現(xiàn)在是電視綜藝節(jié)目的爆發(fā)季，各大衛(wèi)視們的王牌綜藝節(jié)目已經(jīng)進(jìn)入了白熱化競(jìng)爭(zhēng)的階段。浙江衛(wèi)視的《第四季中國(guó)好聲》，湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒3》等熱門節(jié)目，在電視媒體整體衰落的形勢(shì)下，依舊強(qiáng)勢(shì)。而在這些王牌節(jié)目的帶動(dòng)下，湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視從2011年至今已經(jīng)連續(xù)五年位列省級(jí)衛(wèi)視收視前三甲。
難擋衰落，電視廣告行業(yè)馬太效應(yīng)凸顯
與浙江衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視的春風(fēng)得意不同的是，整個(gè)電視行業(yè)正在迅速的衰落，受互聯(lián)網(wǎng)等新媒體沖擊，更多的廣告商開始從電視媒體向互聯(lián)網(wǎng)新媒體轉(zhuǎn)移，電視媒介的費(fèi)用正在逐年消減。今年1—4月，電視廣告份額下降3.7%，資源量下降10%。而整個(gè)廣告大盤在最近五年中更是首次呈現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。
與之相對(duì)應(yīng)的則是互聯(lián)網(wǎng)廣告的逐年增長(zhǎng)。與電視廣告相比，互聯(lián)網(wǎng)的廣告營(yíng)銷更自由，更能與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效及時(shí)的互動(dòng)，這一點(diǎn)讓廣告商們非常中意，所以越來越多的廠商愿意把資金投入到互聯(lián)網(wǎng)中。在這種趨勢(shì)下，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的廣告份額正在逐年遞增。僅在2014年增幅便高達(dá)40%。這也催化出了互聯(lián)網(wǎng)上的各種炒作方式。一時(shí)之間，互聯(lián)網(wǎng)炒作已經(jīng)成為主流，甚至被認(rèn)為等同于營(yíng)銷的主流了。
在這種情況下，電視廣告營(yíng)銷也正在呈現(xiàn)越來越嚴(yán)重的馬太效應(yīng)。除了極少數(shù)頻道憑借大型綜藝節(jié)目帶來超額收益外，絕大部分頻道的經(jīng)營(yíng)都處于停滯甚至衰退狀態(tài)。因?yàn)樵絹碓蕉鄰S商如果投放電視廣告，更傾向于選擇最熱門的電視節(jié)目進(jìn)行投放，這也造成了熱門電視節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)前所未有的激烈。而與對(duì)熱門節(jié)目的追捧相反，不溫不火的節(jié)目節(jié)目則越來越難接到廣告訂單。
在整個(gè)電視行業(yè)的冰火兩重天中，很明顯，湖南衛(wèi)視無疑是馬太效應(yīng)的受益者。其近期的主打節(jié)目《爸爸去哪兒3》冠名費(fèi)約5億人民幣，由財(cái)大氣粗的伊利集團(tuán)冠名。緊隨其后的是一家老牌食品零售巨頭良品鋪?zhàn)拥?億元贊助。
根據(jù)近幾年的電視廣告案例分析，在熱門節(jié)目的廣告營(yíng)銷上，絕大多數(shù)的品牌轉(zhuǎn)化都會(huì)被冠名商獲得。比如在《中國(guó)好聲音》中，加多寶非常完美的與節(jié)目綁定在一起，只要看過中國(guó)好聲音的人，我想都會(huì)對(duì)“正宗好聲音，正宗好涼茶”的廣告語留下深刻印象。加上他們的品牌形象與節(jié)目的契合，直接讓其他的贊助商黯然失色，成為了好聲音的最大贏家。而第二季《爸爸去哪兒》的冠名商伊利也是類似的情況。適時(shí)的場(chǎng)景植入和曝光，讓伊利受益匪淺，所以從第二季的冠名費(fèi)3.12億直接抬高的5億也沒有任何猶豫。
冰火兩重天，超級(jí)節(jié)目冠名贊助成人心所向
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