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　　因此，當(dāng)前針對(duì)廣告媒體價(jià)值的分析，應(yīng)當(dāng)更多著眼于流量入口效應(yīng)的分析和思考，未來(lái)在廣告主眼中，不會(huì)存在以傳統(tǒng)媒體和新媒體為區(qū)別的媒體形態(tài)分野，而將越來(lái)越重視對(duì)大規(guī)模流量入口的爭(zhēng)奪，從形態(tài)上而言，這個(gè)入口的載體可以是現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目、也可以是移動(dòng)媒體的某個(gè)超級(jí)應(yīng)用、甚至可以是某個(gè)被廣泛關(guān)注的社會(huì)話題。只要能夠吸引用戶從這一途徑接入互聯(lián)網(wǎng)，本身就意味著具有較高的廣告?zhèn)鞑�價(jià)值。

　　第二，媒體價(jià)值的重構(gòu)：從覆蓋范圍到用戶黏性

　　傳統(tǒng)的媒體資源價(jià)值，在于以大規(guī)模覆蓋的方式彌補(bǔ)了傳播不精準(zhǔn)的短板。因此，其覆蓋范圍直接影響廣告價(jià)值的高低。這種情況下，廣告的主要傳播路徑在于“播”。而新媒體環(huán)境下，廣告的主要傳播路徑則在于“傳”，強(qiáng)調(diào)用戶參與后向同類消費(fèi)者的體驗(yàn)傳遞和經(jīng)驗(yàn)交換。因此，廣告活動(dòng)中媒體價(jià)值不再僅僅取決于其覆蓋范圍，而更多強(qiáng)調(diào)其用戶黏性。用戶黏性的差異將決定媒體究竟僅僅是流量的入口，還是流量長(zhǎng)時(shí)間的匯聚平臺(tái)。用戶在一個(gè)平臺(tái)上的滯留時(shí)間越久，留下的電子痕跡就愈加豐富，其流量?jī)r(jià)值也就自然較高。

　　我們認(rèn)為，用戶黏性是現(xiàn)階段制約傳統(tǒng)媒體廣告價(jià)值的最大痛點(diǎn)。一方面，傳統(tǒng)媒體近年來(lái)通過(guò)建設(shè)“兩微一端”來(lái)積極布局新媒體板塊，提高自身的用戶參與性；另一方面，電視臺(tái)生產(chǎn)了大量現(xiàn)象級(jí)的綜藝節(jié)目，形成了以春晚為代表的大型流量入口。而美中不足的是，由于傳統(tǒng)媒體的平臺(tái)缺乏可持續(xù)的用戶黏性，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容上的努力往往是為人作嫁衣，自身作為流量入口卻并未獲得太多的廣告利潤(rùn)。如上文提及的“春晚紅包搖一搖”，最大的受益者當(dāng)屬微信這一超級(jí)媒體應(yīng)用，春晚只是一個(gè)引導(dǎo)流量的入口，用戶的參與、互動(dòng)和電子痕跡，全部在騰訊搭建的技術(shù)平臺(tái)上展開并記錄，關(guān)于搶紅包的話題，在社會(huì)化媒體上反復(fù)發(fā)酵，形成全社會(huì)關(guān)注，直接激活了微信的金融功能，大大提升了微信的用戶規(guī)模，進(jìn)而提高了其廣告價(jià)值，而對(duì)于創(chuàng)造了這一流量入口的央視而言，除了春晚收視率有一定提升外，搶紅包對(duì)其廣告經(jīng)營(yíng)并無(wú)顯著的持續(xù)利好作用。

　　2015年第一季度傳統(tǒng)媒體廣告整體下滑，有一個(gè)重要的原因就是用戶黏性的缺失，廣告主不是不知道傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容依然具有很強(qiáng)的影響力，而是觀察到這一影響力持續(xù)發(fā)酵的平臺(tái)已經(jīng)遷徙到了新媒體領(lǐng)域，這種傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)內(nèi)容、制造話題，新媒體跟進(jìn)報(bào)道，形成互動(dòng)的模式，一方面為廣告信息提供了新的載體，另一方面也導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體的管道化窘境，無(wú)形中讓傳統(tǒng)媒體成為了新媒體的廉價(jià)“打工仔”。