隨著國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加速傳媒格局演變，技術(shù)革新和市場(chǎng)格局演變的驅(qū)動(dòng)效應(yīng)在廣告業(yè)正倍增顯現(xiàn)。2015年，是廣告業(yè)砥礪創(chuàng)新的一年，受經(jīng)濟(jì)和傳媒影響中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模近年來(lái)首次縮減，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)廣告和媒介融合內(nèi)涵繼續(xù)深化，更具發(fā)展空間的創(chuàng)新商業(yè)模式走到前臺(tái)。政府布局“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，《中國(guó)人民共和國(guó)廣告法》、《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)》的發(fā)布施行對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行全面規(guī)范。在此環(huán)境下，廣告業(yè)呈積極應(yīng)對(duì)態(tài)勢(shì)，努力在移動(dòng)互聯(lián)主導(dǎo)下的社交應(yīng)用延展，大數(shù)據(jù)程序化精準(zhǔn)投放，平臺(tái)并購(gòu)整合，跨屏幕跨平臺(tái)內(nèi)容傳播，一個(gè)更加成熟進(jìn)取的廣告市場(chǎng)正在形成。當(dāng)前進(jìn)入品牌整合營(yíng)銷新時(shí)代，廣告主面對(duì)多媒介多終端趨勢(shì)，進(jìn)一步跟上時(shí)代調(diào)整策略，而傳統(tǒng)媒體在愈加沉重的壓力下努力尋找破局之道。2015年，在洶涌澎湃的行業(yè)激變中廣告產(chǎn)業(yè)的變局之新和革新之新，為行業(yè)發(fā)展寫(xiě)上了濃墨重彩的一筆。
在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和媒體數(shù)字化的推動(dòng)下，中國(guó)的廣告行業(yè)也迎來(lái)了新時(shí)代的時(shí)世大潮，問(wèn)題研究熱點(diǎn)集中在以下八個(gè)方面：
視點(diǎn)一：經(jīng)濟(jì)新常態(tài)和互聯(lián)網(wǎng)雙重沖擊下的廣告業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展
廣告屬于依附性經(jīng)濟(jì)，故而廣告業(yè)常被作為經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)的晴雨表。2015年中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了發(fā)展的新常態(tài)，廣告業(yè)成為新常態(tài)下受到?jīng)_擊最大的行業(yè)之一。據(jù)CTR媒介智訊發(fā)布，2015年中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)了2.9%的同比縮減。廣告業(yè)受新常態(tài)沖擊從近年來(lái)央視的廣告招標(biāo)可見(jiàn)一斑。央視在中國(guó)廣告市場(chǎng)上稱王已有20多年，但從2010年開(kāi)始，央視廣告招標(biāo)的增速已連續(xù)五年下降，中國(guó)經(jīng)濟(jì)減速的壓力迅速傳導(dǎo)到中央電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)上。
傳統(tǒng)媒體中除影院、樓宇等數(shù)字戶外媒體表現(xiàn)仍然可圈可點(diǎn)，持續(xù)得到廣告主的青睞外，整體廣告收入2014年小幅縮減后，在2015年出現(xiàn)了斷崖式驟降，據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)媒體在2015年不斷下探，第三季度的同比降幅首次跌破兩位數(shù)，由于電視廣告的下滑明顯，傳統(tǒng)媒體在受累平面媒體后，困境再次加劇。相反互聯(lián)網(wǎng)廣告則繼續(xù)高歌猛進(jìn)，無(wú)論是用戶媒介接觸時(shí)長(zhǎng)還是廣告花費(fèi)占比，網(wǎng)絡(luò)廣告已占整體廣告市場(chǎng)近半壁江山，成為傳統(tǒng)媒體的最大挑戰(zhàn)者。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻、移動(dòng)智能終端、微博、微信的相繼崛起吸引了更多的年輕群體，由于網(wǎng)絡(luò)更多的靈活性與互動(dòng)性，使得越來(lái)越多的年輕人離開(kāi)了電視屏幕�；ヂ�(lián)網(wǎng)不僅僅替代了四大媒體的功能，還將傳統(tǒng)的人際溝通方式、娛樂(lè)方式、信啟、儲(chǔ)存和流動(dòng)、金融和商業(yè)服務(wù)等納人其中�；ヂ�(lián)網(wǎng)像超級(jí)購(gòu)物中心將各種消費(fèi)活動(dòng)集于一身一樣，逐漸發(fā)展成為一個(gè)遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體更加龐大、更加復(fù)雜、且更加一體化的新型媒體。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2096.6億元，同比增長(zhǎng)36.1%，開(kāi)始逐步步入成熟期，搜索引擎廣告、電商廣告及品牌圖形廣告廣告市場(chǎng)份額排名前三，大型互聯(lián)網(wǎng)霸主的巨大流量正變現(xiàn)為驚人的廣告收入。
在2015年3月第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)第三次會(huì)議上，李克強(qiáng)總理首次在政府工作報(bào)告中提出“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)開(kāi)始轉(zhuǎn)型，這對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)而言，是趨勢(shì)更是機(jī)遇，廣告產(chǎn)業(yè)趁著改革的東風(fēng)起飛，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，數(shù)字營(yíng)銷的傳播模型變得越加多樣化，傳播通路也越加復(fù)雜化，同時(shí)也帶來(lái)了全所未有的挑戰(zhàn)，大創(chuàng)意+大制作+大媒體的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，快速反應(yīng)、有話題、輕量級(jí)、社群化，常態(tài)化、參與感強(qiáng)的傳播才能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受到關(guān)注。傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意模式已經(jīng)被社會(huì)化瓦解，廣告公司的熱點(diǎn)洞察力、行業(yè)趨勢(shì)把握度、內(nèi)容制造能力會(huì)變得越來(lái)越重要，廣告僅僅能夠滿足廣告主的曝光需求顯然然已經(jīng)不夠，符合互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境的創(chuàng)意才能引來(lái)關(guān)注和參與。
