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　　另一位廣告?zhèn)髌胬願(yuàn)W貝納是這樣評(píng)價(jià)創(chuàng)意對(duì)廣告的重要性：“如果你并不擁有十足的創(chuàng)造力，豐富的想像力，對(duì)萬(wàn)事萬(wàn)物也沒(méi)有太多的好奇和疑問(wèn)，我勸你最好離廣告這行遠(yuǎn)一點(diǎn)”。如果以上這些經(jīng)典創(chuàng)意的廣告都有違法嫌疑，不知道李?yuàn)W貝納會(huì)有什么樣的感想。如一位讀者所說(shuō)，能想到的合法廣告大概也就當(dāng)年曾挑戰(zhàn)人類底線的無(wú)限循環(huán)廣告“恒源祥，羊羊羊” ，“恒源祥，牛牛�！�。無(wú)創(chuàng)意，無(wú)節(jié)操，然而無(wú)風(fēng)險(xiǎn)。

　　廣告法第3條規(guī)定廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，但按第9條規(guī)定即使產(chǎn)品真是最好的也不能說(shuō)，真實(shí)倒可能違法了。其實(shí)廣告監(jiān)管部門(mén)和企業(yè)一樣發(fā)現(xiàn)了廣告法的自相矛盾，新法生效第2天一家手機(jī)生產(chǎn)商就向北京市工商局舉報(bào)小米在宣傳中使用的“最新”、“最低”等違反廣告法，但海淀分局立案調(diào)查后表示“小米產(chǎn)品宣傳合乎規(guī)范，不構(gòu)成針對(duì)新《廣告法》的違法事實(shí)”。盡管舉報(bào)人繼續(xù)在走舉報(bào)程序，但海淀分局第一次調(diào)查結(jié)果足以說(shuō)明執(zhí)法人員意識(shí)到廣告法的可執(zhí)行性存在問(wèn)題。

　　作為大師的奧格威當(dāng)然不屑于嘩眾取寵和誤導(dǎo)讀者。奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》中總結(jié)的廣告寫(xiě)作原則就包括要求廣告人用直截了當(dāng)?shù)赜脺?zhǔn)確的語(yǔ)言來(lái)寫(xiě)作，不要用最高級(jí)的形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)，要講事實(shí)且把事實(shí)講得引人人勝。但即使如此奧格威仍然總結(jié)在廣告上會(huì)產(chǎn)生良好效果的字眼包括“最新到貨、重大發(fā)展、改進(jìn)、驚人、轟動(dòng)一時(shí)、了不起、劃時(shí)代、令人嘆為觀止、奇跡、魔力、奉獻(xiàn)、快捷、簡(jiǎn)易、需求、挑戰(zhàn)、奉勸、實(shí)情、比較、廉價(jià)、從速、最后機(jī)會(huì)等等”。

　　瑞夫斯在對(duì)廣告寫(xiě)作有深遠(yuǎn)影響的經(jīng)典理論USP理論（Unique Selling Proposition / 獨(dú)特銷售主張）中認(rèn)為廣告核心內(nèi)容包括廣告必須向消費(fèi)者明確主張購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的具體獲益，這個(gè)主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法滿足從而在品牌和訴求方面是獨(dú)一無(wú)二。USP理論的基本理念是廣告要圍繞和表達(dá)產(chǎn)品特有優(yōu)點(diǎn)，這就必然使廣告突出產(chǎn)品特性中最高級(jí)的一面并使之與同類競(jìng)品直接或間接比較。然而不論奧格威總結(jié)的廣告詞還是USP理論的基本要求，在廣告法和發(fā)改委看來(lái)都是被禁止的。

　　廣告是一門(mén)說(shuō)服的藝術(shù)，語(yǔ)言是廣告藝術(shù)最重要的元素。生動(dòng)、善意的夸張和對(duì)產(chǎn)品屬性客觀描述并非不可兼容，限制廣告創(chuàng)作的應(yīng)有元素會(huì)使廣告表達(dá)發(fā)生語(yǔ)障，五音不全和枯燥無(wú)趣。廣告法的過(guò)度嚴(yán)苛束縛了創(chuàng)意的空間，限制了表達(dá)的必要自由。廣告語(yǔ)言的貧困導(dǎo)致的結(jié)果就是一批枯燥而且口舌不清的廣告。當(dāng)廣告人不敢說(shuō)自己價(jià)格最低就只能價(jià)格低到不讓說(shuō)，不敢說(shuō)自己銷量第一就只能說(shuō)銷量全面超過(guò)第二，或者像某款手機(jī)“單品銷量比亞軍高”這樣饒舌。