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　　從某種意義上說，TrueView在提升TVC質(zhì)量進(jìn)而改善視頻用戶觀看體驗的同時，也為品牌做了以興趣為篩選標(biāo)準(zhǔn)的觀眾匹配，從而提高了廣告有效觸達(dá)率，降低視頻網(wǎng)站用戶流失的可能。

　　一支時長超3分鐘的廣告片，受眾觀看超過30秒以及完整看完廣告的受眾比例均遠(yuǎn)超50%，點擊率較常規(guī)視頻前貼片廣告高出數(shù)倍。

　　這份農(nóng)夫山泉今年春季廣告的監(jiān)測效果，出自一位資深業(yè)內(nèi)人士。

　　農(nóng)夫山泉廣告片播放后的網(wǎng)絡(luò)熱詞

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，農(nóng)夫山泉廣告片取得令人羨慕的效果，與它采用平臺方提供的TrueView廣告形式關(guān)系莫大。廣告片播放開始，畫面會提醒觀看者，非會員也可以選擇5秒后跳過廣告。

　　事實上，TrueView乃YouTube在2010年首創(chuàng)，并為YouTube帶來源源不斷的廣告收益。公開資料顯示，「YouTube上有 80%以上的廣告位都是TrueView廣告�！垢鶕�(jù)2015年第二季度財報，YouTube吸引而來的廣告商同比增加40%，平均前一百名廣告商在 YouTube上的投入同比上漲60%。

　　然而奇怪的是，在國外大受廣告主追捧的TrueView廣告形式，在國內(nèi)卻受到冷落。為了探究反差的原因，TopMarketing綜合采訪了目前行業(yè)內(nèi)在TrueView方面有相關(guān)研究的公司。

　　受訪者分別是突破傳播整合電視投資部經(jīng)理郝佳、優(yōu)酷土豆相關(guān)負(fù)責(zé)人、美數(shù)科技常務(wù)副總裁郭麒和AdView移動廣告交易平臺CMO馬娜。

　　TrueView廣告，究竟是怎樣的?

　　TrueView廣告

　　是YouTube向廣告主推出的一種廣告投放形式，即視頻觀眾可以在廣告播放5秒后選擇“跳過(Skip)”廣告，直接觀看視頻內(nèi)容。與此同時，廣告主只為觀看超過30s的消費(fèi)者買單，不必為那些選擇跳過的觀眾支付廣告投放費(fèi)。

　　正因為如此，使用TrueView的廣告往往“前戲”十分搶眼，前幾秒都用高超的剪輯技巧制造噱頭吊足觀眾胃口，讓用戶心甘情愿地選擇看下去。

　　對此，AdView移動廣告交易平臺CMO馬娜做出另外一種分析。她認(rèn)為，視頻前貼片廣告的黃金時間為5秒—15秒，TrueView廣告雖然5秒后可跳過，但有效播放時間仍然能夠吸引受眾的注意力。

　　從某種意義上說，TrueView在提升TVC質(zhì)量進(jìn)而改善視頻用戶觀看體驗的同時，也為品牌做了以興趣為篩選標(biāo)準(zhǔn)的觀眾匹配，從而提高了廣告有效觸達(dá)率，降低視頻網(wǎng)站用戶流失的可能�？梢�，TrueView是個多方共贏的模式。

　　TrueView成為YouTube的爆款，靠的是什么?

　　用俚語“背靠大樹好乘涼”，來形容YouTube再恰當(dāng)不過。美數(shù)科技常務(wù)副總裁郭麒一句話概括“TrueView受追捧的根本原因，在于YouTube背后擁有谷歌”。

　　郭麒介紹，谷歌并不單純是搜索引擎，它還具備強(qiáng)大的賬號體系。比如有用戶訂飛機(jī)票后，行程單會發(fā)送到綁定的谷歌郵箱，Google Now根據(jù)實時信息，會提醒用戶飛機(jī)起飛時間或者晚點，如果交通狀況糟糕，還會告訴用戶需要提前出發(fā)，并自動匹配最優(yōu)線路。

　　此外，谷歌通過谷歌郵箱可以知道用戶的購物喜好，通過搜索記錄可以知道用戶的興趣點，分析用戶的視頻瀏覽痕跡，能獲知觀看傾向等。

　　由此可以看出，谷歌的強(qiáng)賬號體系，對應(yīng)產(chǎn)生的是龐大而精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)。YouTube依托谷歌的大數(shù)據(jù)而推出的TrueView廣告形式，使廣告主得以事先衡量廣告的真實曝光度。而且，如果用戶直接跳過廣告，廣告主則不用付費(fèi)，減少了廣告投入的浪費(fèi)。如此一來，廣告主當(dāng)然愿意嘗試。

