觀(guān)看、瀏覽。很多業(yè)務(wù)都發(fā)生著一個(gè)變化，應(yīng)用和承載的分離，比如說(shuō)原來(lái)的傳真，包括有線(xiàn)電視，這些都是我的物理網(wǎng)絡(luò)和我的業(yè)務(wù)是合一的，甚至在之前，傳真機(jī)和電話(huà)剛開(kāi)始都不是走同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，而是專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)提供專(zhuān)門(mén)的業(yè)務(wù)，就像原來(lái)我們所說(shuō)的書(shū)、報(bào)、刊一樣，這樣一個(gè)趨勢(shì)帶來(lái)的是傳播方式的改變。原來(lái)我廣告是廣播的方式，原來(lái)是線(xiàn)型的結(jié)構(gòu)，現(xiàn)在完成變成了網(wǎng)狀的傳播結(jié)構(gòu)，不僅是內(nèi)容對(duì)于人的傳播，也包括人和人之間的傳播。我們看到了一個(gè)新聞，我在朋友圈分享，我對(duì)這個(gè)新聞不是很關(guān)注，但是我看到我的朋友在關(guān)注，它可能會(huì)帶來(lái)我的興趣，引起我的點(diǎn)擊和觀(guān)看。就是這樣一個(gè)非常小的現(xiàn)象，把人和人的傳播因素加入進(jìn)來(lái)了，正是這樣一個(gè)改變，傳播的變化也會(huì)帶來(lái)廣告業(yè)的變化。
去年很好玩的一個(gè)例子，去年夏天全球從美國(guó)開(kāi)始興親冰桶挑戰(zhàn)，上至美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬，下至中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)大咖們，我去年在微博上也被@，也被邀請(qǐng)去參加冰桶的挑戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)廣電有另外一個(gè)活動(dòng)，我說(shuō)我沒(méi)有時(shí)間。我說(shuō)我去捐這筆款好了。開(kāi)始我是看熱鬧，之后自己逐漸成為一個(gè)參與者。舉這樣一個(gè)例子的意思是說(shuō)，在這樣一個(gè)活動(dòng)里面，參與者和傳播者和看客，你這個(gè)時(shí)候已經(jīng)分不清楚了，你看著也成為了參與者，你再去成為一個(gè)傳播者，這就是一個(gè)傳播鏈條的變化。
現(xiàn)在的時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)臨，萬(wàn)物互聯(lián)，很多的商業(yè)模式在發(fā)生著巨大的改變，回頭去看，我們可以用最原本，而且商業(yè)的本質(zhì)，最簡(jiǎn)單的一個(gè)角度去考慮、去思考，可能反而問(wèn)題會(huì)看得更加的清晰，道理可能是用最簡(jiǎn)單的思路去看理解更深刻。
剛開(kāi)始商業(yè)的起源，以物易物，大家去集市上買(mǎi)東西，口碑是口口相傳，之后有了貨幣，就會(huì)有渠道，就會(huì)有連鎖店，就會(huì)有老字號(hào)，就會(huì)有廣告。這就是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)推動(dòng)了這樣一個(gè)發(fā)展，這個(gè)時(shí)候我們會(huì)看到一個(gè)問(wèn)題，進(jìn)入規(guī)模經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，商品的直接制造者，這些原來(lái)的手工藝人也好，我們的手工作坊也好，做炊餅的武大郎也好，他不能聽(tīng)到消費(fèi)者反饋的聲音，可能都會(huì)因?yàn)榍赖某霈F(xiàn)而割裂了。這個(gè)時(shí)候廣告就會(huì)發(fā)生非常大的作用。所以我們看到很多的商品要依靠廣告讓老百姓對(duì)這個(gè)商品有認(rèn)知，再通過(guò)渠道去銷(xiāo)售。