新常態(tài)呼喚動(dòng)力的轉(zhuǎn)換，2015年3月13日中央出臺(tái)了《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于深化體制機(jī)制改革加快實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略的若干意見(jiàn)》，推動(dòng)知識(shí)社會(huì)以用戶創(chuàng)新、開(kāi)放創(chuàng)新、大眾創(chuàng)新、協(xié)同創(chuàng)新為特點(diǎn)的創(chuàng)新2.0，國(guó)家工商總局廣告司司長(zhǎng)張國(guó)華表示廣告業(yè)應(yīng)從資源驅(qū)動(dòng)變?yōu)檠邪l(fā)和產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，要將創(chuàng)意產(chǎn)品化，還要學(xué)會(huì)應(yīng)用資本，調(diào)整資產(chǎn)組合，尋求更快發(fā)展。對(duì)于傳統(tǒng)媒體的破冰之旅，在抓住內(nèi)容這一王牌下，仍需創(chuàng)新觀念，推進(jìn)廣告經(jīng)營(yíng)融合發(fā)展，需要在堅(jiān)持媒體公信力、正確輿論導(dǎo)向的前提下，用互聯(lián)網(wǎng)思維打造新型媒體混合傳播平臺(tái)，創(chuàng)意融合，跨界發(fā)展。從2015年央視招標(biāo)開(kāi)始，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的媒體融合序幕徐徐拉開(kāi)，中國(guó)廣告業(yè)的整體升級(jí)進(jìn)程日益加速。
2015年廣告市場(chǎng)格局跟宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和傳媒環(huán)境變化密切相關(guān)。媒體的功能不僅僅局限于傳遞個(gè)性化的信息，還要兼顧品牌背后的心理共鳴，媒體的交叉轉(zhuǎn)型成為必然：數(shù)字媒體在強(qiáng)調(diào)個(gè)性服務(wù)的背后努力尋找共性需求;大眾媒體滿足共性需求同時(shí)，發(fā)展個(gè)性服務(wù)。未來(lái)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的趨勢(shì)，從廣告公司的角度而言，其兩極化(規(guī)�；蛯I(yè)化)和更加重視廣告產(chǎn)業(yè)外部環(huán)境的建設(shè)是其發(fā)展的方向;從廣告操作的層面而言，整合化、數(shù)據(jù)化、品牌化、意識(shí)形態(tài)化必將是其發(fā)展的方向;從廣告媒體的角度而言，信息傳播的分眾化、圈層化、個(gè)性化、互動(dòng)化以及傳播與營(yíng)銷的整合化是其必然的發(fā)展趨勢(shì)。
視點(diǎn)二：精準(zhǔn)為王：大數(shù)據(jù)與程序化購(gòu)買
2015年8月30號(hào)，國(guó)務(wù)院發(fā)布《促進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展行動(dòng)綱要》，從國(guó)家層面系統(tǒng)部署大數(shù)據(jù)發(fā)展工作，深化大數(shù)據(jù)應(yīng)用。受政策和市場(chǎng)影響，廣告營(yíng)銷公司也更加注重?cái)?shù)據(jù)的擁有，通過(guò)合作與購(gòu)買等方式將大數(shù)據(jù)的使用權(quán)掌握在手里。大數(shù)據(jù)這一概念在人們眼里已不再新鮮，提及營(yíng)銷行業(yè)，就不得不提及大數(shù)據(jù)，2015年大數(shù)據(jù)在營(yíng)銷的每一環(huán)節(jié)都開(kāi)始發(fā)生作用，互聯(lián)網(wǎng)的及時(shí)性與互動(dòng)性也讓大數(shù)據(jù)的作用獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的效果評(píng)估與優(yōu)化，還是程序化購(gòu)買中的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，都要涉及到數(shù)據(jù)的使用。數(shù)據(jù)的利用度如此之高，都是為了“精準(zhǔn)”二字。
營(yíng)銷的本質(zhì)就是挖掘用戶需求和滿足用戶需求，大數(shù)據(jù)核心的本質(zhì)是對(duì)接。通過(guò)大數(shù)據(jù)可以幫助廣告主更好地了解消費(fèi)者，認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及更好地認(rèn)知和管理品牌，還可以知道更深層次的行業(yè)洞察，無(wú)論是開(kāi)拓市場(chǎng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還是進(jìn)行創(chuàng)新時(shí)，大數(shù)據(jù)提供了新的方向和指引�；诖髷�(shù)據(jù)的定制閱讀、興趣搜索、個(gè)性化推薦等正成為信息傳播服務(wù)的新趨勢(shì)。
伴隨著廣告產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型，新的廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)格局正在初步形成，從對(duì)大數(shù)據(jù)的使用水平和能力的角度上說(shuō)，主要有以下三種構(gòu)成：一是新媒體的大數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)。它們由于先天的優(yōu)勢(shì)在海量數(shù)據(jù)的占有和使用上處于領(lǐng)先地位，要么是扮演大數(shù)據(jù)服務(wù)商的角色，要么是提供大數(shù)據(jù)技術(shù)支持和服務(wù)的機(jī)構(gòu)，還有的本身就是大數(shù)據(jù)的來(lái)源機(jī)構(gòu)。正是主要通過(guò)以上方式這些新媒體機(jī)構(gòu)正逐步在向廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)行強(qiáng)有力的滲透，比如百度、阿里巴巴、騰訊等公司。二是能使用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷傳播的數(shù)字廣告公司。這些公司較早地意識(shí)到大數(shù)據(jù)的沖擊，主動(dòng)地吸納和采用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行廣告服務(wù)。它們既是廣告公司數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型的先鋒，也是轉(zhuǎn)型的中堅(jiān)力量，比如國(guó)內(nèi)的“悠易互通”、“易傳媒”等。三是尚不具備大數(shù)據(jù)技術(shù)和服務(wù)能力的廣告公司。主要以中小廣告公司為代表，這在國(guó)內(nèi)占據(jù)著數(shù)量上的絕大部分。廖秉宜將大數(shù)據(jù)時(shí)代數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展分為三種模式，即依托大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展模式、依托大型營(yíng)銷傳播集團(tuán)的發(fā)展模式和獨(dú)立型的數(shù)字廣告公司發(fā)展模式。
以數(shù)據(jù)為依托的中國(guó)程序化廣告市場(chǎng)正處于快速成長(zhǎng)期，據(jù)易觀智庫(kù)報(bào)告分析，其高速增長(zhǎng)一方面是由于RTB市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，另一方面由于大型品牌廣告主對(duì)PDB私有程序化購(gòu)買交易的認(rèn)可，同時(shí)移動(dòng)端程序化購(gòu)買的逐漸成熟也帶動(dòng)該市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。2015年騰訊和微信朋友圈做了一些很有意思的廣告技術(shù)產(chǎn)品，利用騰訊自己的DMP數(shù)據(jù)，造勢(shì)推出了“開(kāi)寶馬，喝可樂(lè)，用VIVO”的朋友圈廣告，產(chǎn)生了美國(guó)超級(jí)碗廣告的眼球效應(yīng)。跨媒介、跨平臺(tái)、跨終端的廣告投放，并對(duì)廣告投放效果進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)及優(yōu)化，這是程序化購(gòu)買最大的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。未來(lái)與數(shù)字有關(guān)的廣告都通過(guò)程序化去完成，互聯(lián)網(wǎng)也將會(huì)繼續(xù)推動(dòng)廣告的數(shù)據(jù)化管理和精準(zhǔn)化。
