梅花網(wǎng)編者按：近日， ad:tech在日本舉辦的活動中，對未來理想的廣告人這一話題進行了探討。梅花網(wǎng)對本次會議的相關(guān)內(nèi)容進行了編譯，雖然日本的廣告環(huán)境與中國有很大的不同，但同行精英的睿智思考仍然能帶來很多啟迪。
■ 理想的廣告人是什么樣的?
本間：今天我們請到了站在廣告業(yè)最前沿的4位專家來到了這里。2020年為客戶所期待，我們也非常期待5年之后的廣告人是什么樣?今天讓我們從廣告業(yè)界整體的視點來探討這個問題。首先，我想問一下各位一個最基本的問題，新時代的廣告人到底應(yīng)該是什么樣的呢?
柴田：大家好，我是博報堂DY media partner的柴田，我負責(zé)DMP(Data management Platform 數(shù)據(jù)管理平臺)。現(xiàn)在技術(shù)變化太快，客戶對各類繁多、難懂的新技術(shù)無法理解，所以要跟客戶簡潔的表達，使對方快速理解是很重要的。從整體廣告行業(yè)來看，統(tǒng)率力和領(lǐng)導(dǎo)力是必須具備的。
石川：大家好，我是RightSegment的代表石川。我覺得廣告人要清晰地理解有關(guān)"人"的方方面面。從信息量的角度來說，就是你到底對包括人的現(xiàn)狀、地域、生活形態(tài)等方面究竟了解多少——這是一個很重要的點。
圖：理想的廣告人是要能夠完全接受"不
八田：大家好，我是opt的八田。從客戶和媒體的角度出發(fā)，我覺得最理想的廣告人應(yīng)該是"能夠完全接受還不完美的客戶需求的人"(笑)。就算需求并不明確、不完美，廣告人也能理解現(xiàn)狀，并且能夠做出提案。 佐伯：大家好，我是電通的佐伯。我跟八田先生的意見很接近。套用以前大家對廣告人的印象來說，就是"能跟客戶保持密切合作的人"。這種人對客戶公司的商品都有著深厚的感情。 本間：怎樣評價廣告人的好壞，可以用廣告制作本身和與客戶合作的密切程度這兩個維度來評判。概括來講，對于廣告公司和廣告主來說，好的廣告人的評判標準是一樣的。 佐伯：廣告主、廣告公司、媒體，我覺得各自都有著對好的廣告人有著不同定義。如果出現(xiàn)了對這三個領(lǐng)域都精通的人，那可能就是新的"理想廣告人"。 八田：創(chuàng)作理想的廣告，尋找合適渠道傳播廣告，使產(chǎn)品目標用戶能買到理想的產(chǎn)品…我覺得能滿足這三者之間需求的人就是最理想的廣告人。 本間：廣告人需要邊留意廣告客戶的預(yù)算，邊尋找合適的創(chuàng)作和制作人。廣告人扮演著中間調(diào)和的角色，巧妙的引導(dǎo)客戶說出真正的需求，并盡量滿足客戶的需要。實際上能夠既懂創(chuàng)意又了解數(shù)字的多樣化人才并不多，所以就像八田先生說的那樣，需要能在中間巧妙協(xié)調(diào)的人。 ■2020年的廣告人 本間：大家回想一下5年前的情景，那時候既沒有手機，也沒有臉書。你就能明白這5年的變化有多大。那么，從現(xiàn)在起5年后的2020年對于廣告人來說是個什么樣的時代呢? 八田：現(xiàn)在廣告公司里大部分都是5年前不存在的部門。雖然銷售1部、2部等等沒有變化，但在功能分類上變化很大。廣告主內(nèi)雖然也是市場部這種形式，但功能也在變化。細分正在不停的進行，這是讓人很頭疼的地方。 本間：跟媒體一樣，目標客戶也變得多樣化了。市場細分變得越來越復(fù)雜了。 佐伯：雖然廣告客戶對目標市場進行了調(diào)研，但是由于溝通人與實際的買家有著截然不同，所以最應(yīng)該向目標人群投放的廣告不到位，結(jié)果就是賣的不好。類似這種情況也是有的。所以如果能用什么方法把目標市場選擇變得自動化的話就好了，這個在5年后能否實現(xiàn)還不確定。這樣的話，也會出現(xiàn)內(nèi)容不夠的問題。 圖：人的思想變得越來越復(fù)雜，這點更應(yīng)該值得關(guān)注 柴田：媒介采購這個活，我感覺跟了解生活中的人的工作很像。需要分開來思考，如果說抱著媒體分的太細無法買入，就認定無法了解生活中的人的感覺這種想法的話，你便放棄了媒介采購這個工作的核心。所以我們還是覺得，應(yīng)該掌握現(xiàn)代人變得復(fù)雜的那部分，然后有針對性的方案去解決問題。 本間：說了這么多，大家在2020年準備成為什么樣的廣告人的領(lǐng)導(dǎo)者呢? 石川：與其說廣告人變了，不如說是市場環(huán)境變了。廣告客戶面對劇變的媒介環(huán)境，不斷加強自己公司內(nèi)部人才的
柴田：想象力強的人，在這種情況下會表現(xiàn)的很強大。他們能從各種視點來思考未來。自身的思考很豐富的人們在前線對應(yīng)客戶時，會創(chuàng)造出很多的解決方案。不光是創(chuàng)作者，公司全員都應(yīng)該有想象力。 佐伯：年輕人應(yīng)該先把專業(yè)做好，隨著工齡的增加自然會展現(xiàn)出成熟的專業(yè)能力。今后應(yīng)該會出現(xiàn)各種各樣一系列的專業(yè)和配套技能，你可以縱向去發(fā)展，不斷補充技能。 八田：我現(xiàn)在已經(jīng)感覺到了現(xiàn)在商業(yè)的極限。廣告公司實際上就是構(gòu)建在媒體機器上的媒體營銷代理店。所以還要回到媒體和廣告客戶間如何平衡的問題上。實際上目前的形態(tài)是一種從廣告客戶那收取的費用不如媒體的利潤多的畸形式的構(gòu)造�，F(xiàn)在不知道去哪里找到好的內(nèi)容，而且內(nèi)容和推送還有區(qū)分。所以感覺現(xiàn)在這種廣告客戶和媒體都無法接近，不專業(yè)的廣告人還在增加。 ■怎樣做優(yōu)秀的廣告人和工作 本間：如果你想找優(yōu)秀的廣告人為你工作的話，應(yīng)該怎樣尋找呢? 八田：我覺得直接問對方："
柴田：明確的說出需求會很方便，另一方面，也要考慮讓對方有自由發(fā)揮的空間。實際上，我還是期望廣告公司不能單純的像外包那樣，如果有非凡創(chuàng)造力的獨一無二的人才出現(xiàn)的話，我會非常的興奮的。(笑) 石川：一開始如果廣告客戶對使用什么樣的團隊來實行方案，思路清晰的話可能會比較好。不論是分析還是促銷方案設(shè)計，都有著各種各樣的流程，也有許多擅長這些流程的人。 佐伯：我和石川的想法很相像。如果客戶傾向于技術(shù)驅(qū)動型，還是品牌驅(qū)動型等等的方向性能明確提供的話，我們也能通過努力找到合適的人去直接應(yīng)對。 本間：提供需求的方法各有千秋。但是，做為廣告客戶的問題可能是，不能看到廣告公司中的關(guān)鍵人物。 本次談話到此為止，謝謝大家。
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