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　　來自美國(guó)媒體的數(shù)據(jù)指出，2014年，美國(guó)200強(qiáng)廣告主的總體廣告開支創(chuàng)下1378億美元紀(jì)錄，但增長(zhǎng)率卻是自2010年廣告市場(chǎng)復(fù)蘇以來最低的。

　　美國(guó)以及世界最大廣告主寶潔公司，是向華爾街鼓吹數(shù)字媒體更有效的廣告主之一�！澳壳拔覀冋�在將更多的廣告轉(zhuǎn)移到數(shù)字媒體、搜索業(yè)務(wù)、社會(huì)化媒體、視頻和移動(dòng)方面，因?yàn)?a target="_blank" >消費(fèi)者在這里花的時(shí)間更多。通常，數(shù)字媒體比電視或平面媒體的投資回報(bào)率更高�！睂殱�首席財(cái)務(wù)官Jon Moeller在6月投資者大會(huì)上說到。

　　去年，200強(qiáng)廣告主的標(biāo)準(zhǔn)媒體開支減少了1.8%，除了電視網(wǎng)，其他媒介都有縮減。標(biāo)準(zhǔn)媒體開支急劇下滑出乎意料，其中，互聯(lián)網(wǎng)顯示廣告下滑13.3%。

　　相反，2014年200強(qiáng)非標(biāo)準(zhǔn)媒體營(yíng)銷開支增長(zhǎng)了6.5%。這項(xiàng)開支統(tǒng)計(jì)用來查看標(biāo)準(zhǔn)媒體開支和企業(yè)在美國(guó)的廣告和促銷總預(yù)算之間的區(qū)別。

　　綜合標(biāo)準(zhǔn)媒體開支的下降和非標(biāo)準(zhǔn)媒體開支的提高，最后得出，2014年200強(qiáng)廣告主總開支提高了2.0%。

　　廣告開支增長(zhǎng)（按時(shí)間）

　　100強(qiáng)廣告主在美廣告開支百分比變化。200強(qiáng)廣告主2014年廣告開支提高2.0%

　　來源：廣告時(shí)代數(shù)據(jù)中心。根據(jù)美國(guó)廣告總開支，包括標(biāo)準(zhǔn)和非標(biāo)準(zhǔn)媒體

　　總開支由標(biāo)準(zhǔn)媒體開支和廣告時(shí)代數(shù)據(jù)中心的非標(biāo)準(zhǔn)媒體開支估算數(shù)字組成。標(biāo)準(zhǔn)媒體開支由研究與洞察部門Kantar Media根據(jù)18種形式的傳統(tǒng)媒體，外加互聯(lián)網(wǎng)顯示廣告開支計(jì)算得出；廣告時(shí)代數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)包括搜索營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)視頻、移動(dòng)、社會(huì)化媒體中的非標(biāo)準(zhǔn)形式等數(shù)字營(yíng)銷開支，以及促銷、體驗(yàn)行銷和直銷開支。

　　非標(biāo)準(zhǔn)開支仍然在營(yíng)銷預(yù)算中占據(jù)很大比例，去年在200強(qiáng)廣告和促銷開支中占47.8%，2013年為45.8%。

　　2014年美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)媒體廣告開支中，200強(qiáng)廣告主占比超一半，為50.9%。

　　此外，200強(qiáng)成為電視業(yè)的熱門名冊(cè)，占去年廣播電視網(wǎng)廣告開支的79.9%，占有線電視網(wǎng)廣告開支64.6%。而在其他（非電視）標(biāo)準(zhǔn)媒體中的表現(xiàn)就不那么好，開支占比遠(yuǎn)低于50%，其中雜志41.9%，互聯(lián)網(wǎng)顯示廣告40.6%，報(bào)紙25.3%。

　　從另一個(gè)方面查看2014年美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)媒體廣告開支：

　　200強(qiáng)廣告主占美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)媒體廣告開支51%，以及美國(guó)電視標(biāo)準(zhǔn)媒體廣告開支2/3。

　　電視（廣播電視網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、衛(wèi)星電視、聯(lián)賣電視）占68.5%，互聯(lián)網(wǎng)顯示廣告為7.2%，平面媒體、廣播和戶外為24.3%。

　　對(duì)于所有其他廣告主，電視占41.7%，互聯(lián)網(wǎng)顯示廣告占11.0%，平面、廣播和戶外占將近47.3%。

　　來源：廣告時(shí)代數(shù)據(jù)中心根據(jù)Kantar Media標(biāo)準(zhǔn)媒體廣告開支數(shù)據(jù)的分析結(jié)果

　　在標(biāo)準(zhǔn)媒體領(lǐng)域，200強(qiáng)廣告主比小型廣告主的投資領(lǐng)域更多樣化。據(jù)Kantar Media統(tǒng)計(jì)，2014年，所有廣告主的美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)媒體開支上升0.7%，達(dá)到1412億美元。200強(qiáng)以外的廣告主的標(biāo)準(zhǔn)媒體開支增加了3.5%，同時(shí)200強(qiáng)卻縮減了1.8%。