但總體來(lái)講中國(guó)的廣告主還處于謹(jǐn)慎參與的階段。中國(guó)2014年廣告花費(fèi)差不多是48.4億，占比只是個(gè)位數(shù)，業(yè)界估計(jì)2016年程序化購(gòu)買可以占到展示類廣告的20%以上，差不多是美國(guó)的一半。陳澤勇認(rèn)為中國(guó)的程序化購(gòu)買進(jìn)化論“程序化+”，可以從四個(gè)角度來(lái)理解：第一，“消費(fèi)者大數(shù)據(jù)+”，要應(yīng)用好第一方的數(shù)據(jù);第二，尋找適合中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新產(chǎn)品和技術(shù)解決方案;第三，一流的運(yùn)營(yíng)在“程序化+”形態(tài)下，理念是人工智能在運(yùn)營(yíng)階段超過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)為廣告主帶來(lái)的效果和媒體的變現(xiàn)能力;第四，優(yōu)質(zhì)的媒體流量。在今天程序化購(gòu)買生態(tài)環(huán)境下，如果從如果從公共市場(chǎng)來(lái)購(gòu)買媒體資源，實(shí)際效果是非常低的。
當(dāng)前我國(guó)數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)中數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象嚴(yán)重影響了大數(shù)據(jù)的質(zhì)量，大數(shù)據(jù)的流動(dòng)與交易，成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的迫切要求。數(shù)據(jù)虛假和侵犯用戶隱私的問(wèn)題，影響了程序化廣告投放效果，同時(shí)也會(huì)損害用戶體驗(yàn)，不利于數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，因而亟需政府部門和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)協(xié)會(huì)出臺(tái)相關(guān)的法律法規(guī)和行業(yè)自律規(guī)則，加強(qiáng)數(shù)據(jù)流量反作弊軟件的開(kāi)發(fā)，鼓勵(lì)發(fā)展第三方的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，建立用戶隱私保護(hù)的法律法規(guī)制度和行業(yè)自律機(jī)制。國(guó)內(nèi)DSP公司泥沙俱下，缺乏統(tǒng)一規(guī)范的廣告效果評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，專業(yè)價(jià)值受到廣告主的質(zhì)疑，因而DSP行業(yè)迫切需要出臺(tái)廣告程序化購(gòu)買的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范數(shù)字廣告公司的代理行為，從而營(yíng)銷良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
視點(diǎn)三：資本當(dāng)?shù)溃夯ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷公司備受重視
2015年是廣告公司資本迅速轉(zhuǎn)換的一年，數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)延續(xù)上一年的熱度，繼續(xù)成為資本市場(chǎng)追逐的重點(diǎn)之一。根據(jù)Morketing數(shù)據(jù)，在投融資方面，共有超過(guò)30家公司獲得投資，涉及金額超過(guò)40億元人民幣，投資方向主要集中在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)、移動(dòng)廣告程序化交易、大數(shù)據(jù)服務(wù)和社會(huì)化媒體營(yíng)銷等領(lǐng)域。在上市公司并購(gòu)方面，全年共計(jì)完成17起并購(gòu)案，總涉及金額約224億人民幣。多家上市公司延續(xù)了2014年的產(chǎn)業(yè)整合思路，繼續(xù)加速布局?jǐn)?shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)，以搭建起更為完整的數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的目的。
1)本土廣告營(yíng)銷公司擴(kuò)充互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷業(yè)。營(yíng)銷行業(yè)的并購(gòu)近兩年持續(xù)升溫，中國(guó)本土廣告集團(tuán)也逐漸形成，目前已經(jīng)形成了“北藍(lán)標(biāo)，南省廣”的兩大本土營(yíng)銷集團(tuán)格局。2015年，多家本土的大型廣告營(yíng)銷公司繼續(xù)看準(zhǔn)勢(shì)頭，著重布局互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。以省廣和粵傳媒為例，4月省廣宣布收購(gòu)傳漾廣告51%股權(quán)并投資東信時(shí)代15%股權(quán)，極大增強(qiáng)了在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，特別是在程序化購(gòu)買方面的技術(shù)端實(shí)力。2月粵傳媒子公司廣州日?qǐng)?bào)新媒體有限公司與悠易互通簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，注重轉(zhuǎn)型與打造全媒體營(yíng)銷平臺(tái)。
2)中小型互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷公司打出上市牌。在大型廣告營(yíng)銷公司不斷擴(kuò)充業(yè)務(wù)板塊收購(gòu)小型公司的同時(shí)，也有許多科技前景趨勢(shì)優(yōu)良的新型公司選擇融資上市，在2015年，新上市的廣告營(yíng)銷公司數(shù)量較前幾年有了顯著的增長(zhǎng)。且此類上市公司最大的特點(diǎn)就在于其業(yè)務(wù)的細(xì)分化，有專注于廣告效果平臺(tái)的公司璧合科技，也有只做精準(zhǔn)投放的巨網(wǎng)科技。
3)資本集團(tuán)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域。除營(yíng)銷公司愈加重視互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的情況外，還有此前主體業(yè)務(wù)并非互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的公司也調(diào)整板塊布局，將目標(biāo)轉(zhuǎn)向該領(lǐng)域，進(jìn)一步攪動(dòng)了廣告營(yíng)銷這一細(xì)分產(chǎn)業(yè)。2015年6月，科達(dá)股份進(jìn)行重組，斥資29.4億元收購(gòu)百孚思、上海同立等5家互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷公司的全部股權(quán)，旨在增強(qiáng)上市公司的盈利能力，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域布局發(fā)展。
從2013年起，廣告代理公司的發(fā)展面臨著種種創(chuàng)新與變革，對(duì)于廣告代理公司而言，不得不面臨規(guī)模擴(kuò)張和結(jié)構(gòu)升級(jí)所帶來(lái)的重新洗牌。通過(guò)并購(gòu)擴(kuò)張，尤其是國(guó)際層面的并購(gòu)，使規(guī)模變得更大，實(shí)力更強(qiáng)，去支持?jǐn)?shù)字化資源的拓展開(kāi)發(fā)，掌握了獨(dú)到的資源，就可以自信的吸引客戶，之前建立的數(shù)字資源又可以反過(guò)來(lái)給服務(wù)的客戶提供更多的數(shù)據(jù)資源。在資本化運(yùn)作后的整合上，并購(gòu)?fù)ǔ？梢詾槠髽I(yè)帶來(lái)協(xié)同效應(yīng)，包括業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大、管理效率的提高、運(yùn)營(yíng)成本的降低、抗風(fēng)險(xiǎn)能力提高等等。
