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　　摘要：內(nèi)容營銷的力量有多大?如果拿內(nèi)容營銷與傳統(tǒng)廣告相比，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它的優(yōu)勢(shì)。

　　試想，我要向你推薦一款酷炫的跑鞋，以下哪種方式更吸引你的注意，讓你產(chǎn)生購買沖動(dòng)?

　　1、采用電視購物般排山倒海式的推銷模式，每天給你介紹鞋子的精美外型、做工精良、材質(zhì)一流、某某明星愛不釋手，最后告訴你這款鞋要 998。

　　2、我得知你剛加入一個(gè)馬拉松俱樂部，正在煩惱如何選一款合適的跑鞋，于是我寫了篇《馬拉松裝備大全》文章，告訴你，跑馬該選擇透氣輕盈、帶有減震效果的跑鞋，并且告訴你，我們品牌正好有適合的款型。

　　3、我知道你是個(gè)流行音樂迷，于是我拍了一支視頻故事，主人公是一名資深音樂人，他也是一個(gè)擁有 16 年歷史的吉他品牌的創(chuàng)立者。故事展現(xiàn)他在吉他制作中的匠心精神，同時(shí)表現(xiàn)他在音樂創(chuàng)作中的執(zhí)著和嚴(yán)謹(jǐn)，然后將這種精神延伸到我的跑鞋，告訴你，這些跑鞋也是出自一名名工匠之手，如同這位音樂人的作品一樣，有生命力、嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)、精益求精。

　　第一種方式如過江之卿，然而很少能真的打動(dòng)你。后兩種，看似非直接的銷售，卻在以另一種方式接近你，以你更喜歡的方式接近，正在潛移默化地影響你并獲得深度信任。

　　在這個(gè)信息爆炸、只有 30% 的廣告會(huì)被消費(fèi)者看到，且平均每個(gè)人停留在每屏廣告上的時(shí)間只有一秒鐘的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，做品牌市場(chǎng)，你會(huì)以怎樣的方式贏得他們的關(guān)注?一段霸占衛(wèi)視黃金檔卻無關(guān)痛癢的廣告，還是針對(duì)目標(biāo)客戶群的喜好量身定制的內(nèi)容?

　　答案顯而易見。

　　這就是內(nèi)容營銷的力量。如果拿內(nèi)容營銷與傳統(tǒng)廣告相比，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它的優(yōu)勢(shì)：

　　然而，大多人對(duì)內(nèi)容營銷只知其名，不知其意。最條件反射般的認(rèn)知就是：內(nèi)容營銷就是不打硬廣、寫軟文、拍視頻、寫段子。其實(shí)內(nèi)容營銷是一種營銷策略，它是一種以潤物細(xì)無聲的方式影響消費(fèi)者并因此驅(qū)動(dòng)銷售增長的營銷手段。

　　內(nèi)容營銷包含以下關(guān)鍵要素：

　　內(nèi)容營銷適用于所有的內(nèi)容載體、媒介渠道和平臺(tái)

　　內(nèi)容營銷要轉(zhuǎn)化成為用戶提供一種有價(jià)值的服務(wù);能吸引、打動(dòng)用戶并影響用戶和品牌間的正面關(guān)系

　　內(nèi)容營銷效果必須可衡量，且最終能帶來盈利

　　為什么需要內(nèi)容營銷

　　1、它使你連接到更多消費(fèi)者

　　消費(fèi)者在決策路徑中，會(huì)有大量問題，比如：干性皮膚該如何選擇冬天的面霜?止汗劑和香水的區(qū)別是?這兩個(gè)品牌有什么差別嗎?我想買一輛適合一家五口的 SUV 該怎么選……

　　這時(shí)候，消費(fèi)者正在主動(dòng)尋找能解答疑惑的內(nèi)容，當(dāng)你把與你所銷售的品類的相關(guān)問題都能給予權(quán)威解答，并以各種形式(文章、視頻、圖文、H5、音頻、APP 等)出現(xiàn)在消費(fèi)者常去的網(wǎng)站或者是線下，那么就大大增加了他們找到你的概率。這也是你的產(chǎn)品從成千上萬個(gè)同類市場(chǎng)信息中脫穎而出的法寶。

