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　　摘要：在大數(shù)據(jù)教甚囂塵上的今天，大家紛紛講起了數(shù)據(jù)的概念，特別是抓住了“DMP(數(shù)據(jù)管理平臺)”這根救命稻草。不過，到底什么是DMP呢?

　　倒退幾年的廣告技術(shù)公司，比今天要好干得多：只需要給客戶拋出個“精準(zhǔn)營銷”的概念，再配合以美妙的案例故事與嫻熟的作弊手段，就可以輕松獲得預(yù)算。不過近年來，民智漸開，被各類靠譜與不靠譜的廣告公司輪番忽悠后的甲方市場部也明白了，沒有高質(zhì)量的數(shù)據(jù)來源，所謂精準(zhǔn)營銷不過是個幌子。所謂“皇上不急太監(jiān)急”，急也沒用啊!

　　沒有辦法，在大數(shù)據(jù)教甚囂塵上的今天，大家只好紛紛講起了數(shù)據(jù)的概念，特別是抓住了“DMP(數(shù)據(jù)管理平臺)”這根救命稻草。于是乎，今天客戶與DSP之間的對話往往呈現(xiàn)出下面的走勢：

　　客戶：你們的廣告技術(shù)有什么特點(diǎn)?

　　廣告公司：我們是DSP，做的是精準(zhǔn)營銷!

　　客戶：那么你們DSP的數(shù)據(jù)從哪里來呢?

　　廣告公司：我們有自己的DMP啊!

　　客戶：原來這樣。(原來哪樣啊?)

　　像這樣把客戶由一個不理解的概念帶入另一個不理解的概念，從而讓臉皮薄的客戶假裝明白，是一個效果很不錯的戰(zhàn)術(shù)。不過我們不能假裝明白，到底什么是DMP呢?其實(shí)這里面有幾類看起來相似，商業(yè)邏輯卻有很大區(qū)別的產(chǎn)品。

　　一、數(shù)據(jù)管理平臺(Data Management Platform, DMP)

　　狹義的數(shù)據(jù)管理平臺，主要是接受數(shù)據(jù)擁有者(可能是廣告主、也可能不是)的委托，按照其需求進(jìn)行數(shù)據(jù)加工，并將加工結(jié)果用于指導(dǎo)運(yùn)營優(yōu)化、廣告投放等任務(wù)。其商業(yè)模式上做的關(guān)鍵，是“來料按需加工”，當(dāng)然收取加工費(fèi)用是正常的。不過既然是來料加工，就不能把“料”(數(shù)據(jù))視為DMP的自有資產(chǎn)，也不能將這些數(shù)據(jù)加工結(jié)果用于指導(dǎo)其他客戶的商業(yè)活動。否則，很容易變成在競爭對手之間倒賣用戶的“雙面間諜”。

　　其實(shí)這樣的DMP，與傳統(tǒng)的網(wǎng)站分析(Web Analytics)工具有很強(qiáng)的關(guān)系。不過，它可以集成第三方數(shù)據(jù)采買、對接站外廣告投放渠道等功能，而這些是傳統(tǒng)的WA所不具備的。

　　二、數(shù)據(jù)交易平臺(Data Exchange, DX)

　　這一類數(shù)據(jù)產(chǎn)品，是從數(shù)據(jù)擁有者那里廣泛收集用戶數(shù)據(jù)，按照自己的邏輯和需求加工數(shù)據(jù)，并進(jìn)行數(shù)據(jù)的直接或間接變現(xiàn)。那么數(shù)據(jù)擁有者為什么要給你數(shù)據(jù)呢?當(dāng)然你要將變現(xiàn)所得與數(shù)據(jù)擁有者進(jìn)行分成。其商業(yè)模式上做的關(guān)鍵，是“原材料精加工售賣”，當(dāng)然原材料是要花錢買的。讀者們請注意，雖然都是加工數(shù)據(jù)，真是技術(shù)環(huán)節(jié)上區(qū)別很小，但這種產(chǎn)品從商業(yè)模式上上完全不同：DMP是從數(shù)據(jù)擁有者那里拿錢，而DX是給數(shù)據(jù)擁有者分錢，這里的差別，諸位需要細(xì)心體會一下。

　　數(shù)據(jù)交易往往要依附于廣告的實(shí)時競價過程完成，并且應(yīng)該以ADX為中心來組織，這方面的細(xì)節(jié)這里就不展開了。

　　三、受眾定向系統(tǒng)(Audience Targeting)