北京大學(xué)陳剛教授較早提出了中國(guó)廣告業(yè)“三次資本化浪潮”說(shuō)，從2010年至今的第三次浪潮，以藍(lán)色光標(biāo)、省廣股份等服務(wù)類廣告公司的上市為標(biāo)志性事件，標(biāo)志著服務(wù)類廣告公司價(jià)值受到資本市場(chǎng)認(rèn)可，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的資本運(yùn)作已經(jīng)進(jìn)入常態(tài)化階段。如今，廣告公司運(yùn)用上市、并購(gòu)、合資、投資等手段進(jìn)行轉(zhuǎn)型與資源整合的現(xiàn)象十分普遍。資本來(lái)源不再拘泥于姓社姓資也不在乎國(guó)營(yíng)還是私募，只要能夠?yàn)槲宜?只要有利可圖只要能夠冒險(xiǎn)市場(chǎng)，統(tǒng)統(tǒng)取之用之。
在廣告產(chǎn)業(yè)資本和業(yè)外資本的推動(dòng)下，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)將是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資源和技術(shù)的掠奪。這將對(duì)廣告公司的生存和發(fā)展提出挑戰(zhàn)。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步，廣告職能的自動(dòng)化、程序化水平不斷提高，對(duì)廣告公司服務(wù)的需求逐漸衰退，技術(shù)是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的核心動(dòng)力。在資本推動(dòng)下所形成的中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)混合競(jìng)爭(zhēng)局面，會(huì)將中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)推向產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、技術(shù)升級(jí)、資源集中、服務(wù)能力強(qiáng)化的良性發(fā)展局面。但隨之而來(lái)的，是廣告公司生存空間的縮小、廣告公司競(jìng)爭(zhēng)的馬太效應(yīng)加劇、廣告公司商業(yè)模式的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型與部分廣告公司的內(nèi)部化。
視點(diǎn)四：場(chǎng)景時(shí)代的移動(dòng)化大潮
根據(jù)《CNNIC:第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比由2014年85.8%提升至90.1%，上網(wǎng)設(shè)備進(jìn)一步向手機(jī)端集中。2015年，移動(dòng)端在每個(gè)消費(fèi)者的日常生活中扮演起更重要的角色，購(gòu)物、支付、社交都離不開(kāi)移動(dòng)端，移動(dòng)在城鄉(xiāng)一體化的作用已非常大。根據(jù)艾瑞估計(jì)，目前移動(dòng)網(wǎng)民數(shù)量已超過(guò)PC網(wǎng)民，到2018年，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)總額有可能會(huì)達(dá)到4198億元，而移動(dòng)廣告總額有可能達(dá)到2200.5億元，占將近一半的比例，面對(duì)強(qiáng)大的利益驅(qū)動(dòng)，廣告營(yíng)銷市場(chǎng)布局移動(dòng)端成為必然選擇，涉及電商、社交、游戲等各個(gè)方面。
目前整體市場(chǎng)動(dòng)向已經(jīng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面傾斜，移動(dòng)和跨屏程序化購(gòu)買是重要趨勢(shì)，趁著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展浪潮，移動(dòng)程序化購(gòu)買在形式和技術(shù)上緊跟海外趨勢(shì)，其重要性不斷追趕PC端。程序化購(gòu)買是是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的主流投放模式，實(shí)現(xiàn)了從“購(gòu)買媒體”到“購(gòu)買受眾”的轉(zhuǎn)變。智能定向投放作為其核心技術(shù)之一，可以實(shí)現(xiàn)根據(jù)不同人群的興趣愛(ài)好發(fā)送不同內(nèi)容的廣告，實(shí)現(xiàn)了“千人千面”的廣告投放效果。面對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷這塊誘人的蛋糕，移動(dòng)DSP、SSP推動(dòng)移動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)被引入移動(dòng)廣告領(lǐng)域。
移動(dòng)端廣告對(duì)客戶體驗(yàn)越來(lái)越重視。橫幅用戶體驗(yàn)最差，因此業(yè)界發(fā)出了“橫幅已死”的嘆息。全插屏還有發(fā)展空間，而業(yè)界更加看好原生廣告，富媒體廣告和視頻廣告。業(yè)界普遍認(rèn)為原生廣告形式更加適用于移動(dòng)端，視頻廣告是移動(dòng)廣告的未來(lái)，目前程序化購(gòu)買視頻廣告的技術(shù)規(guī)范已經(jīng)具備，即IAB推出的VAST3.0規(guī)范和VPAID等。此外，動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化提升和應(yīng)用移動(dòng)終端感應(yīng)器、GPS定位等技術(shù)進(jìn)一步增強(qiáng)互動(dòng)性也被認(rèn)為是移動(dòng)廣告形式的創(chuàng)新趨勢(shì)。
然而移動(dòng)營(yíng)銷仍存在一些問(wèn)題阻礙了品牌的投入。頻繁創(chuàng)新和技術(shù)規(guī)格推陳出新的結(jié)果是給廣告主的營(yíng)銷策劃造成了短期的難度，暫時(shí)標(biāo)準(zhǔn)落實(shí)和創(chuàng)意技術(shù)平臺(tái)的發(fā)展明顯落后于廣告形式創(chuàng)新的速度。傳統(tǒng)意義上的優(yōu)質(zhì)媒體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上仍然稀缺，優(yōu)質(zhì)移動(dòng)視頻內(nèi)容和閱讀內(nèi)容仍顯稀缺。在移動(dòng)平臺(tái)上廣告主目前獲得的廣告投放監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)處在落后于PC端的階段。廣告主希望通過(guò)建立可靠的DMP，通過(guò)數(shù)據(jù)駕馭移動(dòng)程序化媒體采購(gòu)的難度，比在PC端難度要大很多。移動(dòng)上的專屬特色功能如基于位置的廣告、聲音互動(dòng)、搖一搖、掃一掃等多處于創(chuàng)新測(cè)試階段。
值得注意的是，2015年3月11日，由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)分會(huì)主持、在互動(dòng)廣告標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)統(tǒng)籌下制定的中國(guó)第一部規(guī)范移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)》正式發(fā)布，對(duì)于中國(guó)數(shù)字廣告的持續(xù)發(fā)展無(wú)疑具有跨時(shí)代的意義，對(duì)移動(dòng)廣告所涉及的術(shù)語(yǔ)、定義和縮略語(yǔ)，廣告投放和排期，廣告展示、廣告監(jiān)測(cè)及計(jì)算方法和異常流量排除等進(jìn)行了統(tǒng)一規(guī)范，提出了全網(wǎng)統(tǒng)一接口標(biāo)準(zhǔn)，為提高用戶信息安全和互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管統(tǒng)一了接入通道。