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　　一個對網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告的研究表明，用戶對不太熟悉的品牌（新品牌或者那些一般不會出現(xiàn)在游戲中的品牌）有更高的識別度和回憶度。

　　盡管不熟悉的品牌能夠立即引起注意并激發(fā)短期記憶，但熟悉的品牌卻更容易激發(fā)人的情感。一些新品牌的常規(guī)廣告之所以要借助“明星”進行宣傳，便是希望借助受眾對明星的熟悉產(chǎn)生對品牌的情感。

　　2、事前品牌評價

　　良好的事前品牌評價有利于形成良好的品牌態(tài)度，即產(chǎn)生良好的情感效果。

　　有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，帶有積極事前品牌評價的受眾與帶有消極事前品牌評價的受眾相比，前者會對電影中所植入品牌和產(chǎn)品具有更積極的購買行為。也就是說，對于受眾來說，一個品牌給受眾的既定印象，可能會決定了他在接觸了植入廣告之后的反饋。

　　3、對廣告的態(tài)度

　　懷疑，是一種自衛(wèi)機制，當(dāng)受眾更了解廣告商的策略和說服意圖時，對于廣告的懷疑就會增加。一般來說，對廣告持有懷疑會降低受眾對植入廣告的態(tài)度。

　　4、投入度

　　投入度也可以稱為參與度（Involvement），代表受眾將自己代入故事里的程度。已有研究證實高投入度的受眾易忽視廣告，但投入度對情感效果和行為效果的影響暫無定論。

　　5、消化品牌信息的動機

　　按照社會學(xué)的參考群體理論，個體的行為選擇在很大程度上受社會因素和社會關(guān)系的制約和影響，尤其是自己所處的參照群體。

　　日本學(xué)者青井和夫根據(jù)個人是否是其中的成員，將參照群體分為“所屬參照群體”和“非所屬參照群體”；根據(jù)參照群體吸引力的方向，把參照群體劃分為“正參照群體”和“負參照群體”。這兩種標(biāo)準(zhǔn)合并起來，就可以得到下圖中的四種參照群體類型。



　　其中，“正所屬參照群體”是指個體隸屬其中，并在主觀上認(rèn)同它且與之頻繁接觸的群體，在行為選擇尤其是消費情趣、偏好和品位上具有群體壓力；“正非所屬參照群體”是指個體不具有成員身份，卻渴望加入或效仿的群體。

　　許多人通過品牌進行自我身份的識別，或者將品牌作為提高自身形象的載體。不管是群體壓力，還是學(xué)習(xí)需求，都會讓受眾積極探求各種媒介以尋求最有可能展示其對自己的身份認(rèn)同——這種消化品牌信息的動機應(yīng)當(dāng)作為影響植入效果的一個重要因素考察。

　　四、信息處理深度

　　上世紀(jì)80年代提出的認(rèn)知結(jié)構(gòu)理論將記憶的機理分為兩部分：意識和潛意識，或者說顯性記憶（ExplicitMemory）和內(nèi)隱記憶（ImplicitMemory）。顯性記憶是指人所能形成的具體印象，其評估指標(biāo)常常是認(rèn)知和回憶；內(nèi)隱記憶是指對于人潛意識的影響，這樣的記憶在被喚起時往往是無意識的和沒有主觀意愿的。