到了網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，這些又發(fā)生了一個(gè)非常大的改變，我們把商品和用戶(hù)直接進(jìn)行了連接，原來(lái)剛開(kāi)始是商品用戶(hù)之間的連接，然后到商品廣告渠道，再到用戶(hù)的連接�，F(xiàn)在正在回歸商品和用戶(hù)直接的連接。全球都很關(guān)注的工業(yè)4.0，李克強(qiáng)總理去年到德國(guó)交流，也對(duì)工業(yè)4.0給予了非常多的重視，在今年的政府工作報(bào)告也提出了互聯(lián)網(wǎng)+的概念。受到德國(guó)工業(yè)4.0的啟發(fā)是非常多的。第一次工業(yè)革命，從蒸汽時(shí)代到電器時(shí)代，到自動(dòng)化的時(shí)代，到了今天進(jìn)入到智能化的時(shí)代，德國(guó)提出工業(yè)4.0跟美國(guó)提出的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，包括原來(lái)網(wǎng)通的CEO田素寧提出的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，到這次李克強(qiáng)提出的互聯(lián)網(wǎng)+，本質(zhì)是一樣的。
比如說(shuō)現(xiàn)在一個(gè)工業(yè)4.0智能化的生產(chǎn)是什么樣子，我手里拿的是一支可以翻頁(yè)的筆，如果這個(gè)筆能夠帶有我手機(jī)的充電，變成一個(gè)無(wú)線(xiàn)路由，也可以做U盤(pán)的存儲(chǔ)，這些功能做商務(wù)出差的人士會(huì)用得到，甚至可以做一個(gè)小的投影儀，如果我有這樣一個(gè)創(chuàng)意，在原來(lái)的時(shí)候你可能有這樣一個(gè)創(chuàng)意，也就是有這樣一個(gè)創(chuàng)意而已，但是在今天你這個(gè)創(chuàng)意離它的生產(chǎn)就會(huì)非常接近。你可以把這個(gè)創(chuàng)意通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布，你可以眾籌，讓大家支持，甚至有直接的工廠(chǎng)定制、生產(chǎn)，幫助你開(kāi)發(fā)，原來(lái)這樣的創(chuàng)意最多申請(qǐng)一個(gè)專(zhuān)利，分享一個(gè)專(zhuān)利費(fèi)的收入，誰(shuí)用了你的技術(shù)、專(zhuān)利，今后你能夠獲得專(zhuān)利費(fèi)。今后，完全可以成為一個(gè)創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品企業(yè)的核心控制者。這個(gè)產(chǎn)品就可以到生產(chǎn)線(xiàn)，生產(chǎn)線(xiàn)如果有很多人訂購(gòu)，就能夠自動(dòng)去生產(chǎn)，生產(chǎn)之后直接到物流，物流直接通過(guò)快遞送給用戶(hù)。這就是工業(yè)4.0的流程，他把用戶(hù)的需求、訂單、個(gè)性化生產(chǎn)和物流直接到達(dá)用戶(hù)，這會(huì)帶來(lái)一個(gè)什么樣的局面?這個(gè)時(shí)候發(fā)現(xiàn)商品和用戶(hù)直接連接。
渠道和中介越來(lái)越不重要，很多東西的生產(chǎn)都不用再倉(cāng)儲(chǔ)了，我是按需來(lái)生產(chǎn)的，訂單直接輸入到生產(chǎn)流程，生產(chǎn)完了以后后臺(tái)直接對(duì)接到送貨訂單，倉(cāng)儲(chǔ)也不用了。這樣一個(gè)局面如果出現(xiàn)的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)渠道不再重要了，倉(cāng)儲(chǔ)也不重要了，廣告還需要嗎?
