IP風(fēng)潮之下，廣告營(yíng)銷領(lǐng)域正在發(fā)生些什么
來(lái)源(廣告買賣網(wǎng)) 作者() 閱讀() 時(shí)間(2015/7/17 11:53:36)
由于角色很多來(lái)自經(jīng)典IP，“角色認(rèn)同”先天存在，形成了樂(lè)高的基礎(chǔ)用戶。其次，電影本身就是“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”，通過(guò)內(nèi)容認(rèn)同來(lái)獲得新用戶，而不僅是導(dǎo)流IP的原有粉絲。第三，樂(lè)高大電影自成世界，來(lái)自IP的角色在新世界中有新的定位，等于是把原本屬于IP的元素變成了樂(lè)高自己的東西，這點(diǎn)很牛逼。
眾所周知，99%的品牌基本是嘴炮黨，只會(huì)從IP粉絲中導(dǎo)流用戶給自己貼金。品牌借用IP元素，最后依然是品牌歸品牌，元素歸元素，兩者涇渭分明。但是在樂(lè)高大電影中，界限并不存在，樂(lè)高把IP授權(quán)元素使用得很徹底，甚至在原有元素基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新元素和新內(nèi)容，幾乎可以和原IP看齊。
不知道，樂(lè)高后續(xù)會(huì)不會(huì)連續(xù)推出類似電影，如果得以成行，其實(shí)有利于形成樂(lè)高自己高價(jià)值的新IP和新元素。不過(guò)樂(lè)高這種打法也需要很大的投入和復(fù)雜的部門協(xié)調(diào)，往往涉及公司整體戰(zhàn)略，屬于集團(tuán)軍作戰(zhàn)，門檻高�？珊芏嗟某Ｒ�(guī)品推中，往往只是戰(zhàn)術(shù)層面的需要，反而需要更“輕”一些。
這方面做得好的不多，留下印象的有騰訊與《哆啦A夢(mèng)》的聯(lián)合營(yíng)銷。討巧之處是，騰訊企鵝形象與哆啦A夢(mèng)放在一起，形成了一種視覺(jué)錯(cuò)覺(jué)，如果沒(méi)有相關(guān)背景來(lái)識(shí)別，很難判斷企鵝是不是多啦A夢(mèng)眾多系列故事中一個(gè)角色。顯然，這是非常穩(wěn)定的元素融合。類似的，還有米其林形象和大白的形象融合。
這些案例中，IP元素不再是噱頭，而是成為品牌故事的參與者和出演者，為用戶打開(kāi)了參與品牌情感的窗口。IP角色通過(guò)與品牌形象互動(dòng)，產(chǎn)生新的故事，并在故事中產(chǎn)生品牌的情感溢價(jià)，這是絕大多數(shù)品牌所忽略的，也恰恰是IP元素在品推中的真正價(jià)值。
從營(yíng)銷角度看，樂(lè)高的策略顯然更有威力，但騰訊和米其林這種打法因?yàn)橐撞僮餍院统杀颈憷赡茉趲啄陜?nèi)成為風(fēng)潮。應(yīng)該說(shuō)兩者分別代表了營(yíng)銷對(duì)IP授權(quán)元素的兩種使用策略。
由此可見(jiàn)，在今后的廣告營(yíng)銷行業(yè)市場(chǎng)中，IP元素還將獲得更加高的出場(chǎng)率。
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