　　突破傳播整合電視投資部經(jīng)理郝佳介紹，從國外TrueView廣告投放數(shù)據(jù)分析，用戶點擊率明顯提升，平均停留時長提高了15%。于是，起初抱著嘗鮮態(tài)度的廣告主，看到TrueView廣告形式能實現(xiàn)精準(zhǔn)投放和提高品牌曝光度，便對TrueView青睞有加。

　　TrueView在中國，還是“小眾游戲”

　　早在2015年6月，農(nóng)夫山泉便推出過TrueView廣告片，成為國內(nèi)第一個“吃螃蟹”的廣告主。優(yōu)酷土豆方面負(fù)責(zé)人介紹，農(nóng)夫山泉當(dāng)時采用的，是優(yōu)酷土豆設(shè)計開發(fā)的“享看廣告”產(chǎn)品，該產(chǎn)品支持廣告片5秒可關(guān)閉，并只對觀看了30s的貼片進(jìn)行收費(fèi)，在30s前用戶選擇跳過廣告的貼片廣告都不收費(fèi)。

　　優(yōu)酷土豆方面對雙方的合作如此評價：“享看廣告”產(chǎn)品，讓用戶可以自己選擇是否要觀看廣告，大大提升了用戶對品牌的好感度;廣告主不需要再為無用的曝光買單，真正實現(xiàn)了與目標(biāo)用戶的溝通。

　　即使TrueView廣告形式給農(nóng)夫山泉帶來不錯的廣告效果，仍改變不了TrueView在國內(nèi)還是“小眾化游戲”。

　　郭麒透露，他所接觸到的客戶當(dāng)中，想嘗試TrueView廣告形式的占比50%，且多為國外客戶和4A公司，本土的客戶則多持觀望的態(tài)度。目前TrueView廣告在整體投放規(guī)模占比很小，傳統(tǒng)貼片廣告投放相對更多。

　　優(yōu)酷土豆相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前有很多客戶采用TrueView廣告形式，涉及到的品牌及行業(yè)也多種多樣，包括保時捷、寶馬、寶潔(舒膚佳)、肯德基、雅培等。

　　郝佳介紹，目前他僅接到一位有采用TrueView廣告意向的客戶。他分析認(rèn)為，TrueView廣告形式對于廣告片質(zhì)量、創(chuàng)意設(shè)計要求非常高，所以品牌存在時間較長、品牌文化積淀較深的廣告主，才有可能采用�！斑@個準(zhǔn)入門檻相比強(qiáng)制性廣告高出太多，無形中也把有訴求的廣告主擋在門外，”郝佳這樣解釋。

　　所以，不差錢的一線大品牌才可能變成TrueView廣告形式的擁躉。只是，這樣的廣告主，又能占整個規(guī)模多大比例呢?

　　TrueView普及，難在哪里?

　　TrueView能否大規(guī)模普及，關(guān)鍵得看三個因素，即視頻網(wǎng)站支持、廣告主意愿強(qiáng)烈和廣告創(chuàng)意突出，這三者缺一不可。但就目前來說，三個要素均有所欠缺。

　　首先，面臨營收縮減風(fēng)險，視頻網(wǎng)站不敢大規(guī)模普及TrueView廣告形式。

　　郝佳分析，國內(nèi)主流視頻網(wǎng)站仍處于燒錢買版權(quán)的階段，而營收則依靠廣告和會員費(fèi)。在用戶習(xí)慣還未培養(yǎng)起來的情況下，大規(guī)模使用獨(dú)占播放的 TrueView廣告形式，一旦用戶選擇跳過廣告，那么廣告片并沒有變成一個有效的 view，視頻網(wǎng)站因而無法對此計費(fèi)，稀缺的廣告資源也會在無形中被浪費(fèi)。直接后果，便是廣告收入下滑，對于背負(fù)KPI指標(biāo)的視頻網(wǎng)站來說，風(fēng)險實在過大。