我不是說(shuō)廣告一定會(huì)全面消失，因?yàn)楫吘箯V告有很多新的產(chǎn)品、新的東西影響大家，能夠讓大家認(rèn)知，但是廣告的下滑可能會(huì)是一個(gè)必不可少的、不可避免的事情。有一本書(shū)進(jìn)來(lái)非常流行，甚至創(chuàng)客這兩個(gè)字都寫(xiě)進(jìn)了總理的政府工作報(bào)告。什么叫創(chuàng)客?你有一個(gè)想法，就是制造能力的社會(huì)化。創(chuàng)客自己在家里設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出的產(chǎn)品可以直接快遞給客戶(hù)。包括現(xiàn)在電商模式都會(huì)被改變，商品回歸到了源頭，就像原來(lái)武大郎做炊餅，我做的好我就能夠賣(mài)的好，而不是被連鎖的渠道掌握。他的原因在于網(wǎng)絡(luò)的泛在化和鏈條的智能化。嘀嘀打車(chē)、易到用車(chē)，一定會(huì)顛覆到出租車(chē)這樣一個(gè)靠壟斷的位置去分享收益的位置。因?yàn)樗苯影衍?chē)和用戶(hù)做了直接的連接，把商品和用戶(hù)做了直接的連接。我們看到很多的案例，比如說(shuō)所謂的眾籌，阿里巴巴去年推出了娛樂(lè)寶，包裝出了一個(gè)理財(cái)?shù)漠a(chǎn)品，但是是一個(gè)眾籌，他可以把電影放在網(wǎng)上，你可以來(lái)投資這個(gè)電影，全民娛樂(lè)，你也是出品人，你出一千塊錢(qián)也可以成為投資者。這個(gè)時(shí)候似乎有一些什么在發(fā)生改變，他這部電影還沒(méi)有拍的時(shí)候，他已經(jīng)吸納到很多錢(qián)。他不但吸納到錢(qián)，他還吸納了很多的觀(guān)眾，你投一千塊錢(qián)就可以去看他，不但自己會(huì)去看，還會(huì)拉著你的七大姑八大姨一起去看，我是這部片子的投資人，我們一起去看一看。更重要的是，你還免費(fèi)幫助他宣傳，我截屏，我發(fā)到我的朋友圈分享，這部片子很好看，而且我還投了一千塊錢(qián)，不但拉到錢(qián)了，還讓別人免費(fèi)幫助他做宣傳，這個(gè)世界就有這樣好的事情。我們將來(lái)很多的商品都可以這樣去做。
雙11，天貓下面有一家店叫茵曼，他連續(xù)幾年推出了預(yù)售的模式，你們選擇這個(gè)商品喜歡哪一款，就會(huì)預(yù)售，超過(guò)一百件的訂單我才會(huì)去生產(chǎn)，如果沒(méi)有超過(guò)一百件，這個(gè)訂單作廢，這個(gè)時(shí)候就有意思了，他生產(chǎn)所有都是按需來(lái)生產(chǎn)的，這件衣服有兩千件，他就生產(chǎn)兩千件，也不用庫(kù)存，也不用打廣告，直接通過(guò)物流快遞給用戶(hù)了，這跟工業(yè)4.0是一樣的模式。
什么叫眾籌?我去年幫助歌華有線(xiàn)寫(xiě)了一本書(shū)，書(shū)的稿子還沒(méi)有出來(lái)，所有的錢(qián)都來(lái)了，甚至還有人幫助你做宣傳，也是這個(gè)玩法。我們經(jīng)常要吃的蔬菜，我在北大有一個(gè)北大創(chuàng)業(yè)家企業(yè)協(xié)會(huì)，有一些朋友在做綠色蔬菜的眾籌，你出十萬(wàn)、八萬(wàn)的，這幾年多長(zhǎng)時(shí)間你所有的綠色蔬菜全部配送到位，一周送一次還是送兩次。他們會(huì)找一些人到北京農(nóng)場(chǎng)做綠色蔬菜的種植，再跟物流合作，配送給大家。甚至種菜的都不用花錢(qián)顧他，因?yàn)楸本┑睦夏耆擞X(jué)得能到鄉(xiāng)村，他也喜歡空氣好一點(diǎn)的地方，還能干點(diǎn)活。你給他提供一個(gè)免費(fèi)住的地方，綠色蔬菜都能自己吃，還能干點(diǎn)活。很多我們已知的需求都可以提前買(mǎi)單，我再過(guò)十幾、二十年，要去養(yǎng)老院。如果我們一幫人在一起關(guān)系很不錯(cuò)，我們可以一塊眾籌一個(gè)養(yǎng)老院，大家出點(diǎn)錢(qián)，這些人的服務(wù)人員都是我們自己雇過(guò)來(lái)的，他敢不把我們伺候好嗎?這就叫眾籌。
