在2015上半年中，衛(wèi)視播出的綜藝節(jié)目呈井噴式發(fā)展，季播節(jié)目量飛速增長，而這也導(dǎo)致了以一二線衛(wèi)視為首的衛(wèi)視廣告市場的激烈競爭。
一二線衛(wèi)視推出的幾波節(jié)目占總量的近八成，三線衛(wèi)視相對(duì)較為保守，主要維持以常規(guī)老牌和以往的季播節(jié)目為主。
綜藝節(jié)目的火爆，持續(xù)爬高的收視，超高的網(wǎng)絡(luò)話題討論量和關(guān)注度，助推了冠名費(fèi)的高漲，品牌植入的翻倍猛增，讓媒體和廣告主雙雙獲益。
對(duì)于廣告主來說，最為關(guān)注的問題集中在2015年上半年的熱點(diǎn)綜藝構(gòu)成是怎樣的？品牌軟性植入綜藝節(jié)目，何種形式最高效？而對(duì)于各大衛(wèi)視來說，挖掘的潛在廣告客戶則是其更為關(guān)心的問題。圍繞這兩方面問題，我們通過具體案例和數(shù)據(jù)，來展望一下2015年下半年的衛(wèi)視廣告投放情況。
2015年上半年熱點(diǎn)綜藝構(gòu)成
2015年上半年的熱點(diǎn)綜藝，大致可以包括三大主流：綜二代+、全新欄目和常規(guī)王牌。
綜二代+的代表有《我是歌手》、《奔跑吧兄弟》、《花兒與少年》、《最強(qiáng)大腦》、《爸爸回來了》等；
全新欄目的代表有《真正男子漢》、《為她而戰(zhàn)》、《花樣姐姐》、《我們相愛吧》、《一路上有你》、《極限挑戰(zhàn)》等；
常規(guī)王牌欄目的代表有《快樂大本營》、《非誠勿擾》、《天天向上》等。
在綜藝市場爭奪中，相較一檔新節(jié)目，“綜二代”更占天時(shí)、地利、人和；縱觀上半年連續(xù)性季播節(jié)目中，《我是歌手》《奔跑吧兄弟》《爸爸回來了》表現(xiàn)最為搶眼。
新節(jié)目中，《極限挑戰(zhàn)》以勵(lì)志綜藝新概念，秒殺周日檔綜藝。節(jié)目首期以1.2收視大戰(zhàn)周日檔綜藝，一路飆升為收視黑馬。網(wǎng)臺(tái)的雙屏互動(dòng)搶眼，PC端、移動(dòng)全端熱播，微博電視指數(shù)占據(jù)周日檔節(jié)目榜首。與此同時(shí)，《極限挑戰(zhàn)》把游戲競技從封閉空間搬到了開放大街上，規(guī)則設(shè)計(jì)復(fù)雜，拍攝空間多變，使得品牌植入形式和合作空間更加靈活多變，吸引眾多品牌商。
常規(guī)王牌節(jié)目中，三大常青樹《快樂大本營》（持續(xù)18年）、《天天向上》（持續(xù)7年）、《非誠勿擾》（持續(xù)5年）依舊是熒屏最吸金的老牌綜藝。三大王牌老綜藝吸金功力不斷提升，尤其是《非誠勿擾》，2015年吸金高達(dá)5億元。但在2015年大變臉雙播改單播后，內(nèi)容雖有創(chuàng)新升級(jí)，但收視表現(xiàn)并且并駕齊驅(qū)。
品牌軟性植入綜藝節(jié)目，何種形式最高效？
紅牛：統(tǒng)一植入形式，強(qiáng)化記憶，激發(fā)能量感
紅牛因其功能性飲料的特質(zhì)，偏愛競技類節(jié)目，合作欄目數(shù)量多，形式豐富，但在多檔節(jié)目包裝同一概念，在選手挑戰(zhàn)前后環(huán)節(jié)植入，再配上統(tǒng)一雙牛撞擊聲音畫面及創(chuàng)意刀鋒的壓屏，一遍又一遍，強(qiáng)化記憶，不僅可以傳達(dá)出節(jié)目的氛圍，也更能激發(fā)出紅牛品牌的調(diào)性，十分自然植入，極具能量感和火藥味。
如，在《最強(qiáng)大腦》和《最美和聲》節(jié)目中，心跳時(shí)刻就出現(xiàn)紅牛logo演繹的撞擊畫面；在《一站到底》節(jié)目中，挑戰(zhàn)時(shí)刻中也會(huì)出現(xiàn)紅牛logo撞擊畫面；在《真正男子漢》節(jié)目中，紅牛logo壓屏條跳動(dòng)被一分為二，配以刀鋒的聲音；在《歡樂喜劇人》節(jié)目揭曉懸念的拉幕布時(shí)，也會(huì)出現(xiàn)紅牛logo撞擊畫面。
景田：緊抓關(guān)鍵時(shí)刻植入，達(dá)到高效傳播
景田在每次植入中，都緊抓節(jié)目中最吸引觀眾眼球的關(guān)鍵時(shí)刻進(jìn)行融入，非常巧妙的與節(jié)目融為一體，以達(dá)到高效的傳播效果。
如，在《我是歌手》節(jié)目中，植入導(dǎo)演洪濤身邊的一瓶水。聚焦導(dǎo)演，洪濤導(dǎo)演出現(xiàn)，就是宣布比賽結(jié)果，做洪濤導(dǎo)演身邊一瓶水這樣極簡的植入形式，卻形成高記憶點(diǎn)。在《非誠勿擾》節(jié)目中，植入滅燈提示環(huán)節(jié)，女嘉賓每滅一次燈，景田品牌信息展示一次，每期僅滅燈環(huán)節(jié)就會(huì)達(dá)到95次的曝光頻次，曝光率極高。
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安慕希/韓束：捆綁代言人
