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　　廣告文案除了需要含有一些創(chuàng)新元素外，更多的需要將已有內(nèi)容進(jìn)行重新包裝、回收和再利用。在此規(guī)劃過(guò)程中，如不小心，就有可能釀下大錯(cuò)。本文就指出了廣告文案?jìng)兘?jīng)常會(huì)犯得十大錯(cuò)誤，看看你犯了哪些?

　　廣告文案既要讓人覺(jué)得可信，又要有創(chuàng)新。如何理解創(chuàng)新?《首席內(nèi)容官》一書(shū)中作者對(duì)創(chuàng)新的定義是：舊元素的新組合。廣告文案除了需要含有一些創(chuàng)新元素外，更多的需要將已有內(nèi)容進(jìn)行重新包裝、回收和再利用。在此規(guī)劃過(guò)程中，如不小心，就有可能釀下大錯(cuò)。本文指出了廣告文案經(jīng)常會(huì)犯的10大錯(cuò)誤，看看你躺槍了么?

　　當(dāng)著手做付費(fèi)搜索(paid search)的時(shí)候，廣告主只能通過(guò)百十來(lái)字的廣告內(nèi)容，去贏得新客的青睞。企業(yè)主該如何創(chuàng)作這種“微型文案”?為了創(chuàng)造出既能打動(dòng)人又能傳達(dá)較多信息的廣告，廣告文案既要包括一個(gè)清晰的行動(dòng)號(hào)召，也要能從你的競(jìng)爭(zhēng)者的廣告中脫穎而出，所以你難免處于巨大壓力之下。不幸的是，一個(gè)粗心的語(yǔ)法錯(cuò)誤就可能讓你所有的辛苦付之一炬，并毀掉你的信譽(yù)。而且一旦你違反了百度推廣或AdWords (谷歌關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)廣告)的相關(guān)商業(yè)政策，你的廣告甚至都不會(huì)被允許投放。

　　為了避免給搜索者造成負(fù)面的印象，請(qǐng)反復(fù)檢查你的廣告文案以確保你沒(méi)有犯以下提及的廣告文案錯(cuò)誤。

　　廣告錯(cuò)誤1：不屑使用標(biāo)點(diǎn)

　　標(biāo)點(diǎn)符號(hào)在文案中的作用至關(guān)重要，標(biāo)點(diǎn)不僅僅能起到頓句的作用，而且不會(huì)讓受眾引起異議。毫不夸張地說(shuō)，標(biāo)點(diǎn)關(guān)系到廣告的生死存亡。零零星星地排列文字之后，你的文案會(huì)變得難以理解——因?yàn)樽謹(jǐn)?shù)太少，可能導(dǎo)致句子被誤解，語(yǔ)義完全不同。倘若句子被戲劇化的誤讀，你的廣告最終有可能會(huì)被貼上“欺騙”、“虛假”的標(biāo)簽。

　　也許逗號(hào)最常見(jiàn)的誤用方式，就是沒(méi)有在介紹性的從句或短語(yǔ)后加上它，尤其當(dāng)你向受眾傳達(dá)精簡(jiǎn)信息的時(shí)候。比如說(shuō)這句話“你了解我不了解”。如果不加逗號(hào)，這句話就有多層含義 ：

　�、倌�，了解我不了解;

　　②你了解?我不了解;

　�、勰懔私馕也�?不了解。

　　逗號(hào)也必須用來(lái)分開(kāi)一系列含有三個(gè)或三個(gè)以上術(shù)語(yǔ)的詞匯。再說(shuō)一次，如果你沒(méi)有這么做可能會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)作者意圖完全曲解。如果某個(gè)人在約會(huì)交友網(wǎng)站上的自我介紹部分寫道“我喜歡烹飪、喜歡我的家人、還有我的寵物”，我可能會(huì)在線下與他們會(huì)面。然而，如果他們的資料這樣寫“我喜歡烹飪我的家人和我的寵物”，這很可能會(huì)招致其他人撥打110報(bào)警。

　　如果你正為選擇在廣告中添加逗號(hào)的時(shí)機(jī)而糾結(jié)，一個(gè)好的(而且完全非科學(xué)的)經(jīng)驗(yàn)法則就是大聲地把句子讀出來(lái)。如果你在朗讀的時(shí)候在某個(gè)點(diǎn)上有所遲疑或停頓，你可能就需要在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上嵌入一個(gè)逗號(hào)了。