眾籌的核心是C2B。C2B的核心是供需信息的道理，比如說(shuō)蘋(píng)果做的不錯(cuò)，大家看到都想買(mǎi)，這是商業(yè)�，F(xiàn)在很多東西你能夠明確感知自己需求的，我要一個(gè)什么樣的東西，然后就會(huì)有相關(guān)的商家機(jī)構(gòu)生產(chǎn)。如果是這樣的話(huà)，廣告是不是會(huì)減少?先有消費(fèi)者的需求，然后再有企業(yè)的生產(chǎn)，消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和定價(jià)。C2B會(huì)有價(jià)格的一致性，價(jià)格的合理性，拒絕暴利，渠道的透明性、供應(yīng)鏈的透明性。
淘寶O2O負(fù)責(zé)人李川，他說(shuō)對(duì)于農(nóng)業(yè)的經(jīng)濟(jì)是以土地為基礎(chǔ)，以勞動(dòng)力為核心。工業(yè)經(jīng)濟(jì)是以機(jī)器為基礎(chǔ)，自動(dòng)化為核心。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以品牌力為核心，蘋(píng)果也是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，品牌值很多錢(qián)。PC時(shí)代電子商務(wù)，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，以降低交易成本為核心�，F(xiàn)在阿里巴巴正在進(jìn)入到O2O的時(shí)代，線(xiàn)上線(xiàn)下融合，這就是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的平臺(tái)。原來(lái)叫電子商務(wù)，現(xiàn)在叫電子市場(chǎng)化，當(dāng)當(dāng)、京東就叫電子商務(wù)，商務(wù)電子化，我們所有原來(lái)這些做產(chǎn)品的都通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的手段去做營(yíng)銷(xiāo)，蘇寧去做這個(gè)事情，你也可以把它理解為電子商務(wù)，很大程度上也是一個(gè)商務(wù)的電子化。對(duì)于C2B來(lái)講又不一樣，它是以用戶(hù)需求為基礎(chǔ)，以信息流控制，所謂信息流控制就是先有基礎(chǔ)，需求和用戶(hù)的信息劉德導(dǎo)致。
信心的智能管道，包括要做車(chē)聯(lián)網(wǎng)，車(chē)聯(lián)網(wǎng)也是一個(gè)非常復(fù)雜的工程，這張片子是中國(guó)移動(dòng)研究員首席科學(xué)院楊進(jìn)楊老師的一個(gè)片子，他說(shuō)如果我要做車(chē)聯(lián)網(wǎng)，我會(huì)把車(chē)貸、4S店、交通、運(yùn)輸、旅游、加油站等等全部連接起來(lái)，我通過(guò)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)把駕車(chē)人把所有的服務(wù)很好的體驗(yàn)，這個(gè)時(shí)候他最重要的就是利益相關(guān)者的緊密連接和合理分配。我們看到很多連接是不合理的，周末帶孩子也沒(méi)有什么地方可去，開(kāi)車(chē)到順義什么山上吃一個(gè)虹鱒魚(yú)就是渡假了，去農(nóng)家院采摘五六年前有一批這樣的信息機(jī)構(gòu)，他們把這些信息通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)去發(fā)布，因?yàn)檫@些農(nóng)戶(hù)、農(nóng)家，他們不懂互聯(lián)網(wǎng)這些渠道，他們這樣一批人因?yàn)閭鬟f了這樣一個(gè)信息的連接，他們可以享受到整個(gè)享受額的50%。