　　去年200強(qiáng)中的119家經(jīng)銷商增加了美國(guó)廣告開支，79家縮減，但兩方面開支都較平穩(wěn)。另外，有38家經(jīng)銷商開支超過10美元。200強(qiáng)平均開支是6.89億美元，前100名為11億，后100名是2.79億。榜首廣告主寶潔2014年美國(guó)總開支估算為46億美元，最后一名Liberty TripAdvisor Holdings公司1.8億，二者之間存在著巨大的三角區(qū)。前100名的標(biāo)準(zhǔn)媒體開支占40.9%，后100名占10.1%。

　　2014年美國(guó)廣告主總開支提高

　　100強(qiáng)廣告主美國(guó)廣告總開支提高了2.2%，后100名為1.4%。200強(qiáng)總開支提高2.0%。

　　《LNA報(bào)告》顯示了大型經(jīng)銷商是如何縮緊預(yù)算的，尤其是標(biāo)準(zhǔn)媒體。相比之下，2013年100強(qiáng)廣告主開支增加4.4%，其中標(biāo)準(zhǔn)媒體增加3.2%。

　　去年，在15個(gè)最大的經(jīng)銷領(lǐng)域里，200強(qiáng)在12個(gè)領(lǐng)域總開支有增長(zhǎng)。增長(zhǎng)最多的是旅游（14.5%）、服裝（9.8%）、娛樂/傳媒（5.2%）、藥品（5.0%）。相反，食品領(lǐng)域下降了4.1%，技術(shù)領(lǐng)域下降3.5%、個(gè)人護(hù)理2.2%。

　　100強(qiáng)在11個(gè)領(lǐng)域有增長(zhǎng)，食品、技術(shù)、個(gè)人護(hù)理、餐館業(yè)出現(xiàn)下降。

　　相比之下，2013年100強(qiáng)在各主要領(lǐng)域的總開支都有所上升。

　　大型經(jīng)銷商致力于更智慧的開支方式，在預(yù)算上非常嚴(yán)格。

　　首先，企業(yè)朝數(shù)字領(lǐng)域重新分配營(yíng)銷預(yù)算。數(shù)字化更加有效，這在大型經(jīng)銷商之間達(dá)成了強(qiáng)烈共識(shí)。

　　玩具商孩之寶總裁兼CEOBrian Goldner在4月的業(yè)績(jī)發(fā)布電話會(huì)議上對(duì)分析師們說：“所有能用到的數(shù)字策略我們都采納，這使信息傳遞更高效、效果更優(yōu)。”

　　高露潔棕欖公司新興市場(chǎng)和商務(wù)拓展首席運(yùn)營(yíng)官Franck Moison在6月的投資者大會(huì)上表示數(shù)字化在廣告業(yè)呈指數(shù)發(fā)展，“從2006年占廣告預(yù)算2.5%上升到2014年的13%，很快將達(dá)到25%……主要要看各國(guó)的形式，但這個(gè)趨勢(shì)是確定的�！�

　　其次，企業(yè)正在尋求削減非媒體營(yíng)銷開支，包括代理費(fèi)（代理合并、降低費(fèi)用）、制作成本（制作跨地域分享的廣告以提高效能）和營(yíng)銷費(fèi)用。

　　寶潔財(cái)務(wù)官M(fèi)oeller春季發(fā)布了一項(xiàng)計(jì)劃，要將代理開支削減5億美元�！按嬖谙鳒p空間的非媒體開支領(lǐng)域就是代理開支，包括代理費(fèi)、廣告制作成本、媒體公關(guān)、包裝設(shè)計(jì)、店內(nèi)材料開發(fā)。我們計(jì)劃極大簡(jiǎn)化并削減代理數(shù)量，另外，當(dāng)前代理公司為了提高創(chuàng)意質(zhì)量和溝通效果而進(jìn)行職能擴(kuò)充，所產(chǎn)生的錯(cuò)綜復(fù)雜和無效性導(dǎo)致的成本也要削減，這里面的空間高達(dá)5億美元�！�

　　美國(guó)強(qiáng)生公司全球總裁Sandra Peterson介紹了他們的營(yíng)銷改革：“我們把如何思考營(yíng)銷、營(yíng)銷如何進(jìn)行的整體方法都進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)。現(xiàn)在全球范圍內(nèi)管理的品牌是12個(gè)，地區(qū)范圍的品牌有8個(gè)。這樣我們就可以獲得大量更好的消費(fèi)者洞察和效能，全球產(chǎn)品營(yíng)銷也會(huì)觸達(dá)更大范圍、提高頻次�！�

　　“我們已經(jīng)向數(shù)字化領(lǐng)域轉(zhuǎn)移了大概30%的開支，以此提高效益。從營(yíng)銷開支中的每一分錢，都可以更好地了解投資回報(bào)率的情況�！�

　　“最后同樣重要的是，我們完全改變了與廣告代理合作的方式，創(chuàng)建新的模式，不僅帶動(dòng)媒體購買效能，還帶動(dòng)創(chuàng)意效能。所有這些是都有助于提高盈利能力�！�

　　令傳統(tǒng)媒體緊張的是，有些經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)開支增長(zhǎng)最快的品牌對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告需求較少，甚至不需要。歐萊雅、雅詩蘭黛等化妝品品牌就屬于這種情況。

　　那么從上述這些數(shù)據(jù)中，我們是否可以看出傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)的未來發(fā)展趨勢(shì)呢？