　　廣告錯(cuò)誤2：加入Emoji表情符號(hào)

　　相信我，我懂你在廣告文案中使用Emoji表情符號(hào)的初衷。然而，把這些可愛(ài)的小家伙放到我的文案、博文和博客文章中會(huì)讓我有負(fù)罪感——甚至是放到郵件中!這可能不是最專業(yè)的信息傳達(dá)方式，除非你有把握依靠這些圖像可以傳達(dá)許多信息吧。

　　不巧，在你的廣告文案中添加表情符號(hào)是付費(fèi)搜索中存在的一個(gè)主要錯(cuò)誤。搜索推廣(AdWords)的政策團(tuán)隊(duì)已明確地警告過(guò)廣告主們：這一行為違反了他們的政策方針。盡管一些客戶經(jīng)理成功地躲過(guò)審查，但這絕對(duì)是一次不值得的冒險(xiǎn)。

　　廣告錯(cuò)誤3：不規(guī)范使用數(shù)字和字符

　　不要費(fèi)盡心思去在你的廣告文案中使用符號(hào)和字符以彰顯自己的創(chuàng)造性。搜索引擎會(huì)認(rèn)為這種做法是在投機(jī)取巧，不僅如此，如果你這樣做了，你的廣告將可能永遠(yuǎn)都沒(méi)有出場(chǎng)的機(jī)會(huì)了。比起使用視覺(jué)上的技巧來(lái)吸引搜索者的注意力，你應(yīng)該努力去創(chuàng)作吸引眼球的標(biāo)題。

　　即便如此，還是有一些特例可循的。比如說(shuō)，如果你的品牌或產(chǎn)品名稱中含有符號(hào)或者如果你依據(jù)法律要求在索賠條件的條款中使用星號(hào)，你就可以在你的文案中使用這些符號(hào)了。

　　廣告錯(cuò)誤4：標(biāo)點(diǎn)符號(hào)使用不當(dāng)

　　如果你不能準(zhǔn)確地使用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)來(lái)斷句的話會(huì)引起許多問(wèn)題。首先，你的文案看上去就是倉(cāng)促寫出來(lái)的，而且顯得不專業(yè)。更糟糕的是，就想上面提及過(guò)的，它可能會(huì)引起誤解。比如作者是想表達(dá)“最近空余時(shí)間很多，怎么消磨?你來(lái)嗎”還是“最近空余時(shí)間很多，怎么消磨你?”這兩個(gè)版本詮釋了截然不同的情緒。

　　你不僅需要盡力在你的文案中使用正確的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，你還應(yīng)該努力創(chuàng)造與你廣告的每一個(gè)描述行相匹配的句子。如果你能夠讓第一個(gè)描述行以標(biāo)點(diǎn)符號(hào)結(jié)尾，你的廣告將有資格稱得上擁有一個(gè)“超級(jí)標(biāo)題”，并通過(guò)你的標(biāo)題和描述行的結(jié)合來(lái)創(chuàng)造一個(gè)超長(zhǎng)的標(biāo)題。通常來(lái)說(shuō)，擁有“超級(jí)標(biāo)題”的廣告會(huì)獲得更高的廣告點(diǎn)擊率，所以你肯定想要?jiǎng)?chuàng)造可以達(dá)到這種效果的廣告!

　　廣告錯(cuò)誤5：用替代詞來(lái)代替真實(shí)的文字

　　不知從何時(shí)開(kāi)始，我們?cè)诩磿r(shí)聊天軟件上喜歡用簡(jiǎn)稱詞代替真實(shí)的文字，尤其是新興聊天工具的崛起。我們?cè)诤团笥颜勌煺f(shuō)地、在和同學(xué)憶往昔崢嶸歲月、在和伴侶打情罵俏的時(shí)候，常常會(huì)用到替代詞 -- “你”被“u”“獨(dú)家代理”了，“好的，可以”總是用“OK”來(lái)代替，“謝謝”也簡(jiǎn)寫成“thx”或“3Q”..... 不一而足。隨后我們變得更懶，便轉(zhuǎn)向于使用首字母縮略詞，如OMG(我的天)和BRB(馬上回來(lái))。