　　大多數(shù)DSP熱衷于討論的DSP，其實(shí)不過是一個受眾定向系統(tǒng)，它根據(jù)本公司所能接觸到的各種數(shù)據(jù)，得到用戶標(biāo)簽或畫像，用于優(yōu)化自己的廣告系統(tǒng)效果。由于這樣的系統(tǒng)并沒有對外的直接買賣交易，我們認(rèn)為完全沒有必要將其稱為“DMP產(chǎn)品”。當(dāng)然，每個DSP都在竭力聲稱自己擁有DMP產(chǎn)品的目的，其實(shí)你懂的。

　　產(chǎn)品搞清楚了，更尖銳的問題就來了，巧婦難為無米之炊，真正有價值的數(shù)據(jù)從哪里來呢?筆者見到的最可怕的情景，是產(chǎn)品經(jīng)理自己把自己都騙了：以為用起了 Hadoop和Spark，建立了數(shù)據(jù)處理流程，制定了用戶標(biāo)簽體系，DMP就算是完成了，也就理所應(yīng)當(dāng)可以提升廣告效果了。其實(shí)車造得再漂亮，沒有油也是跑步起來的。就依附于第三方DSP的受眾定向系統(tǒng)而言，我們把常見的數(shù)據(jù)來源和價值簡單分析一下。

　　一、賣身換數(shù)據(jù)。

　　從療效來看，賣身換數(shù)據(jù)是最靠譜的獲取數(shù)據(jù)模式。在中國，真正成規(guī)模、高價值的數(shù)據(jù)，大部分都被BAT這些一線巨頭，以及小米、360、京東等平臺互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所占有，另外像搜狗、科大訊飛、TalkingData這樣的服務(wù)或能力提供商，也有比較有價值的數(shù)據(jù)來源。第三方廣告技術(shù)公司通過賣身或下嫁于這些公司，一次性獲得穩(wěn)定的數(shù)據(jù)來源，是一種可行的選擇。當(dāng)然，賣身付出的代價與經(jīng)歷的艱辛，恐怕也是誰賣誰知道了。

　　實(shí)際市場中，有些并沒有賣身的DSP，也會聲稱自己擁有了BAT某家的數(shù)據(jù)。如果沒有資本上的合作關(guān)系，這樣的宣傳十有八九是謊言。

　　二、運(yùn)營商數(shù)據(jù)。

　　理論上講，運(yùn)營商可以從信道上監(jiān)聽到各網(wǎng)站和app的用戶訪問行為，似乎是力壓BAT，具有了上帝視角的數(shù)據(jù)能力。于是，“擁有運(yùn)營商數(shù)據(jù)”，成了第三方廣告技術(shù)公司最愛講的數(shù)據(jù)故事�？墒�，實(shí)際情況遠(yuǎn)沒有這么樂觀：首先，隨著https的普遍采用(百度淘寶都改了，其他巨頭也快了)，運(yùn)營商管道上有很多高價值的數(shù)據(jù)(搜索、購物)已經(jīng)拿不到了，這無疑已經(jīng)廢去了多半條命;其次，移動用戶行為多發(fā)生在app內(nèi)，而app與服務(wù)器的通信很多本來就不是http 的形式，而是某種私有的通訊接口，這又廢去了小半條命;另外，最致命的一點(diǎn)，中國的運(yùn)營商是地方割據(jù)的經(jīng)營制度，總部并不能將各省的用戶行為數(shù)據(jù)集中起來，如果有人說他拿到了某運(yùn)營商的全國數(shù)據(jù)，就現(xiàn)狀而言，可以肯定百分之百是謊言。

　　那么運(yùn)營商的數(shù)據(jù)就沒有用的了?不然。其實(shí)運(yùn)營商有一項獨(dú)有數(shù)據(jù)源，在移動時代具有非常高的數(shù)據(jù)價值，那就是用戶的位置數(shù)據(jù)。其他的Hero app與SDK也可以具有類似的能力，但是數(shù)據(jù)覆蓋率與運(yùn)營商有數(shù)量級的差別。與線上行為數(shù)據(jù)可以總結(jié)用戶興趣類似，如果將位置數(shù)據(jù)與POI信息結(jié)合，完全可以將用戶的線下行為也映射成用戶興趣。這方面將來的挖掘空間巨大，不知道運(yùn)營商能不能用起來。