　　2、內(nèi)容營銷是 SEO 的最高境界

　　如果把網(wǎng)站比作一個(gè)商鋪，那么搜索引擎優(yōu)化的本質(zhì)就是讓這家商鋪受歡迎。如何增加客流量?一家完美的商鋪包含場(chǎng)地(服務(wù)器)、招牌(網(wǎng)站域名)、裝修設(shè)計(jì)(網(wǎng)頁設(shè)計(jì))、商品(網(wǎng)站內(nèi)容)、營業(yè)執(zhí)照(網(wǎng)站備案)、宣傳手法(外鏈)這幾個(gè)因素。其中，優(yōu)質(zhì)的商品和宣傳手段往往是商鋪制勝的關(guān)鍵。好的內(nèi)容營銷意味著受歡迎的商品和更多分享外鏈。

　　案例：美國一個(gè)賣廚房用品的網(wǎng)站，通過提供可免費(fèi)下載的手繪菜譜吸引流量，SEM 效果顯著提升。

　　3、媒體多樣化

　　富媒體、新媒體、自媒體的蓬勃發(fā)展使消費(fèi)者獲得信息的渠道越來越多樣化。同時(shí)，社交媒體的發(fā)達(dá)也使消費(fèi)者更愿意傳播有價(jià)值的內(nèi)容。好的內(nèi)容會(huì)長腿，從而帶動(dòng)品牌的傳播效力。

　　案例：王老吉聯(lián)合《舌尖 2》編導(dǎo)、著名導(dǎo)演傾力打造微紀(jì)錄片《平衡》，為小伙伴們獻(xiàn)上一場(chǎng)文化的饕餮盛宴。在極富人文情懷的鏡頭下，有歷史與智慧的傳承，有辣食與涼茶的平衡，更有品牌與文化的融合。傳播高峰百度單月搜索量達(dá) 1700 萬次。

　　4、企業(yè)向「出版者」角色轉(zhuǎn)型

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步使「出版者」角色門檻降低。「首席內(nèi)容官」、「內(nèi)容執(zhí)行」等職位的誕生也意味著傳統(tǒng)企業(yè)向「出版者」角色的轉(zhuǎn)型。未來的媒體公司不再是那些傳統(tǒng)意義上的報(bào)社、電視臺(tái)，而有可能是任何一家公司或者個(gè)人。

　　案例：可口可樂公司不再將其局限為一家飲料廠商，而是能生產(chǎn)帶給消費(fèi)者無限歡樂的內(nèi)容媒體。它將內(nèi)容營銷定位成未來五年戰(zhàn)略重點(diǎn)(Coca-Cola’s Content 2020 Project)。

　　從官網(wǎng)內(nèi)容看上去，你會(huì)以為逛到 CNN、TIME 等新聞媒體網(wǎng)站，首頁放上特寫的巨幅照片，也有名人人生之旅的訪談。「聚焦在內(nèi)容，把人帶進(jìn)來，或是吸引他們?cè)倩貋�，」學(xué)新聞與大眾傳播出身，可口可樂全球數(shù)字營銷經(jīng)理 Ashley Callaha說道：「可口可樂要藉由網(wǎng)絡(luò)力量打造一個(gè)收集故事，引發(fā)互動(dòng)的 HUB。」

　　好的內(nèi)容是什么樣子?