這就是因?yàn)檫B接不充分，所以他的利益分配不合理，現(xiàn)在連接了之后，我們這些人可以自己去上網(wǎng)、自己做一個(gè)微信的公眾號(hào)，中間的環(huán)節(jié)就要被取掉。簡(jiǎn)單總結(jié)一下，我覺(jué)得這是一個(gè)萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代，不僅僅是用戶(hù)，不僅僅是產(chǎn)品，甚至我們家居的任何的東西，包括我今天坐帶這里演講，很方便可以連接了。在萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代，原來(lái)我們的世界，現(xiàn)實(shí)世界和數(shù)字世界是完全割裂的，現(xiàn)在這兩個(gè)地球正在逐漸的越來(lái)越靠近，重合的越來(lái)越多，甚至將來(lái)是合而為一的，線(xiàn)上線(xiàn)下是一體的。
第二部分，在這樣一個(gè)背景下，電視廣告會(huì)怎么樣，今年的春晚大家有沒(méi)有搖一搖搶紅包?這說(shuō)明了，電視的入口是有價(jià)值的，他通過(guò)電視節(jié)目拉動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用。春晚是一個(gè)場(chǎng)景，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，再下一代的互聯(lián)網(wǎng)是什么?我把它定義為場(chǎng)景互聯(lián)網(wǎng)。場(chǎng)景互聯(lián)網(wǎng)正在來(lái)臨，大家都會(huì)看春晚，紅包是中國(guó)春節(jié)元素中非常重要的部分，這是我們民俗的部分，你抓住了場(chǎng)景就抓住了打開(kāi)用戶(hù)需求的鑰匙，你就知道怎么樣去抓住用戶(hù)，你就能夠知道怎么樣從你抓住的這些用戶(hù)手里去賺錢(qián)。春晚甚至連賈玲這樣丑的一件衣服在淘寶網(wǎng)上當(dāng)天晚上就能夠熱賣(mài)。更別說(shuō)蘇菲瑪索這樣漂亮的衣服，說(shuō)明了在電視上呈現(xiàn)的東西在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這邊形成銷(xiāo)售，你說(shuō)它是廣告嗎?它跟廣告有關(guān)系嗎?當(dāng)然這些明星可能有一個(gè)包裝公司，他們知道應(yīng)該穿什么衣服。這個(gè)廣告究竟是什么方式在形成商業(yè)模式的連接呢?
媒體融合之后我在這個(gè)行業(yè)里提出了一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，這個(gè)觀(guān)點(diǎn)得到了行業(yè)內(nèi)，包括相關(guān)領(lǐng)域越來(lái)越多的認(rèn)同，我說(shuō)只有用戶(hù)深度參與的媒體才是真正的新媒體，大家都在講新媒體，戶(hù)外廣告、車(chē)載電視出來(lái)是不是新媒體，微博、微信是不是新媒體，我們?nèi)ヅ袛嗍遣皇切旅襟w，現(xiàn)在最重要的標(biāo)準(zhǔn)就是你是不是能夠拉動(dòng)用戶(hù)深度去參與。
這是湖南衛(wèi)視去年做的一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)的晚會(huì)，他晚會(huì)玩了一個(gè)彈幕，還玩了樸素唱這個(gè)歌的時(shí)候，萬(wàn)人合唱，把這些場(chǎng)面在電視上同時(shí)呈現(xiàn)。這樣每一個(gè)小小的頭像，這些人他們都會(huì)把這個(gè)屏幕的圖片截下來(lái)，發(fā)到朋友圈里面分享，用戶(hù)有一個(gè)非常強(qiáng)烈的參與感。前一段中央三套在做的《中國(guó)正在聽(tīng)》，本來(lái)是從以色列引進(jìn)來(lái)的，光線(xiàn)花了幾千萬(wàn)版權(quán)的費(fèi)用，非常遺憾的是，原來(lái)這檔節(jié)目完全是直播的，人家的投票不是靠現(xiàn)場(chǎng)的五百個(gè)評(píng)審的觀(guān)眾，而是靠大家手機(jī)的投票。這個(gè)大家就非常有參與感，用戶(hù)的參與直接決定了比賽的結(jié)果，而不僅僅是參與。