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)不僅僅在手機(jī)，未來(lái)，隨著可穿戴設(shè)備普及，移動(dòng)廣告更是可以跳出手機(jī)和平板的屏幕延伸到各種不同的場(chǎng)景中，并實(shí)現(xiàn)多種數(shù)據(jù)的串聯(lián)，在注意力分散、時(shí)間碎片化、生活場(chǎng)景多變的背景下，依據(jù)消費(fèi)者和受眾密集接觸到的內(nèi)容場(chǎng)景、輸入場(chǎng)景、搜索場(chǎng)景、瀏覽場(chǎng)景，在充分尊重他們使用體驗(yàn)的前提下，依據(jù)場(chǎng)景進(jìn)行興趣引導(dǎo)、入口構(gòu)建、海量曝光的營(yíng)銷模式，使廣告投放變得更加精準(zhǔn)有效，蘋(píng)果智能手表、健身跟蹤設(shè)備這類產(chǎn)品越來(lái)越成為主流，這都為移動(dòng)互聯(lián)廣告帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。在場(chǎng)景創(chuàng)意層面，內(nèi)涵受到三個(gè)因素的規(guī)模影響：高卷入性、高粘合性、高體驗(yàn)性。LBS+O2O模式、廣告產(chǎn)品交互模式、內(nèi)容多次開(kāi)發(fā)模式以及多屏呈現(xiàn)模式為場(chǎng)景廣告的模式。場(chǎng)景時(shí)代有四大特征：其一，關(guān)系決定場(chǎng)景，關(guān)系是首位，沒(méi)有關(guān)系場(chǎng)景也無(wú)從談起。正如我在這個(gè)場(chǎng)景中做演講，是因?yàn)槲抑芭c主辦方有著這樣的關(guān)系，否則我不會(huì)出現(xiàn)在這里。其二，利益決定分享，為什么分享?分享是要有利益作為必要的前提。其三，體驗(yàn)決定產(chǎn)品，沒(méi)有好的產(chǎn)品，產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越難賣出，哪怕賣一個(gè)饃，也是這樣的道理。其四，故事決定深度，有能力便要?jiǎng)?chuàng)造出有關(guān)系、有利益的故事。
傳統(tǒng)媒體以空間占領(lǐng)為主，比如占領(lǐng)馬路：包括高速、公路、服務(wù)區(qū)……而新媒體多以場(chǎng)景制造和重構(gòu)關(guān)系為主�！都磳⒌絹�(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》一書(shū)就是基于大數(shù)據(jù)、定位、移動(dòng)終端這樣的形式來(lái)勾勒出一個(gè)場(chǎng)景時(shí)代。
視點(diǎn)五：內(nèi)容營(yíng)銷強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲
根據(jù)CTR權(quán)威預(yù)測(cè)，2016年電視廣告市場(chǎng)中時(shí)段廣告的收入和資源量均將繼續(xù)下滑，降幅可能突破5%。而植入廣告將仍有穩(wěn)定的發(fā)展空間，特別是強(qiáng)勢(shì)頻道和強(qiáng)勢(shì)節(jié)目的植入。品牌通過(guò)壟斷信息和接觸點(diǎn)來(lái)控制消費(fèi)者認(rèn)知，靠強(qiáng)勢(shì)媒體稍微玩一點(diǎn)炫的創(chuàng)意，重復(fù)一句響亮的廣告語(yǔ)打出大市場(chǎng)的傳統(tǒng)媒體做法已行不通，在媒體碎片化時(shí)代，產(chǎn)品必須結(jié)合品牌精神和理念，以更加立體化的方式打動(dòng)消費(fèi)者，這有力地推動(dòng)了電影、電視劇、綜藝節(jié)目的品牌內(nèi)容植入以及微電影制作;而消費(fèi)者心理更加愿意接受這些內(nèi)容化的品牌宣傳模式，這幾股力量匯聚在一起不斷促進(jìn)及豐富著品牌的內(nèi)容化傳播。
1.原生廣告盛行，變廣告為內(nèi)容。2015年原生廣告作為一股主旋律，在平衡用戶體驗(yàn)和媒體利益關(guān)系中扮演著重要角色，例如微信朋友圈原生廣告2015年首次揭開(kāi)面紗后，深受廣告主青睞和用戶追捧;新浪微博的信息流廣告收入占整體廣告收入50%以上;CCTV《天氣預(yù)報(bào)》的氣象景觀廣告受到業(yè)內(nèi)外高度評(píng)價(jià)等。原生營(yíng)銷讓品牌與媒體內(nèi)容相相得益彰，是內(nèi)容營(yíng)銷與社交傳播的智慧升級(jí)，是以人為中心的、與消費(fèi)者生活緊密相連的品牌性內(nèi)容建立在大數(shù)據(jù)+大主意對(duì)數(shù)字空間生活者的深刻洞察基礎(chǔ)上，引起消費(fèi)者精神價(jià)值認(rèn)同、情緒情感共鳴的內(nèi)容。原生營(yíng)銷使品牌性內(nèi)容脫穎而出能引發(fā)用戶自主、廣泛的社交化關(guān)注及口碑傳播，所以是面對(duì)數(shù)字時(shí)代重大挑戰(zhàn)非常寶貴、有價(jià)值的一個(gè)武器，是傳播與營(yíng)銷的最高境界。
2.衛(wèi)視娛樂(lè)綜藝引發(fā)現(xiàn)象級(jí)傳播。近年來(lái)省級(jí)衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》、《奔跑吧兄弟》等現(xiàn)象級(jí)綜藝展現(xiàn)超強(qiáng)收視爆發(fā)力，以超高廣告溢價(jià)性帶來(lái)衛(wèi)視創(chuàng)收的爆發(fā)式增長(zhǎng)，成為一線衛(wèi)視突破經(jīng)營(yíng)天花板、重新切分全國(guó)電視廣告蛋糕的利器�，F(xiàn)象級(jí)現(xiàn)在成為了一種現(xiàn)象，一種文化，它把消費(fèi)者的注意數(shù)缺都數(shù)力吸引到電視上。所有的現(xiàn)象級(jí)節(jié)目背后幾乎都用了很多的新煤體手段進(jìn)行推動(dòng)，數(shù)字化對(duì)傳統(tǒng)媒體是有支持的。傳統(tǒng)勢(shì)告效應(yīng)現(xiàn)象級(jí)節(jié)目包括電視劇里面都包含廣告效應(yīng)，除了硬廣還有很多數(shù)字廣告，品牌在背后推動(dòng)和投入也拉動(dòng)了觀眾的注意力�，F(xiàn)在中國(guó)的電視視市場(chǎng)比較大，一旦有好的節(jié)目出現(xiàn)之后對(duì)對(duì)其模仿也很多，這是一種危機(jī)，在不顧知識(shí)產(chǎn)權(quán)的情況下一味地模仿一檔好節(jié)目也傷害了電視本身，這個(gè)問(wèn)題值得傳統(tǒng)媒體思考。未來(lái)節(jié)目的創(chuàng)新方向要在素人中找話題，在娛樂(lè)的同時(shí)兼具價(jià)值。
3.視頻網(wǎng)站IP劇迎來(lái)小高潮。2015年，“一劇兩星”政策正式開(kāi)始實(shí)施，國(guó)產(chǎn)電視劇的制作和播出已然催生變化，為網(wǎng)絡(luò)自制劇帶來(lái)一股東風(fēng)。視頻網(wǎng)站借著網(wǎng)劇發(fā)展東風(fēng)，進(jìn)一步解決對(duì)于外部電視媒體版權(quán)內(nèi)容的重大依賴。打造視頻網(wǎng)站自有品牌的強(qiáng)IP視頻內(nèi)容，為后續(xù)的影視娛樂(lè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)奠定基礎(chǔ)。進(jìn)一步形成視頻網(wǎng)站內(nèi)容生產(chǎn)的特色與亮點(diǎn)，在提升視頻網(wǎng)站渠道流量的同時(shí)，強(qiáng)化內(nèi)容制作能力與水平。在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，IP一定依舊是網(wǎng)劇追逐的熱點(diǎn)，從已有網(wǎng)劇反向輸出電視臺(tái)的案例中可以看到，憑借IP，網(wǎng)劇完全可以逆襲傳統(tǒng)電視劇，但是，IP也不僅僅是購(gòu)買，要想孵化一個(gè)優(yōu)秀的IP項(xiàng)目，必須齊備品質(zhì)、內(nèi)容、優(yōu)秀編劇和后期制作等多重要素。
