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　　各大社交媒體平臺(tái)公布2015第四季度以及全年財(cái)報(bào)后，他們的收入都有了高速增長，網(wǎng)絡(luò)廣告則是他們重要的增收來源。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字廣告在移動(dòng)化的過程中，社交廣告快速形成一股來勢兇猛的潮流。

　　據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)預(yù)測，全球社交網(wǎng)絡(luò)上的廣告收入將在2017年達(dá)360億美元，占到整個(gè)數(shù)字廣告份額的16%。伴隨著移動(dòng)社交應(yīng)用的發(fā)展及原生廣告形式的不斷創(chuàng)新，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為移動(dòng)原生廣告將會(huì)是未來社交廣告的主流形式。

　　回過頭來看網(wǎng)絡(luò)廣告的歷史：第一階段是門戶廣告，內(nèi)容控制權(quán)在門戶，推送給用戶的內(nèi)容千人一面;第二階段是搜索廣告，依關(guān)健詞排序，屏幕控制權(quán)逐漸交還用戶;第三階段則是社交時(shí)代，用戶自定義內(nèi)容，在用戶交互過程中，內(nèi)容的門檻越來越低。

　　從騰訊、Facebook、微博、Twitter財(cái)報(bào)看社交廣告

　　社交廣告爆發(fā)，以國內(nèi)騰訊、微博和國外Facebook和Twittter為代表，我們先從這四大社交巨頭的財(cái)報(bào)進(jìn)行解讀。

　　騰訊

　　3月17日，騰訊發(fā)布了2015年第四季度財(cái)報(bào)和全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2015年全年，騰訊總收入為人民幣1028.63億(158.41億美金)，比去年同期增長30%，除游戲業(yè)務(wù)穩(wěn)健增長外，網(wǎng)絡(luò)廣告成為騰訊收入的重要增量——2015年全年?duì)I收175億。

　　并且，騰訊第四季度網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入同比增長118%，達(dá)到人民幣57.33億元。效果廣告收入同比增長157%至人民幣29.16億元，主要是QQ空間手機(jī)版、微信公眾號(hào)廣告以及新推出的微信朋友圈廣告服務(wù)的增加。

　　通過財(cái)報(bào)可見，效果廣告已成為騰訊廣告業(yè)務(wù)的主要驅(qū)動(dòng)力之一。值得注意的是，所謂的“效果廣告”不止于傳統(tǒng)意義上的效果廣告概念，從信息流到視頻信息流,據(jù)了解，效果廣告業(yè)務(wù)的飛速增長，騰訊CDG(企業(yè)發(fā)展事業(yè)群)下的“社交與效果廣告部”是主要推動(dòng)部門之一。

　　微博

　　3月2日，社交媒體平臺(tái)微博公布了截至2015年12月31日的第四季度及2015全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，2015年第四季度凈營收較上年同期增長42%，至1.49億美元，達(dá)到公司1.46億美元至1.49億美元預(yù)期范圍的上限，其中廣告和營銷營收較上年同期增長47%，至1.295億美元。從2015年全年看，凈營收4.779億美元，較上年度增長43%。廣告營銷的營收較上年度增長52%，至4.024億美元。

　　微博依靠2.22億的月活躍用戶，實(shí)現(xiàn)廣告營銷的增長，微博的廣告形式長的就像一條微博內(nèi)容。微博CEO王高飛認(rèn)為原生廣告將在未來兩三年成為中國移動(dòng)廣告的主流，這個(gè)時(shí)間可能更快。

　　Facebook

　　在1月初，F(xiàn)acebook發(fā)布了2015年第四季度財(cái)報(bào)以及2015全年財(cái)報(bào)。Facebook在2015年第四季度總收入58.4億美元，營業(yè)利潤 25.60億美元(若按非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則為35.23億美元)，凈利潤15.62億美元。Facebook財(cái)務(wù)表現(xiàn)明顯好于預(yù)期。

　　Facebook單廣告業(yè)務(wù)收入，達(dá)到56.4億美元，移動(dòng)端廣告達(dá)到45.1億美元。移動(dòng)端廣告收入占據(jù)總廣告收入的80%，2014年第四季度則為69%。截止今年3月，F(xiàn)acebook服務(wù)的廣告主已經(jīng)超過300萬。

