近日，就有一件事把廣告代理公司，再次推向風(fēng)口浪尖。
“今天XXX，看今日頭條”，所謂的“今天體”，一夜之間包圍了北上廣等14個城市。觸動行業(yè)神經(jīng)的是，這個Campaign，150張海報、10個鬼畜視頻，1個億的投放，整個項目的策略和執(zhí)行，居然沒有廣告和代理公司啥事。
有廣告圈大咖評論：被嚇尿的不是150張魔性海報、不是基于細(xì)分市場的戶外投放、不是可參與的句式、不是時髦的鬼畜、而是“甲方動作熟練”，這種熟練已經(jīng)“不是對個人的碾壓，而是對行業(yè)規(guī)則的挑戰(zhàn)”，廣告行業(yè)的代理制可能玩完，廣告公司的未來愁云暗淡等等。
去年年末，蘋果公司進(jìn)行了新一輪高管的調(diào)整，值得關(guān)注的是，對于新任營銷傳播副總裁托爾·麥赫倫(TorMyhren)的任命。托爾·麥赫倫上任后會負(fù)責(zé)蘋果的廣告業(yè)務(wù)，目標(biāo)是組建一個能夠達(dá)到真實廣告公司水平的創(chuàng)意團(tuán)隊。這也意味著，蘋果給到MediaArtsLab(蘋果廣告外包公司)的工作量將會減少。
代理公司的存在感為什么越來越低?
目前的市場和技術(shù)環(huán)境下，廣告公司的日子并不好過。上游有媒體控制著流量，下游客戶的要求和規(guī)則愈發(fā)苛刻，夾在中間的廣告公司，越來越難做，利潤不斷下降已成既定事實。
按理說，媒體碎片化，加劇了媒介投放的難度，專業(yè)廣告公司的價值更應(yīng)該凸顯。但事實是，不管是電視還是互聯(lián)網(wǎng)媒體，高價值資源越來越集中，廣告主反而傾向于直接與媒體打交道。對于一般性的媒介資源，通過程序化方式自動投放，越來越受到廣告主的親睞，媒介代理的優(yōu)勢越來越薄弱。
從互聯(lián)網(wǎng)誕生開始，就一直在顛覆和重建舊有的廣告秩序和格局。尤其是營銷新技術(shù)帶來的變化，會使傳統(tǒng)廣告的作業(yè)體系土崩瓦解。對于基本的程式化的廣告投放，未來甲方只需自己購買一些營銷自動化軟件，就能自己上手操作完成。
一些國際快消巨頭為代表的傳統(tǒng)金主們，也在不斷壓縮代理服務(wù)的空間，并且選擇與強(qiáng)勢媒體結(jié)盟，搭建自有廣告管理體系。
至于創(chuàng)意部分，包括耐克、蘋果等大品牌，都已經(jīng)傾向于建立自己的inhouse團(tuán)隊。廣告代理商在服務(wù)客戶時，越來越顯得力不從心。在營銷實時化的當(dāng)下，品牌部門需要創(chuàng)意團(tuán)隊具備快速響應(yīng)以及協(xié)同作戰(zhàn)的能力，依靠一個BigIdea走遍天下的時代已經(jīng)過去。
代理商如何用好“開合之道”?
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