香港nowTV有一個(gè)《掀錢(qián)》的直撥節(jié)目，他的節(jié)目的特點(diǎn)，第一，直播，第二，很簡(jiǎn)單，就是紅黃藍(lán)綠四個(gè)鍵。從2011年到現(xiàn)在非�；鸨�。
這是湖北電視臺(tái)跟荊州市人民政府合作了一個(gè)《垅上行》的欄目，他們線(xiàn)下銷(xiāo)售賣(mài)什么?種子、農(nóng)藥、化肥，這個(gè)節(jié)目就是針對(duì)農(nóng)村、服務(wù)三農(nóng)的，他除了在線(xiàn)上播出這樣一檔欄目之外，在線(xiàn)下建立了新公社、新農(nóng)舍，他的直營(yíng)店有72家，加盟店有600家，電視臺(tái)保證這個(gè)農(nóng)藥、種子、化肥的質(zhì)量，因?yàn)檫@個(gè)東西買(mǎi)到假的了，老百姓一年的收成就完蛋了。
這是上海SMG做的《創(chuàng)客星球》，這個(gè)節(jié)目本身的內(nèi)容就是眾籌出來(lái)的。他發(fā)布了一個(gè)網(wǎng)站，說(shuō)我要做這樣一個(gè)東西，但是我沒(méi)有錢(qián)，你們誰(shuí)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品感興趣，來(lái)投錢(qián)，你們都是股東。他覺(jué)得這個(gè)項(xiàng)目很好，就找你來(lái)拍攝，有一些嘉賓點(diǎn)評(píng)，你這個(gè)項(xiàng)目很好，我先給你投五百萬(wàn)。觀(guān)眾看到了，一千塊錢(qián)也可以去投資，這個(gè)時(shí)候他的節(jié)目是眾籌的，觀(guān)眾也是能夠參與的，甚至能夠直接參與到這個(gè)項(xiàng)目里面去。
《女神的新衣》，據(jù)說(shuō)目前線(xiàn)上銷(xiāo)售不太好，但是這是一種新的模式，他會(huì)找六個(gè)女明星，一個(gè)人帶一個(gè)設(shè)計(jì)師，24小時(shí)設(shè)計(jì)出一款產(chǎn)品出來(lái)，同時(shí)有一些買(mǎi)家，你這個(gè)衣服好，我買(mǎi)斷了。這個(gè)節(jié)目提前量到三周錄制，錄完了，他的產(chǎn)品也生產(chǎn)完了，你看的同時(shí)感興趣，直接進(jìn)天貓就能買(mǎi)。
海南衛(wèi)視在電視內(nèi)容和線(xiàn)下產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)動(dòng)已經(jīng)嘗試了很久，09年就開(kāi)始做，去年他推出了APP，去年美食淄博，電視臺(tái)會(huì)打造一個(gè)產(chǎn)品，包裝一個(gè)主持人很奇怪的頭發(fā)，叫王大民，這個(gè)人帶著一些人去超市砍價(jià)，這個(gè)油多少錢(qián)?120，50塊錢(qián)賣(mài)不賣(mài)?都是老百姓日用品，這50塊錢(qián)可能真的不夠成本，但是他掙的是廣告的錢(qián)�，F(xiàn)場(chǎng)很多人，他可以限量來(lái)小。他有非常多的粉絲跟著他。除了去超市買(mǎi)一些打折的很便宜的東西，也拉動(dòng)了超市的消費(fèi)。這叫線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)。
無(wú)錫電視臺(tái)做的APP，他們通過(guò)APP提供城市的生活、公交，現(xiàn)在還沒(méi)有商業(yè)化，無(wú)錫當(dāng)?shù)刭u(mài)水蜜桃效果非常好。