　　Twitter

　　2月11日消息，微型博客社交平臺(tái)Twitter發(fā)布了2015年第四季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2015年第四季度Twitter實(shí)現(xiàn)營收7.10億美元，同比增長48%;凈虧損為9000萬美元，去年同期為凈虧損1.25億美元。Twitter第四季度調(diào)整后每股收益為0.16美元，好于市場分析師平均預(yù)計(jì)的0.12美元。

　　業(yè)績分析，Twitter第四季度廣告營收為6.41億美元，較上年同期增長48%。排除匯率變動(dòng)影響，Twitter第四季度廣告營收將同比增長53%。Twitter第四季度移動(dòng)廣告營收占據(jù)了總廣告營收的86%以上。

　　綜合四大社交平臺(tái)財(cái)報(bào)可見，全球社交巨頭的營收和利潤都呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，其中最大的驅(qū)動(dòng)力就是移動(dòng)廣告。各家社交平臺(tái)的廣告產(chǎn)品亦有共通之處：基于自身平臺(tái)特色，開發(fā)相應(yīng)的社交平臺(tái)上的信息流廣告產(chǎn)品。

　　社交廣告之精髓：回歸用戶，重塑連接

　　為什么社交廣告在數(shù)字營銷中的份額越來越大，從本質(zhì)來說，還是順應(yīng)大勢，回歸了用戶。用戶在社交平臺(tái)花的時(shí)間越來越長，且社交平臺(tái)的用戶規(guī)模和活躍度是極其高的。

　　從社交廣告的屬性來講，騰訊集團(tuán)副總裁林璟驊曾表示：“社交廣告，可以洞察用戶的需求，并深刻理解用戶，借助社交平臺(tái)讓營銷成為人與人的連接”。

　　用戶的行為在變化，在不同場景里碎片化到多維度狀態(tài)，用戶之間彼此的影響，不同場景對(duì)于用戶產(chǎn)品的影響，是營銷人員真正需要去面對(duì)的一個(gè)挑戰(zhàn)。社交讓一切回歸用戶原點(diǎn)，創(chuàng)造出多場景情境，在與用戶持續(xù)互動(dòng)中建立品牌忠誠，品牌與效果從割裂走向融合。

　　另外，整體趨勢來看，廣告主在社會(huì)化營銷的關(guān)注點(diǎn)，逐漸從品牌主頁的運(yùn)營轉(zhuǎn)向了直接投放社交廣告。相比傳統(tǒng)的展示廣告和搜索廣告，社交廣告的優(yōu)勢在于能定位到人，能夠讓廣告主更清晰地知道自己的廣告被什么樣的人群看到了，而不是簡單地買了一個(gè)UV和PV。林璟驊指出，社交廣告為營銷與用戶提供了最佳情感的連接方式。它能深入洞察用戶個(gè)性化的需求，在多場景的互動(dòng)中打動(dòng)用戶內(nèi)心的情感訴求;另外，社交廣告線上體驗(yàn)流暢，減少了轉(zhuǎn)換環(huán)節(jié)，讓線上與線下更無縫，創(chuàng)造更實(shí)際的消費(fèi)連接，達(dá)成品效合一。

　　全球各大社交平臺(tái)開放的廣告產(chǎn)品和模式

　　社交廣告的主要呈現(xiàn)形式是信息流廣告，這種形式與一般的網(wǎng)絡(luò)廣告不同，它的位置不固定，在用戶查看的動(dòng)態(tài)信息里插入推廣信息并依據(jù)社交群體屬性和用戶喜好進(jìn)行精準(zhǔn)的推送。據(jù)悉，在2011年7月，社交平臺(tái)Twitter最早便在用戶的消息之間插入廣告，不久后Facebook等社交網(wǎng)站紛紛引入。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，廣告是目前多數(shù)社交平臺(tái)營收的砝碼，隨著國內(nèi)移動(dòng)廣告市場逐漸升溫，活躍度高的社交平臺(tái)將把社交廣告推向新高度。

　　各社交平臺(tái)用戶規(guī)模、月活躍用戶、廣告產(chǎn)品

　　商業(yè)案例一：騰訊如何構(gòu)造社交營銷生態(tài)