　　現(xiàn)如今，這種替代詞已經(jīng)成功滲入到了我們的日常交流中。然而，要融入點(diǎn)擊付費(fèi)廣告顯然還是不能被接受的。不僅僅是因?yàn)檫@些替代詞匯顯得不專業(yè)，而且它們也并不是全球通用的。有一些詞匯是地區(qū)性的，而且所有的詞匯似乎都在不停地演變。如果搜索引擎在你的廣告中檢測(cè)到這樣的語(yǔ)言，那你的廣告會(huì)自動(dòng)地被下架。堅(jiān)持使用真實(shí)的單詞吧——多余的字符有其價(jià)值!

　　廣告錯(cuò)誤6：瘋狂地使用感嘆號(hào)!!!

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　　在你的廣告中傳達(dá)出迫切性很重要，但是使用大量感嘆號(hào)并不是最好的方式。感嘆號(hào)的過(guò)量使用，排列成行(!!!)或者遍布整個(gè)文案(鮮亮的粉紅色口紅!甜美的顏色!即刻擁有!)，這些情況會(huì)被搜索引擎視作“騙局”并會(huì)導(dǎo)致你的廣告不會(huì)被通過(guò)。取而代之的是，請(qǐng)采用更多老練成熟的策略，比如通過(guò)4A公司創(chuàng)造出誘人的廣告文案來(lái)吸引搜索者采取行動(dòng)。

　　廣告錯(cuò)誤7：同音詞的誤用

　　同音詞是指兩個(gè)或兩個(gè)以上擁有相同讀音、但有不同書(shū)寫形式或意義的詞。對(duì)于我們當(dāng)中那些按照發(fā)音思考的人來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)很容易陷入的陷阱并可能引起極度的尷尬。以下我們列舉了最常被誤用的同音詞來(lái)提醒大家注意。

　　影響/效果：

　　影響：動(dòng)詞，表示對(duì)······有影響。

　　效果：名詞，一個(gè)行為或其他原因帶來(lái)的結(jié)果所引起的改變。

　　請(qǐng)注意，有時(shí)候，“影響”可以同時(shí)作為一個(gè)名詞而“效果”僅僅是名詞而已。

　　2/兩/貳：

　　·2：一個(gè)基數(shù)詞，1+1的和。

　　·兩：一個(gè)量詞，個(gè)位量詞較短的一般都用兩，兩塊、兩斤，用二比較繞口。另一個(gè)用處是重量單位“二兩”。

　　·貳：貳是二的大寫形式，用來(lái)計(jì)數(shù)或記賬。如人民幣上用“貳”。

　　國(guó)家/郭嘉

　　我只強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，有些地方，“國(guó)家”這個(gè)詞有可能會(huì)被和諧，若你見(jiàn)到“郭嘉”，可不是在說(shuō)歷史人物，你懂得。

　　做法/作法

　　做法：處理事情或制作物品的方法。如，此事做法不妥。系普通用語(yǔ)。

　　“作法”：舊時(shí)指道士施行法術(shù)。如，道士道場(chǎng)作法。系專業(yè)用語(yǔ)。不能說(shuō)，道士道場(chǎng)做法。

　　權(quán)力/權(quán)利

　　“權(quán)力”：①政治上的強(qiáng)制力量。②職責(zé)范圍內(nèi)的支配力量。如，國(guó)家權(quán)力，行使領(lǐng)導(dǎo)者的權(quán)力。強(qiáng)調(diào)強(qiáng)制性和支配性。

　　“權(quán)利”：公民或法人依法行使的權(quán)力和享受的利益。如，工作權(quán)利、勞動(dòng)權(quán)利。它一般跟“義務(wù)”相對(duì)，強(qiáng)調(diào)合法性、突出受法律保護(hù)。

　　結(jié)語(yǔ)

　　我們都是人類大家庭中的一員。事實(shí)上，這篇文章可能也有相當(dāng)一部分語(yǔ)法錯(cuò)誤。然而，你對(duì)這些常見(jiàn)的錯(cuò)誤越了解，你就越有機(jī)會(huì)來(lái)避免這樣的錯(cuò)誤。你還見(jiàn)過(guò)廣告中的其他常見(jiàn)語(yǔ)法錯(cuò)誤嗎?