在廣告內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上，芒果TV針對(duì)平臺(tái)內(nèi)容特征與用戶特征，貫徹“以內(nèi)容高度細(xì)分加強(qiáng)品牌承載優(yōu)化市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)”的差異化運(yùn)營(yíng)模式[xxxiv]：以內(nèi)容元素為主的5秒廣告片頭、“本節(jié)目由XXXX霸氣冠名播出”等個(gè)性表達(dá)顛覆了傳統(tǒng)貼片廣告形式;結(jié)合強(qiáng)IP熱點(diǎn)內(nèi)容，配合內(nèi)容運(yùn)營(yíng)互動(dòng)規(guī)劃，PC端互動(dòng)活動(dòng)相應(yīng)專題板塊、二維碼掃描入口、移動(dòng)端H5互動(dòng)活動(dòng)頁(yè)面、OTT二維碼掃描入口、微博、微信強(qiáng)勢(shì)捆綁推送。而以《女神的新衣》為代表的T2O模式即打破電視媒體與商家合作的傳統(tǒng)模式，開(kāi)啟了電視業(yè)的全新玩法，節(jié)目?jī)?nèi)容“即看即買”的新模式成為媒體與互聯(lián)網(wǎng)O2O模式的一次成功試水。中國(guó)廣告市場(chǎng)今年非常重要也是增長(zhǎng)最快的是所謂的軟廣、植入，包括內(nèi)容營(yíng)銷以及節(jié)目贊助，形式一定要跟內(nèi)容做很好的結(jié)合，而不是盲目贊助，就能更有效地提高廣告效果或銷售提升，起到事半功倍的效果。給產(chǎn)品品牌冠以背景，植入文化，將一個(gè)產(chǎn)品從比較低附加值變成高額附加值。
視點(diǎn)六：新《廣告法》重塑行業(yè)規(guī)范
第十二屆全國(guó)人大常委會(huì)第十四次會(huì)議修訂通過(guò)的新《廣告法》，歷經(jīng)兩次向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)，三次審議，在2015年4月24日通過(guò)人大常委會(huì)表決，于2015年9月1日起，正式實(shí)施。主要針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管的《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法》正在完善階段，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)彈出廣告、廣告短信、微信公眾號(hào)等會(huì)有更詳細(xì)的監(jiān)管規(guī)定。全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)中心將于年底建成，，建成后該廣告監(jiān)測(cè)中心將可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)全國(guó)各地的互聯(lián)網(wǎng)廣告。此外，2015年11月1日生效的《刑法修正案(九)》增加了一款規(guī)定：增加了一款規(guī)定編造虛假的險(xiǎn)情疫情，災(zāi)情警情，在信息網(wǎng)絡(luò)或者其他媒體上傳播或者明知是上述虛假信息還故意傳播，嚴(yán)重?cái)_亂社會(huì)秩序的.最高處以7年有期徒刑。廣告法律的完善實(shí)施無(wú)疑帶來(lái)一股行業(yè)新風(fēng)，掃清了困擾廣告產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的幾大“霾”區(qū)，對(duì)市場(chǎng)和技術(shù)環(huán)境演進(jìn)要求作出了積極回應(yīng)。
此次新《廣告法》是繼1994年《中華人民共和國(guó)廣告法》(以下簡(jiǎn)稱94《廣告法》)實(shí)施20年后的重新修訂，兩部廣告法相隔期間中國(guó)廣告業(yè)經(jīng)歷了迅速發(fā)展，尤其是新媒體技術(shù)的發(fā)展使得媒介傳播環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，原有廣告法隨時(shí)代變遷暴露出其諸多局限性，已遠(yuǎn)不能適應(yīng)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的客觀需要。伍玉林通過(guò)對(duì)中日兩國(guó)廣告立法的比較，提出日本的廣告立法具有“碎片化”特點(diǎn)，與之相比我國(guó)廣告立法存在著層次低、法律法規(guī)操作性不強(qiáng)等問(wèn)題，應(yīng)加強(qiáng)我國(guó)廣告立法的系統(tǒng)性，提高廣告立法層次性以及加強(qiáng)比較廣告、虛假?gòu)V告等方面立法的可操作性。
新版廣告法的內(nèi)容由94版《廣告法》的49條擴(kuò)充到75條，由4600字增加到10000多字，顯然僅從表面看新版廣告法應(yīng)該更全面。在具體內(nèi)容上，新版廣告法相較于94版廣告法具有四大亮點(diǎn)：廣告監(jiān)督管理方式更全面，廣告社會(huì)責(zé)任關(guān)切更突出，廣告責(zé)任劃定更明確，互聯(lián)網(wǎng)廣告的基本規(guī)范。相較于94版《廣告法》規(guī)定的廣告監(jiān)督管理的單一方式——政府管理，新版廣告法構(gòu)筑了政府管理、行業(yè)協(xié)會(huì)自律、消費(fèi)者協(xié)會(huì)監(jiān)督的全方位監(jiān)督管理系統(tǒng)。新版廣告法強(qiáng)調(diào)尊重傳統(tǒng)文化，突出消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，在違法廣告侵害消費(fèi)者權(quán)益的重災(zāi)區(qū)進(jìn)一步界定，主要體現(xiàn)在“醫(yī)、藥、健”字廣告，涉及廣告、煙酒類廣告、教育培訓(xùn)廣告，同時(shí)對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)一步界定說(shuō)明，增加了工商部門查處虛假?gòu)V告的可操作性，加大了對(duì)發(fā)布虛假?gòu)V告的懲處力度如增加吊銷執(zhí)照、行業(yè)禁入等方面的新規(guī)定。新版廣告法用了將近一半的篇幅來(lái)對(duì)違反廣告法的責(zé)任進(jìn)行確定，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人等以及工商管理部門每個(gè)行為主體的法律責(zé)任都予以明確的界定，體現(xiàn)出責(zé)任主體劃定明確和懲罰措施細(xì)化嚴(yán)厲兩個(gè)特點(diǎn)。新版廣告法關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)范不僅消抹了94版廣告法法律位階偏低、部門立法明顯兩個(gè)特點(diǎn)，并且突出了保護(hù)而非管理。
任何一項(xiàng)立法都不可能做到一勞永逸，法律要在社會(huì)生活中經(jīng)受實(shí)踐的檢驗(yàn)，更要在時(shí)代的發(fā)展和市場(chǎng)需求中不斷進(jìn)行調(diào)整和完善。因此，堅(jiān)持法律立改廢并舉，就是要增強(qiáng)法律法規(guī)的及時(shí)性、系統(tǒng)性、針對(duì)性、有效性，使法律真正符合時(shí)代的要求和人民的需要，我國(guó)廣告法修改基本上遵循了這一原則。這次廣告法規(guī)理念較好形成有兩個(gè)基本前提：一是對(duì)廣告基本功能的認(rèn)識(shí)，其核心是廣告在經(jīng)濟(jì)制度和社會(huì)生活中承擔(dān)著雙重責(zé)任;二是對(duì)廣告基本價(jià)值取向的認(rèn)識(shí)，其核心內(nèi)容是廣告既要為大多數(shù)人的利益服務(wù)，又要尊重少數(shù)人的權(quán)益。廣告的形式多樣及內(nèi)容的復(fù)雜性決定了不可能采用一部只有幾十個(gè)條文的《廣告法》將與廣告有關(guān)的所有問(wèn)題全部解決[xl]，新廣告法的落地生根還要完善配套制度，修訂《醫(yī)療廣告管理辦法》等配套規(guī)章，盡快出臺(tái)《互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)督管理暫行辦法》等部門規(guī)章。
《廣告法》及中共中央辦公廳國(guó)務(wù)院辦公廳《行業(yè)協(xié)會(huì)商會(huì)與行政機(jī)關(guān)脫鉤總體方案》為廣告業(yè)和廣告行業(yè)協(xié)會(huì)的改革和發(fā)展創(chuàng)造了前所未有的法律與政策環(huán)境，廣告協(xié)會(huì)應(yīng)該抓住機(jī)遇，加快改革發(fā)展步伐，廣告行行業(yè)協(xié)會(huì)只有改變：傳統(tǒng)的行政管理方式按照去行政化白要求切斷行政機(jī)關(guān)利和行業(yè)協(xié)會(huì)之間的人事關(guān)系等鏈條，建立新型的自治管理體制和運(yùn)行機(jī)制，才能真正實(shí)現(xiàn)自主辦會(huì)、自治自律才能真正承擔(dān)起行業(yè)服務(wù)、行業(yè)自律、行業(yè)代表行業(yè)協(xié)調(diào)的基本職能。
