相信“有故事的品牌才是最強(qiáng)勢(shì)的品牌”、“最好的品牌傳播就是講故事”等觀點(diǎn)已經(jīng)成為業(yè)界常識(shí)，而現(xiàn)在更重要的是“如何才能講好一個(gè)故事”。
所以我們應(yīng)該關(guān)注電影。
電影成其為電影，需要人們?cè)谇楦泻蛯徝缹用娴摹吧疃冉搿�。作為一種“時(shí)間藝術(shù)”的型態(tài)，電影將其欣賞者關(guān)在黑屋子里一兩個(gè)小時(shí)之久，讓他們?nèi)褙炞⒂^看光影流動(dòng)聲效起伏。在這樣100%的“浸入性體驗(yàn)”中，“就像魔術(shù)一般，觀眾的面具全然褪下，赤誠(chéng)的面孔全不設(shè)防，對(duì)一切感受照單全收。電影觀眾不會(huì)防衛(wèi)自己的情感，他們以一種連自己的愛(ài)人也不曾知曉的方式，向講故事的人敞開心扉，迎接歡笑、眼淚、恐懼、暴怒、同情、激情、愛(ài)戀和仇恨——這一儀式常常令他們筋疲力盡�！保ㄕZ(yǔ)出羅伯特·麥基《故事》）
這樣的“深度浸入”，自然是大多數(shù)品牌商業(yè)傳播所夢(mèng)魅以求，但又是難以企及的。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營(yíng)銷傳播的碎片化、即時(shí)化和易逝性，印證Andy Warhol 那句著名的“每個(gè)人都能獲得公眾的關(guān)注，不過(guò)只是15分鐘之久”。品牌營(yíng)銷傳播貌似迎來(lái)了一個(gè)“民主化”時(shí)代 --- 這不，不管什么品牌，P一張圖就能搞一次“借勢(shì)營(yíng)銷”--- 門檻在消失，媒體在消失，權(quán)威在消失，控制也在消失。
但不得不說(shuō)，“浸入”也在消失。近來(lái)辭職信熱點(diǎn)引發(fā)不下30多個(gè)品牌的跟風(fēng)，作為從業(yè)人員我還大致看一眼，作為普通人會(huì)有多少“浸入”呢？當(dāng)然會(huì)看到很多從未聽過(guò)的新晉品牌，不能指望他們搞什么像樣的營(yíng)銷戰(zhàn)役，這種跟風(fēng)我也完全理解。但即使人們瞟了一眼品牌名稱或是Logo，又會(huì)怎樣呢？無(wú)風(fēng)起的浪，瞬間也就歸于平淡而已。
如何才能讓人“浸入”？作為影迷看到一部令人心有戚戚，觀后繞梁三日的好電影，總在想：品牌傳播業(yè)要能學(xué)到電影業(yè)者的一招半式，那就已經(jīng)是造化了。如果品牌傳播能向電影學(xué)習(xí)，又應(yīng)該從何學(xué)起？
前些日子寫過(guò)一篇《故事即結(jié)構(gòu)》的分析文章，選擇了《爆裂鼓手》作故事結(jié)構(gòu)方面的技術(shù)分析。但那是在“電影劇本”語(yǔ)境談?wù)摰碾娪肮适碌脑O(shè)計(jì)原則。放到一個(gè)更寬的語(yǔ)境里，電影故事的靈魂應(yīng)該不是“結(jié)構(gòu)”，而是“沖突”。
還是引用麥基的話：“若無(wú)沖突，故事中的一切都不可能向前進(jìn)展。換句話說(shuō)，沖突之于故事講述，猶如聲音之于音樂(lè)。故事和音樂(lè)都是時(shí)間藝術(shù)，時(shí)間藝術(shù)家最最艱難的唯一任務(wù)就是要勾住我們的興趣，始終如一地保持我們注意力的集中，然后帶著我們?cè)跁r(shí)間中穿行而又不讓我們意識(shí)到時(shí)間的流逝。”
電影的靈魂是“故事”，故事的本質(zhì)是 “事件”的推進(jìn)�！笆录钡耐七M(jìn)為人物制造越來(lái)越強(qiáng)烈的“壓力”，讓他們處于一個(gè)極其有別于平凡生存狀態(tài)的情境之中，逼迫他們做出關(guān)鍵性的決擇。而在決擇和因之發(fā)生的行為中，人物才呈現(xiàn)出人性深處的光輝或陰影，最后讓觀眾產(chǎn)生移情，獲得情感共鳴和審美體驗(yàn)。而導(dǎo)致這一系列變化的，是貫穿故事之中的越來(lái)越劇烈的“沖突”。--- 這是電影故事的金科玉律。
