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　　摘要：文案是用文字去影響人的認(rèn)知和行動(dòng)。要利于傳播，消除懷疑，便于規(guī)劃。

　　有些道理簡(jiǎn)單，但到具體執(zhí)行還是會(huì)變得很復(fù)雜。因?yàn)橐坏﹫?zhí)行，就是人和人的協(xié)作，人推人，人擠人，人抬人，人壓人……萬(wàn)物定律可能是簡(jiǎn)單的，但為什么世界看上去那么復(fù)雜?浩瀚時(shí)空中，真正復(fù)雜的事物只有兩個(gè)：廣大的宇宙和細(xì)微的人心。出方案的時(shí)候，事情簡(jiǎn)單至極，你一看目標(biāo)、工作量、資源、渠道，片片分明，但一到具體去做，復(fù)雜的情況出現(xiàn)了，因?yàn)檎嬲龔?fù)雜的是做事的人本身。

　　最近和老朋友新朋友溝通，發(fā)現(xiàn)一些問(wèn)題，比如寫(xiě)文案要不要逼格?寫(xiě)文案要不要文藝?做品牌要不要情懷?slogan要不要制造懸念?等等。

　　我都說(shuō)這些不重要，需要的時(shí)候就要，不需要的時(shí)候就不要。小孩才信情懷，大人都講策略。因?yàn)椴呗灾苯又赶蚩刂瞥杀�、增加互�?dòng)、引導(dǎo)消費(fèi)、增加銷(xiāo)量。情懷植入只是傳播的一個(gè)形式而已……等等。自認(rèn)為道理簡(jiǎn)單，但是人接受簡(jiǎn)單需要過(guò)程，因?yàn)槲覀冊(cè)趶?fù)雜里待得太久�？椿仡}目說(shuō)正事。

　　文案概論

　　文案寫(xiě)作到底不是文學(xué)創(chuàng)作?盡管村上春樹(shù)幫札幌啤酒寫(xiě)了文案一時(shí)成熱門(mén)，他也不可能做好文案，因?yàn)槲膶W(xué)更多的是自嗨，好作家寫(xiě)字的時(shí)候不關(guān)心銷(xiāo)量，好作家的銷(xiāo)量都考我們營(yíng)銷(xiāo)人想辦法。至少，至今沒(méi)見(jiàn)到哪個(gè)作家自己給自己寫(xiě)腰封吹牛逼，

　　基本的認(rèn)識(shí)是《1Q84》是文學(xué)作品，《1Q84》的腰封內(nèi)容就是廣告文案。二者區(qū)別在哪兒?如剛才說(shuō)的，大致是這樣，文學(xué)創(chuàng)作的時(shí)候不關(guān)心銷(xiāo)量，寫(xiě)腰封文案的時(shí)候就是為了多賣(mài)!如果一個(gè)文案寫(xiě)手忘了工作目標(biāo)，想從腰封翻進(jìn)書(shū)本深處，那就是忘了自己的本分。

　　從賣(mài)文學(xué)作品這件事來(lái)說(shuō)，村上春樹(shù)是賣(mài)字的，文案是賣(mài)村上春樹(shù)的。再舉例，因?yàn)閷?duì)文案的誤會(huì)由來(lái)已久，那些人是文案?

　　案例一：漢文帝寫(xiě)信給南越王趙佗，巧妙婉轉(zhuǎn)，拱手作揖，笑里藏刀，處處在幫趙佗做SWOT分析，南越王一看信嚇得半死，馬上寫(xiě)信歸降忘了滇黔稱(chēng)帝的念頭。這一刻漢文帝是文案。

　　案例二：宋江要救盧俊義，打仗之前先給城內(nèi)飛去一封信，無(wú)非交人不殺，相安無(wú)事，否則大兵到處，玉石俱焚。這一刻宋江是文案。

　　案例三：延安一度是解放區(qū)，其實(shí)對(duì)日軍和國(guó)軍來(lái)說(shuō)也是封鎖區(qū)，封鎖就是與外界幾乎斷了聯(lián)系，經(jīng)濟(jì)困難是必然的。我毛號(hào)召解放區(qū)一起生產(chǎn)，在會(huì)上說(shuō)：“面對(duì)嚴(yán)重的困難，我們是餓死呢?解散呢?還是自己動(dòng)手呢?餓死是沒(méi)有一個(gè)人贊成的，解散也是沒(méi)有一個(gè)人贊成的。還是自己動(dòng)手吧!這就是我們的回答�！庇谑谴笊�產(chǎn)開(kāi)始，我毛寫(xiě)了八個(gè)大字后來(lái)進(jìn)入歷史教材(教材有眼光!)八字真經(jīng)如下圖，這一刻我毛是文案。