品牌主在合作節(jié)目中捆綁代言人，逐漸成為品牌軟性合作中進(jìn)行傳播的一種模式。而在2015年上半年最具代表性的便是，《奔跑吧兄弟》隨著節(jié)目angelababy與產(chǎn)品自然融入（常信手拈來飲用產(chǎn)品、玩命玩產(chǎn)品道具、臺(tái)詞自然植入）；以及林志玲在《花樣姐姐》中除了需求使用是植入，還有定制“韓束美容小講座“版塊是一大亮點(diǎn)，將品牌代言人與節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行深度整合，達(dá)到高效傳播。
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天貓/楚楚街——善于借助明星之手，彰顯品牌特性
同為電商品牌，在合作形式雖然有很大區(qū)別，但在軟性合作方面作出了自我品牌風(fēng)格特性。《極限挑戰(zhàn)》中，天貓國際創(chuàng)意字幕及明星調(diào)戲天貓玩偶環(huán)節(jié)，在歡笑中廣告植入。而《一路上有你》中，楚楚街融入節(jié)目情節(jié)，常借赫子銘之口說出品牌特性優(yōu)點(diǎn)。兩品牌都善于借助節(jié)目明星傳達(dá)品牌特性。
如，在《極限挑戰(zhàn)》中，天貓創(chuàng)意包裹壓屏條，用包裹體現(xiàn)天貓屬性。天貓玩偶的表現(xiàn)配上字幕，表現(xiàn)天貓品牌盡職盡責(zé)的特性。天貓動(dòng)態(tài)小人，關(guān)鍵時(shí)刻配字幕植入。天貓的標(biāo)志貼在出現(xiàn)頻率極高的箱子上，露出頻率高。在《一路上有你》節(jié)目中，楚楚街會(huì)隨劇情進(jìn)行產(chǎn)品植入，動(dòng)情時(shí)刻以字幕形式的壓屏，借赫子銘之口說出楚楚街遠(yuǎn)比普通廣告更有記憶度。
VIVO：以工具之原生態(tài)，最自然的植入
VIVO在節(jié)目植入中，以工具形式的創(chuàng)意形式融入在節(jié)目當(dāng)眾，不突兀，情理之中的植入，更容易被受眾接受。
如，在《跑男來了》節(jié)目中，VIVO的全屏背景以及創(chuàng)意壓屏條，曝光強(qiáng)度大，創(chuàng)意問題提示版的產(chǎn)品植入，產(chǎn)品曝光的形式自然。在《花樣姐姐》和《花兒與少年》兩節(jié)目中，VIVO是隨情節(jié)內(nèi)容以道具形式植入，明星們用手機(jī)查路線、拍照片、打電話、利用手機(jī)做互動(dòng)游戲燈，在節(jié)目中扮演著關(guān)鍵時(shí)刻重要的角色。無縫隙植入，情理之中，觀眾容易接受。在《兩天一夜》節(jié)目中，VIVO則是以創(chuàng)意倒計(jì)時(shí)器的形式出現(xiàn)。
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衛(wèi)視有待挖掘的潛在廣告客戶
軟廣有待開發(fā)的廣告主
省級(jí)衛(wèi)視中，根據(jù)2015年1月-8月16日的頻道投放硬廣情況，大致可以整理出以下兩個(gè)表格（未投放軟廣的客戶）。
通過數(shù)據(jù)分析，軟廣告投放還是以本土客戶為主。在未投放軟廣的品牌中，國際品牌居多。由于軟廣告評(píng)估價(jià)值難度大，使得絕大多數(shù)國際品牌望而卻步。但是國際品牌已經(jīng)開始試水。這很大程度上是因?yàn)�，軟廣告植入已逐步走向可量化、可視化的境地。
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硬廣有待開發(fā)的廣告主
省級(jí)衛(wèi)視中，根據(jù)2015年1月-8月16日的頻道投放硬廣情況，大致可以整理出以下兩個(gè)表格（未投放硬廣的客戶）。
通過數(shù)據(jù)分析，一線衛(wèi)視客戶群體比較穩(wěn)定，而二線衛(wèi)視品牌較少，投量更為集中，客戶群起伏較大。
在已投軟廣的品牌主中，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)品牌占多數(shù)，尤其是移動(dòng)端App，他們對(duì)于廣告植入情有獨(dú)鐘。
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結(jié)語：大多廣告主在選擇一檔節(jié)目合作時(shí)，很大程度上是憑借著自己的判斷、業(yè)界人士的分析和一些數(shù)據(jù)支持來“賭一把”。此外，從客戶拓展的角度上，可以從中小型客戶入手，大客戶比較穩(wěn)定，攻克時(shí)間周期、難度上都比較高。在本頻道投放硬廣未投軟廣的客戶可以率先嘗試。
那么在看過2015上半年衛(wèi)視廣告市場的總結(jié)之后，您是不是對(duì)于2015下半年的衛(wèi)視廣告投放趨勢有所把握了呢？
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