放之到商業(yè)傳播�！皼_突”的介入讓一個(gè)價(jià)值得以在正、負(fù)兩極之間轉(zhuǎn)化，從而產(chǎn)生故事或是敘事的張力。但可惜的是，大多數(shù)品牌和商業(yè)，并不敢直面“沖突”。在他們的品牌傳播中，一切鶯歌燕舞美好非凡，但因?yàn)闆](méi)有受眾的移情，傳播后面本質(zhì)上的“虛假”，又會(huì)讓一切美好消逝于無(wú)形。
拿希拉里的第一支競(jìng)選廣告說(shuō)：這部廣告的親民訴求策略是很清晰的 --- 在當(dāng)下的時(shí)代，美國(guó)人民都有他們美好的心愿，我，希拉里，和他們每個(gè)人一樣，也有一個(gè)美好的心愿，就是要競(jìng)選美國(guó)總統(tǒng)�！睆V告前而80%篇幅的對(duì)普通美國(guó)人的敘述，個(gè)人認(rèn)為還是非常出色的 --- 真實(shí)親切，又暗含著精心設(shè)計(jì)。可到了希老太出來(lái)鏡頭前面一杵，說(shuō)些似是而非大而無(wú)當(dāng)?shù)男脑�，前面碼起來(lái)的氛圍立時(shí)消彌。廣告最關(guān)鍵的訴求，成為受眾結(jié)束浸入的low點(diǎn)，這事是不是有點(diǎn)悲慛？
但是八年前奧巴馬的競(jìng)選訴求，可不這么鶯歌燕舞美好溫情。小布什執(zhí)政八年之后，美國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)跌入低谷，人心思變。他正是將矛頭直指現(xiàn)狀，大呼“改變”才贏得了美國(guó)人的心。就連后面的自傳，也會(huì)使用《無(wú)畏的希望》（The Audicity of Hope)這樣令人雞血沸騰的標(biāo)題。
多么大的反差！奧巴馬的成功，其實(shí)在于他選戰(zhàn)的營(yíng)銷和傳播威力。這種威力來(lái)自其對(duì)“負(fù)面”的攻擊，以及對(duì)“正面”的承諾。他的戰(zhàn)役里，核心的東西，正是“沖突”。
希拉里的平淡，在于其身居現(xiàn)政府高位，又是執(zhí)政黨的一員。她無(wú)法批評(píng)現(xiàn)狀，同時(shí)在現(xiàn)階段也無(wú)法界定對(duì)手共和黨方面的批評(píng)目標(biāo)。于是這個(gè)階段的競(jìng)選訴求于是找不到一個(gè)“痛點(diǎn)”，無(wú)法納入負(fù)面要素和“沖突”結(jié)構(gòu)，這才會(huì)變得平淡無(wú)趣。
但凡“沖突”就會(huì)有“負(fù)面”，品牌傳播者需要發(fā)現(xiàn)和有膽量正視“負(fù)面”。比如對(duì)于consumer insight, 我常對(duì)同事說(shuō)：什么是insight? 當(dāng)你對(duì)消費(fèi)者的發(fā)現(xiàn)和判斷中有一個(gè)負(fù)面因素時(shí)，往往你就有了一個(gè)有力的洞察了。
比如關(guān)于iWatch的消費(fèi)者洞察是什么？“iWatch會(huì)讓我看起來(lái)很時(shí)尚很新銳”？這不是洞察，因?yàn)槔锩鏇](méi)有消費(fèi)者心靈深處的負(fù)面價(jià)值。對(duì)的洞察可能是這樣的：“我覺(jué)得我需要拿iWatch武裝一下自已給別人看，因?yàn)樵谖业娜ψ永铮彝?dān)心別人認(rèn)為我太out，對(duì)新鮮和時(shí)髦的東西不敏感的�！保ㄔ捳f(shuō) “裝逼”還真可能是iWatch的一個(gè)驅(qū)動(dòng)動(dòng)機(jī)哦。）