　　品牌在處理內(nèi)容時(shí)，一定先自我審核，讀者為什么要看?看完了會(huì)不會(huì)讓人有迫不及待想與家人、朋友分享的沖動(dòng)?那么到底什么樣的內(nèi)容才能稱得上好呢?各花入各眼，我們每個(gè)人都可能因?yàn)椴煌�類型的�?nèi)容駐足、被打動(dòng)，然而有價(jià)值的內(nèi)容也具有一定普適標(biāo)準(zhǔn)。

　　接下來，我們分別從內(nèi)容創(chuàng)造者和大家喜歡傳播什么樣的內(nèi)容兩個(gè)角度來看這個(gè)問題。

　　首先從內(nèi)容創(chuàng)造的角度，有價(jià)值的內(nèi)容必須符合如下標(biāo)準(zhǔn)：

　　有用的——能增長見聞的或者令人愉悅的

　　聚焦的——與目標(biāo)受眾相關(guān)的并且有意義的

　　清晰的——內(nèi)容必須清晰易懂，能引發(fā)受眾互動(dòng)的

　　真誠的——發(fā)自肺腑的真知灼見

　　再從傳播的角度思考，哪些類型內(nèi)容受歡迎。

　　1、圈層標(biāo)識(shí)的

　　這類內(nèi)容代表一種「職業(yè)標(biāo)識(shí)」，它體現(xiàn)了較強(qiáng)的排他性，提升轉(zhuǎn)發(fā)者的專業(yè)度。

　　事實(shí)上，更專業(yè)的內(nèi)容可能會(huì)更強(qiáng)烈地被共享，因?yàn)檫@些內(nèi)容能提醒人們自己所屬的群體，以此來劃分哪些是自己圈里的人，哪些是門外漢。這種壓力會(huì)迫使人們轉(zhuǎn)發(fā)這些信息。例如互聯(lián)網(wǎng)圈會(huì)盛行《互聯(lián)網(wǎng)未來發(fā)展趨勢(shì)》這樣的文章，微商朋友們特別愛分享《再不做微商你就 Out了》之類的內(nèi)容。

　　2、實(shí)用價(jià)值的

　　《瘋傳》一書寫道：「人們喜歡傳遞實(shí)用的信息，即-些別人能用得上的信息。假如社交貨幣是信息發(fā)送者利用共享行為改變他們形象的途徑，實(shí)用價(jià)值則主要針對(duì)的是信息接收者。共享有用的信息對(duì)共享者很有好處，因?yàn)楣蚕碚呖梢跃痛双@得社交貨幣，不過關(guān)鍵在于要為信息接收者提供有用的幫助�！�

　　注意，這里強(qiáng)調(diào)的是「有用的」幫助，而非標(biāo)題黨。例如《15 款實(shí)用廚房神器，在懶惰中盡顯智慧》

　　3、娛樂精神的

　　娛樂乃娛樂自己或娛樂他人，是現(xiàn)代都市緊張壓力的強(qiáng)力舒緩劑。具有娛樂精神的內(nèi)容總能獲得各行各業(yè)的人的青睞。例如最近由于美國大選被熱炒的 Trump 大叔，仿佛他的名字也成了滑稽、娛樂的代名詞。

　　4、喚醒情緒的

　　一些看似日常的、平淡的，但觸及社會(huì)群體心理的話題，也容易發(fā)展成好的內(nèi)容營銷。

　　去年曾經(jīng)熱傳過這樣一個(gè) H5，輸入自己的生肖就能看到自己與老爸的合影，引起了朋友圈的追捧。

　　「我們都無法選擇什么樣的爸爸，但可以選擇帶爸爸去看一場(chǎng)什么樣的電影。」這段看似平淡的話，卻引發(fā)無數(shù)人的感慨。

　　還有一種能引起社會(huì)效應(yīng)的話題：觸及社會(huì)廣泛關(guān)注和爭議的內(nèi)容。去年 6 月，微信朋友圈突然被「拐賣兒童判死刑!買孩子的判無期!」的話題刷屏。我們暫且不討論這句話在法律規(guī)范上的不嚴(yán)密表達(dá)，但類似這種能夠激起社會(huì)性的憤怒、擔(dān)憂的情緒，通常是具備較高的喚醒性特征。

　　了解了內(nèi)容營銷的重要性，以及什么樣的內(nèi)容才是好的內(nèi)容后，之后我們將進(jìn)一步探討內(nèi)容營銷有哪些玩法，以及創(chuàng)造一次內(nèi)容營銷需要經(jīng)過哪些步驟。