視點(diǎn)七：社會(huì)化媒體開(kāi)辟營(yíng)銷新形態(tài)
根據(jù)凱度社交媒體影響報(bào)告數(shù)據(jù)，2015年中國(guó)社交媒體用戶占城市居民比例為50.9%，單日使用社交媒體的次數(shù)是14.5，使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)48分鐘，75.9%網(wǎng)民經(jīng)常使用的社交媒體是微信，以微信、微博為代表的的社交媒體正處于快速發(fā)展階段。2015年互聯(lián)網(wǎng)的社交平臺(tái)如此奇妙，品牌之間借勢(shì)、互黑，“對(duì)掐”最終演變?yōu)槠放婆c全民共贏的狂歡。而社交媒體的興盛正使大眾傳播方式發(fā)生深刻的變化，新的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境下，品牌粉絲數(shù)量不僅意味著影響力還意味著經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
2015年，微博發(fā)布全新的社會(huì)化營(yíng)銷解決方案，幫助企業(yè)打通了SocialCRM體系。其強(qiáng)大之處在于通過(guò)對(duì)用戶在微博上的發(fā)布、互動(dòng)、搜索等行為進(jìn)行分析，并與企業(yè)自己的用戶數(shù)據(jù)打通，建立起更清晰的粉絲畫(huà)像，從而深入發(fā)現(xiàn)用戶潛在需求，在利用便捷的信息到達(dá)手段與消費(fèi)者進(jìn)行低成本的多次溝通嘗試。
社交媒體例如微博，對(duì)品牌有兩個(gè)重要價(jià)值：一是通過(guò)裂變式傳播能力開(kāi)展事件營(yíng)銷，二是基于大數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)粉絲轉(zhuǎn)化。企業(yè)要在微博上實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)，首先應(yīng)該建立社會(huì)化品牌陣地，形成龐大的“粉絲帝國(guó)”。同時(shí)，要學(xué)會(huì)基于SCRM體系挖掘粉絲需求，適時(shí)啟動(dòng)“粉絲生意”。此外，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)抓住微博特有場(chǎng)景與自身需求進(jìn)行結(jié)合，提升營(yíng)銷效率。
社交媒體早已度過(guò)起步階段，廣告主曾嘔心瀝血專注擴(kuò)大粉絲數(shù)，如今則希望能從苦心經(jīng)營(yíng)的數(shù)千萬(wàn)粉絲中獲取投資回報(bào)。隨著電商的成長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)與購(gòu)買行為關(guān)系愈加緊密，品牌試圖證明社交媒體也能對(duì)交易起著助推作用。微信推出朋友圈廣告，通過(guò)社交廣告打通銷售渠道的傳聞終于塵埃落定。社交廣告的影響將直接通過(guò)銷售額得到驗(yàn)證。廣告主需要在社交營(yíng)銷方式上動(dòng)足腦筋：通過(guò)數(shù)據(jù)分析粉絲，洞察何種人群更有可能購(gòu)買產(chǎn)品;了解粉絲關(guān)注賬號(hào)的動(dòng)機(jī)以及想要和品牌互動(dòng)的方式;確保推廣內(nèi)容有能力帶動(dòng)銷售;保證所需的在線交易能力。通過(guò)一定的獎(jiǎng)品或者獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,來(lái)使用戶的利益得到滿足。
在互聯(lián)網(wǎng)上即使是一個(gè)普通的消費(fèi)者，也可以同時(shí)扮演著既是粉絲又是領(lǐng)袖的兩重角色，當(dāng)尊重消費(fèi)者的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者可以給品牌帶來(lái)的貢獻(xiàn)很大，可以成為品牌的粉絲，同樣可以成為合伙人，幫助去創(chuàng)意產(chǎn)品、內(nèi)容，幫助去傳播。
社會(huì)化營(yíng)銷也是危機(jī)公關(guān)的開(kāi)始�？诒疇I(yíng)銷會(huì)變成未來(lái)的趨勢(shì)，這是依賴于用戶體驗(yàn)，也更符合互聯(lián)網(wǎng)精神，比如2015年一時(shí)間傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的日本馬桶蓋事件，引起了一陣瘋搶，這不同于平時(shí)做廣告，而是用戶體驗(yàn)之后的口碑傳播。在未來(lái)及時(shí)反饋就是衡量企業(yè)有沒(méi)有潛力的標(biāo)準(zhǔn)，這種社會(huì)化媒體服務(wù)的興起會(huì)以此形成新的社交關(guān)系，從弱關(guān)系變強(qiáng)關(guān)系的過(guò)程，取決于有沒(méi)有及時(shí)反饋和有效公關(guān)。
此外，在以往，O2O更多強(qiáng)調(diào)從線上到線下，將品牌在社交媒體中的粉絲轉(zhuǎn)化成成為線下的客流，但是在傳統(tǒng)商業(yè)中，大量的商業(yè)模式有著另外一種特性：線下?lián)碛写罅康目土髋c成交量，最典型的例子莫過(guò)于大型購(gòu)物中心與超市這種商業(yè)模式本身就存在著種可能性：將現(xiàn)有的線下客流轉(zhuǎn)化成為自己的品牌粉絲并帶動(dòng)線上銷售。O2O這個(gè)名詞本身就可以包含雙重含義從線上到線下(OnlinetoOffline)和從線下到線上(OfflinetoOnline)。越來(lái)越多的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)始涉足電子商務(wù).這—現(xiàn)象本身也說(shuō)明了線下到線上的可能性。整合傳播需要打通線下體驗(yàn)與線上傳播，實(shí)時(shí)更新推進(jìn)內(nèi)容。
隨著社交媒體的發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的落地，社會(huì)化傳播中的粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)鏈將會(huì)不斷完善，而社會(huì)化營(yíng)銷中基于產(chǎn)品和服務(wù)的用戶體驗(yàn)帶來(lái)的口碑傳播也更有助于打造品牌的影響力，能夠?yàn)閺V告代理商帶來(lái)積極的影響。
視點(diǎn)八：政策驅(qū)動(dòng)下的廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展
近年來(lái)，國(guó)家高度重視廣告產(chǎn)業(yè)，為廣告業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)有力的政策支持。2009年國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議審議通過(guò)《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，將包括廣告產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的九大行業(yè)列為重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)。2011年《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄》，明確把“廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作”列為鼓勵(lì)類。2012年國(guó)家工商行政管理總局先后發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)廣告戰(zhàn)略實(shí)施的意見(jiàn)》和《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》，將文化產(chǎn)業(yè)視為“國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)”，為“十二五”期間廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展繪制藍(lán)圖。國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)是助推中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)升級(jí)，提升廣告產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重大戰(zhàn)略舉措。截至2015年，國(guó)家工商行政管理總局已建設(shè)有32個(gè)國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)和試點(diǎn)園區(qū)，并給予給各園區(qū)連續(xù)3年享受中央財(cái)政每年不低于3000萬(wàn)元配套資金的扶持。