洞察里面含有沖突，故事就有機(jī)會(huì)在價(jià)值“正負(fù)兩極”之前轉(zhuǎn)換，就有可能抓人。近來(lái)為某獎(jiǎng)項(xiàng)做評(píng)委，看了60多條一年來(lái)最有影響力的微電影�？上У氖�，大多數(shù)影片其實(shí)都沒(méi)有有效地利用“沖突原則”，其實(shí)是不抓人的。（因此我對(duì)“微電影”這個(gè)概念著實(shí)有些疑慮。廣告界的創(chuàng)意人員和企業(yè)界的市場(chǎng)營(yíng)銷人員，離電影編劇導(dǎo)演和制片人，差得還是太遠(yuǎn)。）
好的廣告故事實(shí)在是可遇不可求。做了這么多年廣告，說(shuō)到講的好的故事，我還是會(huì)想到多年前為奔馳B級(jí)車上市做的這一條。當(dāng)時(shí)客戶提出廣告要采用story-telling手法的要求，團(tuán)隊(duì)做了很多創(chuàng)意才有了這樣一個(gè)故事。據(jù)說(shuō)成片之前，客戶把故事口述給身邊的女同事時(shí)，對(duì)方就已經(jīng)熱淚盈眶了。
現(xiàn)在想起來(lái)這個(gè)30秒內(nèi)就已經(jīng)成功deliver的故事，其打動(dòng)力在于其中含有了一個(gè)沖突 --- “辛苦工作的年輕女白領(lǐng)，其實(shí)內(nèi)心里渴望著浪漫和新生活的開始�！�
這就又讓我想到聽過(guò)的一個(gè)失敗案例：早年香港某珠寶品牌，看到當(dāng)時(shí)在香港興起的女性價(jià)值觀，以及無(wú)數(shù)自食其力的“女強(qiáng)人”，于是推出一套“女性買給自已的首飾”。這套產(chǎn)品自然是慘敗，因?yàn)闆](méi)有一個(gè)女人（即便她們真的是無(wú)比強(qiáng)大的女漢紙），會(huì)愿意被別人看成是“沒(méi)人疼沒(méi)人愛(ài)”的可憐女人。人性何其復(fù)雜，再?gòu)?qiáng)大和獨(dú)立的女人，內(nèi)心里也希望有人用一副首飾來(lái)疼惜自已。至于她們完全有經(jīng)濟(jì)能力去買那副首飾，這個(gè)事實(shí)其實(shí)一點(diǎn)也不重要。
所以“女性買給自已的首飾”這個(gè)定位之所以失敗，是因?yàn)樗鼰o(wú)視目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心中的那個(gè)“沖突”。
最后還是要用麥基關(guān)于“沖突”的一段話結(jié)束，在我看，這對(duì)品牌傳播業(yè)者的確非常有價(jià)值，盡管我們很少可能成為一名電影編劇。
“沖突法則不僅僅是一條審美原理，它還是故事的靈魂。故事是生活的比喻，活著就是置身于看似永恒的沖突之中。即如讓－保羅·薩特表達(dá)的那樣，現(xiàn)實(shí)的精華就是匱乏，一種普遍而永恒的欠缺。這個(gè)世界上的一切東西都不夠人們享用。食物不夠，愛(ài)不夠，正義不夠，時(shí)間永遠(yuǎn)不夠。如海德格爾所說(shuō)，時(shí)間是存在的基本范疇。我們生活在其不斷縮減的陰影之中，如果我們想要在短暫的人生中成就點(diǎn)什么，讓我們死的時(shí)候不存在浪費(fèi)時(shí)間的遺憾，那么我們將會(huì)與那些阻止我們欲望的匱乏力量迎面撞上�！�
從上面這些事例可以看出，好的廣告和好的電影一樣，都要制造出沖突才能增強(qiáng)傳播能力。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買賣網(wǎng)
上篇：
下篇：
甘公網(wǎng)安備 62010002000030號(hào)