　　2011年6月，在騰訊合作伙伴大會(huì)上，馬化騰宣布了騰訊開放的八大戰(zhàn)略，開放之門正式敞開。同年的11月騰訊推出廣告系統(tǒng)“廣點(diǎn)通”。通過廣點(diǎn)通，廣告主可以在騰訊旗下的社交產(chǎn)品包括QQ空間、QQ客戶端、手機(jī)QQ空間等平臺(tái)投放廣告和產(chǎn)品推廣。

　　2015年4月，騰訊宣布將原廣點(diǎn)通與微信廣告中心整合，成立“騰訊社交與效果廣告部”。短短8個(gè)月時(shí)間，從最新財(cái)報(bào)可見，騰訊在廣告業(yè)務(wù)上的長遠(yuǎn)布局已見成效：1、打破效果廣告與品牌展示廣告的概念，強(qiáng)調(diào)品效合一;2、打通支付環(huán)節(jié)形成營銷閉環(huán)，提高營銷效率;3、以QQ空間、微信為代表的社交廣告場景在廣告形式上不斷創(chuàng)新，從信息流到視頻信息流，為廣告主創(chuàng)造更具渲染力的廣告互動(dòng)形式。

　　騰訊社交廣告覆蓋了8億+用戶，覆蓋了中國超90%的網(wǎng)民。此外，在移動(dòng)端，從用戶使用的時(shí)間占比來看，29%是在騰訊社交APP，另外12%是在騰訊其他APP。

　　今年初，微信朋友圈廣告自助投放上線，投放門檻由20萬元/條調(diào)整至5萬元/條，這促使大規(guī)模的中小企業(yè)加入朋友圈廣告的投放陣營。從騰訊角度看，這一方面是騰訊擴(kuò)大營收的手段，另一方面也得益于廣告產(chǎn)品的逐漸成熟。

　　騰訊社交廣告體系中，按社交平臺(tái)分，有3大類廣告，QQ空間廣告、微信朋友圈圖文廣告、微信朋友圈視頻廣告。

　　QQ空間廣告

　　QQ空間的月活躍帳戶數(shù)現(xiàn)有6.4億，其中6成以上用戶為90后用戶。QQ空間信息流廣告出現(xiàn)在用戶的好友動(dòng)態(tài)中，是一種融入在用戶UGC中的原生社交廣告。目前主要有五種廣告玩法：微動(dòng)廣告、品牌頁卡廣告、多圖輪播廣告、15秒視頻廣告和圖文廣告。

　　QQ空間SK-II微動(dòng)廣告

　　品牌頁卡廣告

　　朋友圈廣告

　　2015年初，首次亮相的朋友圈廣告開啟了朋友圈的商業(yè)化進(jìn)程。今年2月，騰訊全量開放朋友圈廣告的自助投放，低門檻高回報(bào)。

　　美食臺(tái)朋友圈廣告

　　朋友圈視頻廣告

　　2015年末，一段時(shí)長6秒的視頻廣告登錄朋友圈。視頻廣告出現(xiàn)在朋友圈時(shí)為6秒短視頻，點(diǎn)擊可查看30-90秒長視頻。前者勝在短小精悍，可自動(dòng)循環(huán)播放，只有點(diǎn)擊之后才會(huì)有音效;而后者勝在承載的信息量大，不僅能夠傳達(dá)主題，還能為用戶帶來帶入感。

　　歐萊雅6秒朋友圈廣告5

　　商業(yè)案例二：Facebook的社交廣告帝國

　　據(jù)3月份最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，F(xiàn)acebook的廣告主數(shù)量已經(jīng)超過300萬個(gè)，其中70%來自美國之外的國家和地區(qū)。另外，有100多萬個(gè)企業(yè)是通過移動(dòng)設(shè)備來生成廣告的。從2015年2月的200萬個(gè)，到2015年9月的250萬個(gè)，再到如今的300萬個(gè)。不得不說，F(xiàn)acebook的廣告主數(shù)量增長之迅猛，由此帶來的是廣告收入大大提升。Facebook廣告收入增長，也得益于不干擾用戶體驗(yàn)的信息流廣告廣泛運(yùn)用。

