三年前，F(xiàn)acebook在上市第二天后股價即大跌，令無數投資人失望。此后一年多的時間，$FB便一直在發(fā)行價之下。好在Facebook在移動化和移動商業(yè)化上的表現(xiàn)雙雙搶眼，上市一年多之后便達到發(fā)行價，此后股價穩(wěn)步上升。到最近，$FB股價已經超過80美元，相比上市時的38美元，已經漲了兩倍多。
Facebook在移動商業(yè)化上的成功，給了移動互聯(lián)網整個行業(yè)信心。即使存在著手機屏幕小、用戶對流量敏感、內容加載速度不如PC、廣告展現(xiàn)方式少等等智能手機上的天然缺點，也無法阻擋各大流量平臺對商業(yè)化的擁抱。
騰訊作為中文互聯(lián)網上最大的流量平臺之一，其旗下的效果廣告平臺廣點通最近發(fā)布了DMP（Data Management Platform，數據管理平臺），用騰訊副總裁彭迦信的話來說，廣點通DMP要做的事情，是將信息與用戶相連接，而DMP的作用則是讓信息找到最合適的受眾，并在盡可能高精度匹配二者的過程中，完成商業(yè)價值變現(xiàn)。
《商業(yè)價值》曾在一篇《騰訊的流量生意》中對廣點通的價值做了生動的刻畫：廣點通最早在QQ空間嘗試做信息流廣告，美麗說在2012至2013年上半年之間的爆發(fā)，很大程度上來源于在QQ空間投放的廣點通廣告。在每日投放40萬-50萬人民幣之后，美麗說粉絲暴漲。
類似的成功情景，在2014年底也出現(xiàn)過一次，而被業(yè)內廣泛談論：創(chuàng)業(yè)項目「一條」在上線之初，就通過大力投放廣點通（也配合了其它的營銷推廣手段）在短短兩周內將微信公眾號粉絲做到100萬，并將每篇內容做到了10萬+。其創(chuàng)始人、也是原《外灘畫報》總編輯徐滬生在接受訪談時也說，他們在合適的時機用了合適的營銷手段。
上面的案例是前DMP時代廣點通的價值。在推出DMP之后，廣點通的商業(yè)價值可以得到更多優(yōu)化。在騰訊廣點通之前，百度和阿里也已推出過DMP服務。阿里的相關產品叫阿里媽媽DMP（達摩盤），百度的產品叫百度DMP數據服務。DMP直譯過來叫數據管理平臺，是程序化廣告系統(tǒng)的重要構成之一，而DMP承擔的作用最類似大腦，能存儲知識，并對各類知識進行分析與解讀；程序化廣告系統(tǒng)其它的構成部分則類似于四肢和五官，掌管著運動、平衡和收集反饋信息。從長遠趨勢來看，各大互聯(lián)網公司的DMP都將成為聚合數據資產的「神經中樞」的一部分。也就是說，數據成為衡量DMP平臺的核心依據。
BAT三巨頭是目前國內擁有最全數據的公司，在三個公司的數據版圖中，各家有各家的特色和優(yōu)勢。總的來說，百度在電商、在線支付、社交和手機硬件上有短板——每一個短板都非常嚴重，是BAT中最弱的一家；阿里在UGC、新聞資訊和應用市場上有短板，不過這幾個領域對數據重要性的影響并不大，不是很大的問題；騰訊在手機硬件上有劣勢，但騰訊的優(yōu)勢也極為突出：QQ、微信、QQ空間社交產品占有壓倒性優(yōu)勢；全國DAU最高的五個移動應用里面，騰訊占據了3.5個。擁有到目前為止最好的數據（社交網絡數據），以及最大的移動互聯(lián)網流量。
（圖 出自：微信公眾號RTBChina）
移動互聯(lián)網被詬病最大的一個地方是，每一個應用（幾乎）都是孤島，遠遠不像PC互聯(lián)網時代通過超鏈接將整個互聯(lián)網連接起來。不過隨著大數據的進一步發(fā)展，數據技術驅動下的程序化購買廣告方式將成為注意力焦點，其中DMP在程序化購買中則將扮演關鍵角色，并將應用孤島打通。
到目前為止，互聯(lián)網廣告已經走到第三個階段：
- 第一階段是諸如新浪、搜狐等門戶網站的圖片通欄廣告，無論用戶是否喜歡、是否有興趣，都會被動接收到，它很煩人，但你不得不看；
- 第二個階段是Google所奠定的搜索時代，用戶在主動搜索自己感興趣的內容的過程中，匹配用戶可能會感興趣的廣告，這類廣告更加精準，而且是從用戶角度出發(fā)，相比第一代廣告體驗有了巨大提升；
- 而第三個階段，也即現(xiàn)在正在經歷的，則是從用戶的應用場景出發(fā)，比如當你在看李健的演唱會時，如果去刷社交產品，很有可能社交應用會根據你的地理位置（能具體到某個體育館）、時間以及你發(fā)信息的關鍵詞，給你推薦你一定會感興趣的廣告，比如：帶有李健最新專輯的網易云音樂，你會不會想去下載或試聽？一定會，廣告比你自己還要了解你。雖然搜索也是一種用戶場景，但相比這樣的場景，簡直像是二維與三維的對抗。
而移動廣告的三維世界，正是DMP所嘗試構建的一個廣告美麗新世界。
作者：佚名 來源：廣告買賣網
上篇：
下篇：
甘公網安備 62010002000030號