中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總額目前已躍居全球第二位，并呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢(shì)。行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，行業(yè)集中度下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。但我國(guó)仍介于原子型和低集中寡占型之間的廣告市場(chǎng)，廣告產(chǎn)業(yè)分散且平均盈利能力弱小，專業(yè)廣告公司缺乏一站式代理能力，數(shù)字營(yíng)銷代理能力弱，加之外資跨國(guó)公司強(qiáng)勢(shì)并購(gòu)與擴(kuò)張，這些深層次結(jié)構(gòu)問(wèn)題影響中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)凸顯廣告產(chǎn)業(yè)對(duì)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的戰(zhàn)略意義。
目前32個(gè)國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)所在地的省、市、區(qū)級(jí)政府和工商部門都成立有主導(dǎo)、支持和協(xié)調(diào)工作性質(zhì)的領(lǐng)導(dǎo)小組，出臺(tái)注冊(cè)、入駐、獲獎(jiǎng)、經(jīng)營(yíng)補(bǔ)貼等減免稅、獎(jiǎng)勵(lì)等政策。運(yùn)營(yíng)模式上，絕大多數(shù)園區(qū)屬于園中園性質(zhì)，由政府原有園區(qū)所屬的全資子公司運(yùn)營(yíng)管理，而寫(xiě)字樓建造的投資方大都屬于民營(yíng)企業(yè)。少數(shù)園區(qū)的投資運(yùn)營(yíng)皆由民企承擔(dān)如深圳、海南等，但廣告產(chǎn)業(yè)可能有增長(zhǎng)而無(wú)成長(zhǎng)，園區(qū)處于“集而不群”的狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)集群培育目標(biāo)的動(dòng)力不足。個(gè)別園區(qū)則由國(guó)有媒體或文化園區(qū)投資運(yùn)營(yíng)或融合而成，如重慶、濰坊等，易于形成規(guī)模、融合發(fā)展和培育廣告產(chǎn)業(yè)集群。平臺(tái)構(gòu)建上，蕪湖廣告產(chǎn)業(yè)園以企業(yè)信息共享與交互平臺(tái)、金融與投融資服務(wù)平臺(tái)、廣告內(nèi)容生產(chǎn)與服務(wù)平臺(tái)、廣告人才培養(yǎng)與培訓(xùn)平臺(tái)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)與創(chuàng)新服務(wù)平臺(tái)、學(xué)習(xí)與交流服務(wù)平臺(tái)為主的“六大平臺(tái)”概念浮出水面。重慶廣告產(chǎn)業(yè)園還打造了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)孵化基地，為優(yōu)秀文創(chuàng)企業(yè)提供辦公空間，發(fā)展平臺(tái)。
盡管是國(guó)家資金扶持和主導(dǎo)的大型項(xiàng)目，但由于國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園的推進(jìn)較快，人們對(duì)其的認(rèn)識(shí)才剛剛開(kāi)始，所以，發(fā)展思路和運(yùn)營(yíng)模式大都不是很清晰，也不是很全面。廣告行業(yè)屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)還是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)劃分概念混用�；趶V告產(chǎn)業(yè)園區(qū)自身的經(jīng)濟(jì)利益考量，政策洼地程度低，時(shí)效短。廣告公共服務(wù)也涉及到投入問(wèn)題和運(yùn)營(yíng)方經(jīng)濟(jì)利益，形成足夠吸引力也存有疑問(wèn)。
2015年關(guān)于國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園的學(xué)術(shù)研究大多采用個(gè)案分析法，在世界廣告學(xué)研究領(lǐng)域，歐美學(xué)者建構(gòu)起為世界各國(guó)廣告學(xué)者共同遵循的兩大科學(xué)研究范式。一是美國(guó)學(xué)者建構(gòu)起的以廣告效果為研究核心的實(shí)證研究范式，一是歐洲學(xué)者建構(gòu)起的以廣告文化為研究核心的批判研究范式。前者主要采取的是量化與實(shí)證的研究方法，后者則明顯具有濃厚的理論思辨性特征。但也有學(xué)者從宏觀層面提出影響國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園運(yùn)營(yíng)模式設(shè)計(jì)的主要因素，政府應(yīng)不缺位不越位，可持續(xù)和企業(yè)化是謀劃國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)運(yùn)營(yíng)模式的基本考量，地方特色和比較優(yōu)勢(shì)是國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)運(yùn)營(yíng)模式建構(gòu)的基礎(chǔ)，比如海南國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)試點(diǎn)園區(qū)就是園區(qū)統(tǒng)一承接海南特有的藍(lán)色(海島旅游)和綠色(熱帶農(nóng)業(yè))產(chǎn)品的市場(chǎng)化、品牌化服務(wù)。廖秉宜則基于產(chǎn)業(yè)升級(jí)視角提出國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園發(fā)展戰(zhàn)略，我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)應(yīng)發(fā)揮促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集約化發(fā)展，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)的整合價(jià)值鏈，助推產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力四大功能，重點(diǎn)實(shí)施鼓勵(lì)拓展全國(guó)性的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)資本并購(gòu)、聯(lián)合等方式構(gòu)建整合營(yíng)銷傳播集團(tuán)，扶持?jǐn)?shù)字廣告營(yíng)銷公司發(fā)展，鼓勵(lì)扶持國(guó)內(nèi)大型企業(yè)和媒介集團(tuán)投資廣告產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建公共服務(wù)平臺(tái)，搭建廣告產(chǎn)學(xué)研基地等發(fā)展戰(zhàn)略。
2016年將是中國(guó)媒體廣告市場(chǎng)艱難前行的一年，2016年將是媒體深化改革、探索和蓄力的一年。
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