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　　為什么越大的公司越玩不轉(zhuǎn)社交網(wǎng)絡(luò)？

　　今天說說巨無霸沃爾瑪?shù)慕逃?xùn)。沃爾瑪在Facebook上有3270萬粉絲，但是，它發(fā)布的東西只有幾百人點(diǎn)贊，幾百人分享，而評論也基本都是對它的糟糕服務(wù)的抱怨。

　　看一個(gè)更實(shí)際的案例：沃爾瑪發(fā)起一項(xiàng)“為老兵開一盞綠燈”（Greenlight A Vet）的活動，旨在幫助美國的退伍老兵順利地重新融入到社會生活當(dāng)中。沃爾瑪單獨(dú)建了網(wǎng)站，并注冊了一個(gè)YouTube頻道。據(jù)報(bào)道，沃爾瑪為這項(xiàng)活動花了2000萬美元。

　　來自零售行業(yè)研究公司Retail SystemsResearch的分析人士Nikki Baird直言不諱的批評說：這2000萬美元相當(dāng)于打水漂，還不如直接捐給退伍軍人幫扶機(jī)構(gòu)。Nikki說，零售商都想通過各種渠道把商品賣給消費(fèi)者，但又不知道如何成為社交渠道品牌。比如，在這個(gè)網(wǎng)站上，除了一個(gè)鏈接沃爾瑪公司網(wǎng)站的按鈕之外，幾乎找不到任何與沃爾瑪和該活動有關(guān)系的內(nèi)容。

　　Nikki認(rèn)為，沃爾瑪在做這件事的時(shí)候明顯犯了3個(gè)錯(cuò)誤。金錯(cuò)刀（微信公號：ijincuodao）認(rèn)為，大公司玩社交為什么失敗，有1個(gè)關(guān)鍵錯(cuò)誤，就是：錯(cuò)愛——用工業(yè)時(shí)代的傳播策略應(yīng)對移動互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)人群。這種錯(cuò)誤，值得所有公司引以為鑒，特別是大公司：

　　錯(cuò)誤1：夠煽情但不夠病毒

　　第一個(gè)錯(cuò)誤就是嚴(yán)重缺乏號召力。沃爾瑪這項(xiàng)活動是呼吁人們把自己家中的一盞燈換成綠色的燈泡，為的是引起人們對軍人退伍后的生活的關(guān)注。沃爾瑪以視頻的形式向人們介紹退伍軍人在回歸大眾生活的過程中所要面臨的特殊挑戰(zhàn)。但是除了感情上具有足夠的煽動性，再沒有其他了。

　　Nikki認(rèn)為，想讓一項(xiàng)活動產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響，讓它像病毒一樣傳播，并在較長的一段時(shí)間內(nèi)保持持續(xù)的影響力，就需要邀請人們來參與這項(xiàng)活動。買燈泡，點(diǎn)鏈接，不能算參與。為什么不讓人們曬自己的綠燈泡照片？或者與網(wǎng)友分享自己退伍后回歸大眾生活的過程中遇到的挑戰(zhàn)？或者為大家詳細(xì)整理一些幫助退伍軍人的機(jī)構(gòu)及活動的資料？或者直接幫助那些需要幫助的人聯(lián)系幫扶機(jī)構(gòu)？

　　錯(cuò)誤2：遠(yuǎn)離成交和轉(zhuǎn)化率

　　金錯(cuò)刀提醒，社交傳播的最大敵人是成交，是轉(zhuǎn)化率。要想提高成交，提高轉(zhuǎn)化率，光靠廣告猛砸遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要用產(chǎn)品組合拳，可以參考一下今天的雙11。

　　沃爾瑪發(fā)起了這個(gè)綠燈泡活動，讓大家在自己家中點(diǎn)上一盞綠色的燈，向退伍軍人們致敬。作為一個(gè)消費(fèi)者，這不算什么。問題是，我怎么得到一個(gè)綠色的燈泡？