　　Facebook的廣告產(chǎn)品主要包括三個(gè)：PC頁面右側(cè)的廣告欄版塊、PC信息流廣告、移動(dòng)端信息流廣告和Instagram。廣告主進(jìn)入廣告投放系統(tǒng)后，可以開啟想要投放的位置。Facebook移動(dòng)端廣告基本集中在信息流廣告。

　　桌面信息流廣告

　　移動(dòng)版信息流廣告

　　右側(cè)廣告

　　Instagram圖片廣告

　　Facebook廣告位置

　　左側(cè)為Facebook，右側(cè)為Instagram

　　各大社交平臺(tái)的廣告產(chǎn)品發(fā)力方向

　　自助廣告平臺(tái)

　　無論是騰訊、Facebook，還是Twitter、微博等都發(fā)力自助廣告平臺(tái)。騰訊2011年推出的廣點(diǎn)通就支持全自助的廣告投放。2014年6 月，Pinterest推出自主廣告服務(wù)，準(zhǔn)許商戶使用信息卡購買廣告并追蹤廣告效果。Facebook旗下的Instagram有自助廣告平臺(tái)，讓有實(shí)力的廣告主無需再依賴繁瑣的代理流程就可以投放廣告。2016年2月23日騰訊將微信朋友圈廣告的自助投放功能全量上線。廣告主可通過“自助投放”渠道實(shí)現(xiàn)自助流量查詢、方案實(shí)現(xiàn)、充值、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等操作，目前可選視頻、公眾號(hào)推廣、應(yīng)用下載幾種廣告形式。

　　自助式的服務(wù)對(duì)廣告主而言可以更加快速的進(jìn)入原生廣告中，享受智能化、工具化、精準(zhǔn)化的廣告投放，低成本高效率地分得社交營銷紅利;另一方面對(duì)于平臺(tái)來說，開放更多的廣告主接入也意味著平臺(tái)的各項(xiàng)功能已經(jīng)逐步成熟，有利于產(chǎn)品的進(jìn)一步拓展和打磨。

　　更加注重用戶數(shù)據(jù)挖掘的分析

　　隨著社交廣告的不斷發(fā)展，數(shù)據(jù)挖掘?qū)⒏�能體現(xiàn)出廣告平臺(tái)的投放實(shí)力。當(dāng)用戶規(guī)模達(dá)到微信這樣的6.97億人群時(shí)，數(shù)據(jù)對(duì)于廣告的指導(dǎo)作用將不限于通常的用戶畫像等。用戶在社交平臺(tái)上花費(fèi)的時(shí)間，瀏覽的內(nèi)容，表現(xiàn)出的喜好，將能勾勒出一張興趣圖譜，而這不光能更好的了解用戶所喜歡的內(nèi)容和產(chǎn)品，也能對(duì)未來可能出現(xiàn)的趨勢提前預(yù)測。

　　除了在我們通常知曉的六大類定向體系(基礎(chǔ)屬性、媒體環(huán)境、用戶環(huán)境、用戶狀態(tài)、興趣愛好、用戶行為)外，據(jù)悉，騰訊社交廣告還在不斷完善數(shù)據(jù)定向機(jī)制，更精準(zhǔn)的定向人群，并不斷優(yōu)化，這些都將有效的幫助廣告主更好的實(shí)施投放。

　　越來越精良的用戶廣告體驗(yàn)

　　用戶體驗(yàn)始終是廣告投放與傳播中不可回避的一個(gè)問題，而社交廣告的最大優(yōu)勢之一就是以用戶為核心，提供切合感情訴求又不會(huì)造成干擾的廣告體驗(yàn)。隨著硬廣宣傳效果的下降，包括原生，視頻和信息流在內(nèi)的社交廣告將越來越成為廣告主在營銷時(shí)的首選。而在現(xiàn)有的基礎(chǔ)之上，如何更好的釋放社交廣告的創(chuàng)造性成為 2016年我們所需要思考的問題。

　　不少的社交平臺(tái)，諸如微信、Facebook和Pinterest都在發(fā)力視頻廣告，可以期待更多優(yōu)秀的創(chuàng)意視頻作品將出現(xiàn)在你我的朋友圈中，為更多品牌提供觸動(dòng)消費(fèi)者的廣告體驗(yàn)。