　　其次，廣告主的傳統(tǒng)廣告投放體系和經(jīng)驗很難改變。

　　根據(jù)習(xí)慣領(lǐng)域理論，每個人所接觸到的任何信息，經(jīng)過相當(dāng)時間后，如果沒有重大的事件刺激，那么思想或想法趨于穩(wěn)定，相應(yīng)會產(chǎn)生一種習(xí)慣性，也就是說具有比較固定的框框或稱模式。此理論，同樣適用于本土廣告主。

　　郭麒介紹，本土廣告主具有豐富的電視廣告投放經(jīng)驗，而電視廣告就是一種強(qiáng)制性廣告形式。這類廣告主有較為成熟的整套推廣計劃，在還沒有很好地吸收和理解TrueView廣告形式之前，沒有辦法將其設(shè)計到投放環(huán)節(jié)中。

　　另一方面，本土廣告主投放廣告時，考慮更多的是當(dāng)用戶要購買或談?wù)撃硞�需求時，能第一時間想到自己的品牌。那么，采用TrueView廣告形式，意味著成本提高的同時，用戶觸達(dá)的不確定性反而大大增加。至此，選擇強(qiáng)制性廣告或者TrueView廣告形式，答案不言自明。

　　最后，廣告公司數(shù)據(jù)整合能力和創(chuàng)意能力相對不足。

　　優(yōu)酷土豆方面負(fù)責(zé)人介紹，YouTube的TrueView廣告形式，使用競價排名售賣模式，會引起廣告主爭搶關(guān)鍵字或熱門視頻的廣告資源，導(dǎo)致的結(jié)果就是CPV(千人曝光成本)相應(yīng)抬高。既然成本提高了，那么廣告主對于廣告創(chuàng)意和素材質(zhì)量自然不敢大意，否則被用戶跳過不就等于瞎忙活一場。

　　由此可見，TrueView廣告形式對創(chuàng)意能力的要求之高。郝佳表示，對于廣告創(chuàng)意和素材質(zhì)量，國內(nèi)廣告主不夠重視，而許多廣告創(chuàng)意公司也不具備創(chuàng)作出高質(zhì)量廣告的能力，從而形成惡性循環(huán)。

　　郭麒表示，從整體上，在國內(nèi)視頻網(wǎng)站實現(xiàn)TrueView技術(shù)并沒有難度，最大的難度在于網(wǎng)站或廣告平臺是否能像谷歌那般，擁有龐大而精準(zhǔn)的收據(jù)， “這是首要前提”。畢竟廣告主花大價錢投放廣告，目的很明確：提升品牌曝光度和美譽(yù)度。如果視頻網(wǎng)站做不到精準(zhǔn)投放，那么TrueView廣告形式在國內(nèi)就是無水之木，普及的可能性很小。

　　TtruView在中國，前景可期

　　TrueView成為YouTube的金礦，依靠的是谷歌的強(qiáng)賬號體系。在中國，這樣的成功模式能夠被復(fù)制嗎?

　　郭麒和郝佳一致認(rèn)為，待“BAT”與各大視頻網(wǎng)站打通數(shù)據(jù)之后，TrueView普及的速度將加快。

　　他們不約而同地提到，阿里收購優(yōu)酷土豆后，可以為后者無縫輸出消費(fèi)性數(shù)據(jù)和強(qiáng)賬號系統(tǒng);百度牽手愛奇藝后，百度的搜索型數(shù)據(jù)可以被愛奇藝最大化利用;騰訊視頻則擁有龐大的社交型數(shù)據(jù);搜狐視頻可以利用搜狗輸入法的數(shù)據(jù)等。

　　這樣的變化，并非單方面的。據(jù)了解，優(yōu)酷土豆去年就試水“享看廣告”，愛奇藝也推出“悅享看廣告”。用優(yōu)酷土豆方面相關(guān)負(fù)責(zé)人的話說，嘗試TtreView廣告形式，目前重點在于培養(yǎng)用戶和廣告主的市場習(xí)慣。

　　當(dāng)然，整個廣告生態(tài)鏈的其他環(huán)節(jié)，也需要做好準(zhǔn)備。正如郭麒所說，目前看TrueView確實屬于“小眾游戲”，但是“BAT”和各大視頻網(wǎng)站的合作，反映出TrueView在國內(nèi)的趨勢，那么作為廣告技術(shù)公司，美數(shù)科技自然希望能與更多的視頻網(wǎng)站深度合作，共享雙方的大數(shù)據(jù)。如是，當(dāng)越來越多的 TrueView相關(guān)方在共享數(shù)據(jù)后，TruView在國內(nèi)普及，就并非天方夜譚了。