　　三、DSP監(jiān)聽數(shù)據(jù)。

　　另外一個DSP經(jīng)常講的數(shù)據(jù)故事，是通過ADX的詢價請求收集用戶訪問網(wǎng)站的行為，在此基礎(chǔ)上加工用戶畫像和標(biāo)簽。邏輯上講這樣的原理無懈可擊，不過實(shí)踐之中確并不靠譜。為什么不靠譜呢?主要是從ADX當(dāng)中得到的有價值的用戶行為數(shù)據(jù)，實(shí)在是太少了。讀者可以想一想，搜索、電商還是垂直行業(yè)網(wǎng)站這些高價值的數(shù)據(jù)源，有多少會將廣告流量送入ADX進(jìn)行變現(xiàn)呢?實(shí)際上是少的可憐。

　　即使算上PMP、PDB等的廣告交易流量，恐怕DSP能監(jiān)聽到的也往往是視頻網(wǎng)站、門戶和垂直網(wǎng)站首頁這樣的行為。如果打算根據(jù)用戶喜歡看羋月傳還是都教授，一天到訪了幾次汽車之家首頁來判斷他喜歡什么樣的車，您覺得那能靠譜么?

　　當(dāng)然，這樣的數(shù)據(jù)收集與受眾定向過程，DSP還是必須要建立起來的。不過，對其數(shù)據(jù)效果，抱著“有棗沒棗打三桿子”的態(tài)度可能比較務(wù)實(shí)，也不會有太多的失望。至于在客戶面前和市場宣傳中大談這種數(shù)據(jù)來源的巨大作用，則未免是夸大其辭的。

　　四、廣告主數(shù)據(jù)。

　　廣告主數(shù)據(jù)，也就是我們術(shù)語上講的第一方數(shù)據(jù)。雖然大規(guī)模數(shù)據(jù)來源不好找，但是對于代表需求方利益的DSP來說，拿到并利用好廣告主的數(shù)據(jù)，是比較現(xiàn)實(shí)可行的方案。

　　第一方數(shù)據(jù)主要有兩類：一是廣告主自己的網(wǎng)站與應(yīng)用訪問數(shù)據(jù)，精細(xì)地加工好這些數(shù)據(jù)，既可以做到retageting上很好的效果，又可以用于指導(dǎo)lookalike的人群拓展，這一點(diǎn)已經(jīng)為大家所熟知。不過，這往往只適用于電商、OTA、在線教育等這類在線服務(wù)類客戶;對于汽車、快消等非在線服務(wù)的客戶，靠訪問數(shù)據(jù)來指導(dǎo)廣告投放意義并不大。對于這類客戶，應(yīng)該充分重視它們多年積累起來的CRM數(shù)據(jù)。CRM數(shù)據(jù)的作用和價值與訪問數(shù)據(jù)很相似，不過用于采用的是手機(jī)號碼、email等用戶標(biāo)識，需要一套與cookie映射完全不同的方案才能用于廣告投放。對這一需求的直接支持，各大ADX做得并不好。

　　五、購買第三方數(shù)據(jù)。

　　從第三方以購買的方式獲得數(shù)據(jù)，無疑是將來合理的數(shù)據(jù)獲取方式之一——雖然它目前在中國還不是很成熟。實(shí)際上，一些擁有可觀數(shù)據(jù)來源的數(shù)據(jù)服務(wù)商，已經(jīng)在探索這方面的可能性。特別是在移動環(huán)境下，DSP從用戶覆蓋量很大的應(yīng)用或SDK那里通過購買的方式得到應(yīng)用安裝列表和其他信息，對于廣告投放的指導(dǎo)意義很大。(別忘了，DSP由于是在后臺決策，對終端情況所知甚少。)

　　對于自己擁有大規(guī)模流量的平臺來說，出售數(shù)據(jù)的意義不大。反而是那些有數(shù)據(jù)但無多少自有流量的產(chǎn)品，進(jìn)行數(shù)據(jù)加工和變現(xiàn)的動力較強(qiáng)。我們也希望這樣的數(shù)據(jù)擁有者更多地將數(shù)據(jù)以作價的形式輸入廣告市場，讓有技術(shù)能力但無數(shù)據(jù)來源的 DSP能專注于加工和利用好數(shù)據(jù)，達(dá)到雙贏的市場效果。不過，數(shù)據(jù)交易本身的問題甚多，還需要逐步解決。

　　小結(jié)一下，DSP及其他廣告技術(shù)公司的精準(zhǔn)投放能力，與數(shù)據(jù)能力的關(guān)系甚大。不過，數(shù)據(jù)能力的強(qiáng)弱并非取決于是否開發(fā)了DMP系統(tǒng)，而是取決于有多少高質(zhì)量成規(guī)模的數(shù)據(jù)來源。對于廣告技術(shù)公司，或賣身大平臺，或立足第一方，或采買數(shù)據(jù)源，總要找到務(wù)實(shí)的立足點(diǎn)才好。