前面講的這些東西就是電視廣告的商業(yè)模式的未來(lái)，我把它稱(chēng)為T(mén)V OAO現(xiàn)在不應(yīng)該再提O2O了，關(guān)于這個(gè)問(wèn)題究竟是線(xiàn)上帶動(dòng)線(xiàn)下，還是線(xiàn)下帶動(dòng)線(xiàn)上，這個(gè)問(wèn)題在互聯(lián)網(wǎng)剛剛出現(xiàn)的時(shí)候99年大家都在討論鼠標(biāo)還是水的問(wèn)題，其實(shí)鼠標(biāo)和水一樣重要。之前是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了O2O，由線(xiàn)上技術(shù)打壓線(xiàn)下的產(chǎn)業(yè)。線(xiàn)下的傳統(tǒng)企業(yè)逐漸在掌握互聯(lián)網(wǎng)的手段，線(xiàn)下到線(xiàn)上。但是未來(lái)一定是線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合起來(lái)。美國(guó)的視頻產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在美國(guó)最大的視頻公司原來(lái)做錄像帶出租的，線(xiàn)上線(xiàn)下的業(yè)務(wù)。電視的入口價(jià)值就像微信紅包一樣，可以關(guān)聯(lián)到電子商務(wù)，可以有精準(zhǔn)的廣告，這些在技術(shù)上已經(jīng)完全的成熟。這是歐洲廣播寬帶混合的技術(shù)，怎么樣打通廣播、電視、寬帶信息的互動(dòng)。電視跟廣告相關(guān)，無(wú)論是貼片廣告到植入廣告，到電視購(gòu)物，像候總這樣的人基本上已經(jīng)淡出江湖，這樣一個(gè)模式必須被掃進(jìn)歷史的垃圾箱里面去，快樂(lè)購(gòu)也剛剛上市，東方購(gòu)物這樣品牌家庭購(gòu)物正在出現(xiàn)。但是這些是不夠的，更多的是，阿里巴巴在一月份跟深圳廣電集團(tuán)和廣東廣播電視臺(tái)合作，他拍的是電商定制劇，讓主人公們穿上很時(shí)尚的衣服，這些衣服可能都是定制的�，F(xiàn)在正是廣告越來(lái)越軟的時(shí)候，而且是需要很好傳播、需要游戲化的時(shí)候，如果能夠很好的把這些廣告做起來(lái)，用戶(hù)應(yīng)該不會(huì)反感。
網(wǎng)絡(luò)的泛在化、終端的之夢(mèng)化，萬(wàn)物互聯(lián)的趨勢(shì)，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)的支撐，將推動(dòng)商業(yè)閉環(huán)的優(yōu)化，他將通過(guò)商品和用戶(hù)直接的連接，渠道變得不再重要，C2B推動(dòng)了供需信息的倒置，一定會(huì)顛覆傳統(tǒng)廣告業(yè)態(tài)。
對(duì)于電視，同樣將回歸到商品于用戶(hù)的直接連接。節(jié)目不僅僅是賣(mài)版權(quán)的問(wèn)題，用戶(hù)的參與是節(jié)目重要的一部分，這個(gè)時(shí)候就能夠把電視的價(jià)值、廣告的價(jià)值轉(zhuǎn)換成越來(lái)越接近銷(xiāo)售。電視廣告將走向TVOAO，他會(huì)走向廣告和用戶(hù)的連接效果可評(píng)估的新型的廣告形式，甚至直接拉動(dòng)銷(xiāo)售。
我發(fā)起成立一個(gè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，DVB加OTT融合創(chuàng)新論壇，在座各位朋友如果對(duì)這個(gè)論壇感興趣，可以加入進(jìn)來(lái)。目標(biāo)就是推動(dòng)電視和互聯(lián)網(wǎng)連接，包括廣告新業(yè)態(tài)的建立。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)
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