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　　作為。作為《突破營銷計(jì)劃——如何停止浪費(fèi)時(shí)間，開始推動(dòng)增長》的作者，西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院的實(shí)踐營銷管理教授Timothy Calkins有這樣一句話名言：“如果你沒有一個(gè)計(jì)劃，就意味著錯(cuò)失了一個(gè)機(jī)會(huì)。 你的整個(gè)營銷活動(dòng)成為了一系列與業(yè)務(wù)或業(yè)績產(chǎn)出毫無關(guān)聯(lián)的項(xiàng)目。你必須首先有一個(gè)與整體業(yè)務(wù)目標(biāo)相聯(lián)系的營銷計(jì)劃，并將這些營銷計(jì)劃付諸實(shí)施。”

　　以下是如何建立一個(gè)有緊湊的，專注于數(shù)字化的營銷計(jì)劃，只有這樣做一年的營銷努力才會(huì)走上正軌。

　　1.從基礎(chǔ)開始�！叭绻�一開始你不知道你的品牌定位，那么你也很難建立一個(gè)卓越的營銷計(jì)劃。”Calkins說，所以從基礎(chǔ)做起，比如對目標(biāo)受眾的定義，你的價(jià)值主張和品牌定位。他補(bǔ)充說：“你的策略應(yīng)該基于對將與何者展開競爭的認(rèn)識，但你不必在創(chuàng)建營銷計(jì)劃前花費(fèi)數(shù)周分析你的競爭對手。” 當(dāng)磨煉你的價(jià)值主張和定位的時(shí)候，這種詳盡的研究當(dāng)然會(huì)有所幫助，但考慮到你的營銷計(jì)劃是更宏觀的關(guān)于未來一年的營銷工作的藍(lán)圖，這將確保你的所有努力都完全集中于公司的整體目標(biāo)。

　　為此，“從結(jié)尾開始想起�！� 營銷咨詢公司Duct Tape Marketing 創(chuàng)始人John Jantsch說：“想想看，你與潛在客戶的每一個(gè)品牌接觸點(diǎn)，以及如何將銷售流程的客戶往前推，從而實(shí)現(xiàn)銷售，并讓他們成為回頭客�！�

　　2.確定你的目標(biāo)。你的計(jì)劃應(yīng)該包括一個(gè)或兩個(gè)你試圖在明年實(shí)現(xiàn)的特定目標(biāo)，Calkins說：“人們運(yùn)用戰(zhàn)術(shù)，而非戰(zhàn)略時(shí)他們就會(huì)陷入困境。例如，他們說，‘我們應(yīng)該用Twitter�！�但他們不問自己，他們試圖做什么以及Twitter是否真的會(huì)幫助他們完成這件事。設(shè)定明確的目標(biāo)，確認(rèn)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，結(jié)果要易于評估。例如，‘在接下來的一年，我們想增加我們利潤的15％。’一旦你心中有目標(biāo)，你可以開始實(shí)施戰(zhàn)略舉措了。 ”

　　除了財(cái)務(wù)目標(biāo)，你還可以設(shè)一個(gè)目標(biāo)來指示你是如何實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的，就像市場占有率目標(biāo)，他補(bǔ)充道�！盎蛘吣憧梢杂幸粋�(gè)衡量品牌健康的方式，這可能是品牌知名度或品牌好感度，或者是競爭力評估�！�

　　Calkins認(rèn)為，目標(biāo)需要現(xiàn)實(shí)可行�！澳悴粫�(huì)希望建立一個(gè)一廂情愿的營銷計(jì)劃。如果你的目標(biāo)過于夸大，你很可能會(huì)無法實(shí)現(xiàn)，最終可能會(huì)放棄實(shí)際起作用的營銷努力�！�

　　3.營銷計(jì)劃不能外包。你的管理團(tuán)隊(duì)必須對自己的營銷計(jì)劃負(fù)責(zé)，所以他們也應(yīng)該是制定營銷計(jì)劃的人。Calkins表示：“外部機(jī)構(gòu)可以幫助你了解你的競爭對手和客戶，并執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)和方案，但營銷計(jì)劃本身，應(yīng)該來自負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)的人來制定。你并不需要一個(gè)200頁的文件，你只需要識別業(yè)務(wù)的優(yōu)先順序，以及怎樣實(shí)現(xiàn)它。”