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　　筆者首先要進(jìn)行說明，廣告和文案其實(shí)是一個講究經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)的工作，也就是說首先你必要有沉淀，經(jīng)歷過很多事情懂得很多道理，其次需要方法。

　　方法就是干廣告的專業(yè)技術(shù)，掌握這個需要完整的專業(yè)知識體系和結(jié)構(gòu)，這需要實(shí)戰(zhàn)中獲得經(jīng)驗(yàn)值的積累。

　　但是這幾天很多人問我如果沒有經(jīng)驗(yàn)怎么辦，第二個方法就是看專業(yè)書，從書上學(xué)習(xí)別人的經(jīng)驗(yàn)。

　　一套完整的專業(yè)知識體系對于廣告這種手藝活是很有必要的，否則根本無法指導(dǎo)你的工作，關(guān)于看什么書我曾經(jīng)寫過一篇廣告人應(yīng)該讀的18本書，感興趣可以去找來讀讀。順帶提一句，我那本梳理價值體系的書，十月中旬就能寄了，勿念。

　　接下來回到正題。為什么我要說，走心文案的靈魂是洞察？

　　舉個很簡單的例子，現(xiàn)在大家都喜歡看公眾號，大家只要稍微留心一點(diǎn)就會發(fā)現(xiàn)，有些文章閱讀量好幾千，但是點(diǎn)贊數(shù)卻維持在個位數(shù)。

　　怎么看待這個問題呢？閱讀量只能證明你標(biāo)題寫得有吸引力，或者是你的粉絲基數(shù)本來就很大，而點(diǎn)贊數(shù)卻證明了大家看完內(nèi)容后的認(rèn)同價值。

　　這個道理可以用我經(jīng)常講的一句話來概括：標(biāo)題黨只能引起關(guān)注，而真正走心的文案，才能帶來銷售。

　　回想一下，你看完會點(diǎn)贊或者轉(zhuǎn)發(fā)的文章，是不是因?yàn)橐豢赐昃陀X得：臥槽，說的好有道理，這就是我/這就是我需要的……然后自己就變成“品牌志愿者”了。

　　ps：這里的“品牌志愿者”是互動傳播很重要的一個概念，后面有時間了專門就這個詞聊一聊。

　　這樣的文案，其實(shí)就是走心的文案，我把它叫做有洞察的文案。

　　怎么寫有洞察的文案？

　　洞察是每個做過幾天的文案都會聽到的詞匯，因?yàn)樵趧?chuàng)作會的時候，經(jīng)常有人要求你：來啊，洞察一下這個族群的心理吧。

　　關(guān)于洞察，我們今天講兩點(diǎn)。第一是真相，第二是鏈接。

　　什么是真相，就是事物的本質(zhì)，所以洞察就是揭露事情真相的過程。當(dāng)你找到了別人不知道的真相，并把它說出來，那么你的文案就具備了不可拒絕的說服力，這就是洞察的作用。

　　舉個例子，紅星二鍋頭曾經(jīng)出過的一句廣告語。

　　有兄弟，才有陣營。

　　這句話背后就隱藏著一個洞察：人是需要組織和歸屬感的動物，所以說出這個觀點(diǎn)之后，你是無法被拒絕的。

　　當(dāng)然，這里要注意的是你的洞察必須能關(guān)聯(lián)到你的產(chǎn)品，否則做得再花哨也沒什么用，比如他這個，他的潛臺詞是，如果人是需要?dú)w屬感的動物，那么紅星二鍋頭就成為了創(chuàng)造歸屬感的精神符號。

　　第二點(diǎn)，聯(lián)接。

　　聯(lián)接本身是一個生物學(xué)的詞匯，還有一個詞匯叫神經(jīng)元。神經(jīng)元是人類感覺傳遞最基本的單元，而人類感覺通過神經(jīng)元的傳遞過程，就叫聯(lián)接。