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　　大衛(wèi)奧格威曾說(shuō)：“除非你的廣告源自一個(gè)大創(chuàng)意，否則將如夜晚航行的船只，無(wú)人知曉。” 可以說(shuō)大創(chuàng)意是指導(dǎo)一次廣告戰(zhàn)役的核心思想，至關(guān)重要。關(guān)于什么是大創(chuàng)意，我接觸過(guò)非常多的創(chuàng)意總監(jiān)，他們都各自有各自的心得總結(jié)，每一家公司也各自有產(chǎn)出大創(chuàng)意的秘密武器，這里不多說(shuō)。

　　本文要說(shuō)的是：如何科學(xué)的判斷一個(gè)大創(chuàng)意是否切實(shí)可行。

　　我認(rèn)為大創(chuàng)意有三個(gè)溝通級(jí)別，選對(duì)級(jí)別是判斷一個(gè)大創(chuàng)意是否可行的前提。

　　三個(gè)溝通級(jí)別分別是：理性需求層、情感需求層和自我實(shí)現(xiàn)需求層。

　　一、舉三個(gè)荔枝：

　　這是三個(gè)比較經(jīng)典的案例，也被市場(chǎng)證明，確實(shí)是好的創(chuàng)意。

　　黃金酒

　　自然堂

　　Jeep

　　他們對(duì)應(yīng)三種不同的溝通級(jí)別：

　　黃金酒——理性的需求——我確實(shí)需要一款專(zhuān)門(mén)送給長(zhǎng)輩的酒

　　自然堂——情感的需求——女性需要尊重和歸屬感

　　jeep——自我實(shí)現(xiàn)的需求——其實(shí)我骨子里是一個(gè)不循規(guī)蹈矩的人

　　可以說(shuō)所有的大創(chuàng)意在溝通級(jí)別上應(yīng)該是歸屬于三層其中的一層或多層，為什么敢這么斷言?

　　因?yàn)?a target="_blank" >消費(fèi)者內(nèi)心的需求，本質(zhì)上都應(yīng)該是來(lái)源于這三個(gè)層級(jí)。(馬斯洛需求層次)

　　二、為什么商品會(huì)出現(xiàn)這種情況?

　　因?yàn)殡S著商品的日益豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，商品會(huì)不可避免的出現(xiàn)同質(zhì)化，在一個(gè)市場(chǎng)上的商品早以滿(mǎn)足消費(fèi)者理性的剛性需求之后，會(huì)不斷向更高的需求層級(jí)發(fā)展，通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需求以及更高的自我實(shí)現(xiàn)需求，來(lái)產(chǎn)生附加值，從而脫離同質(zhì)化的理性剛需的功能競(jìng)爭(zhēng)。而創(chuàng)意溝通是向消費(fèi)者傳遞這種附加值的必要手段，所以廣告營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)于創(chuàng)意的溝通層級(jí)的把握就至關(guān)重要。

　　大家思考下是不是絕大部分被你記住的創(chuàng)意都是這樣的。

　　1、理性的需求：

　　收禮只收老白金 /瓜子二手車(chē) /困了累了喝紅牛 /怕上火，喝王老吉

　　2、情感需求(關(guān)愛(ài)/歸屬感/認(rèn)同/被尊重等等)：

　　男人不止一面--七匹狼 /你值得擁有--巴黎歐萊雅

　　3、自我實(shí)現(xiàn)需求：

　　用傳奇，刷新傳奇--保時(shí)捷911 /Keep walking --johnnie walker

　　(當(dāng)然還很多創(chuàng)意同時(shí)屬于第二和第三層：如impossible is nothing)選對(duì)溝通級(jí)別至關(guān)重要，如果大家不信，可以嘗試將上面三個(gè)品牌換下說(shuō)法，來(lái)看看。

　　去越野，開(kāi)jeep(越野可以開(kāi)很多車(chē)，為什么要買(mǎi)JEEP?顯然這句話打動(dòng)不了消費(fèi)者)

　　美白，我要自然堂(同樣道理，美白有太多選擇，不具有打動(dòng)性和識(shí)別度)

　　不是每一種酒，都叫黃金酒(有調(diào)性，但是需要繼續(xù)解釋黃金酒，溝通成本太高)

　　這樣顯然違背了市場(chǎng)邏輯和消費(fèi)者的認(rèn)知。

　　三、那么如何判斷，我們應(yīng)該做哪個(gè)層級(jí)的大創(chuàng)意呢?

　　我認(rèn)為考慮以下三點(diǎn)：市場(chǎng)、產(chǎn)品、附加值

　　1、是否有準(zhǔn)確的市場(chǎng)缺口?

　　如果判斷市場(chǎng)上有一個(gè)準(zhǔn)確的缺口，大量的消費(fèi)需求等著去占領(lǐng)。那么一定要在第一個(gè)級(jí)別：理性的剛性需求層去想創(chuàng)意，要做到簡(jiǎn)單上口，配合大量的廣告重復(fù)，迅速占領(lǐng)相關(guān)的關(guān)鍵詞，不需要考慮另外兩個(gè)級(jí)別，只會(huì)增加記憶成本。

　　如：腦白金、瓜子二手車(chē)的廣告策略。

　　2、產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)是否具備殺傷性?

　　具備殺傷性賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品，也要在第一個(gè)級(jí)別去想創(chuàng)意，如 蘋(píng)果的廣告。再如：降價(jià)促銷(xiāo)廣告，只需對(duì)賣(mài)點(diǎn)的簡(jiǎn)潔陳述即可，別把簡(jiǎn)單的問(wèn)題搞復(fù)雜。

　　反之，非常多的產(chǎn)品是不具備殺傷性的賣(mài)點(diǎn)的，如大部分車(chē)企。那么他們就必須通過(guò)在其他兩個(gè)級(jí)別的創(chuàng)意策略來(lái)去做消費(fèi)者溝通。

　　3、是否需要通過(guò)高附加值盈利?

　　很多產(chǎn)品都需要靠高附加值來(lái)盈利，如奢侈品 洋酒。那么一定要站在第三個(gè)級(jí)別去溝通創(chuàng)意，永遠(yuǎn)別說(shuō)產(chǎn)品點(diǎn) 沒(méi)有意義，消費(fèi)者買(mǎi)的就是附加值。給消費(fèi)者塑造一個(gè)他希望自我實(shí)現(xiàn)的境界，才是關(guān)鍵。廣告策略要自嗨，還必須嗨得有水平。

　　所以，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的判斷，我們選擇好溝通的層級(jí)是創(chuàng)作大創(chuàng)意的第一步，畢竟先做對(duì)，再做好。缺乏第一步的判斷，就盲目的想創(chuàng)意可能就會(huì)產(chǎn)生溝通上的問(wèn)題，造成廣告的浪費(fèi)。

　　例：

　　搜狐新聞——看新聞 還是得用搜狐

　　問(wèn)題：這是一句說(shuō)了等于沒(méi)說(shuō)的話。無(wú)法有效勸誘也沒(méi)告知下載理由。搜狐新聞錯(cuò)在第一個(gè)溝通層級(jí)上面想創(chuàng)意。

　　(1)為什么錯(cuò)誤?

　　A、新聞APP市場(chǎng)正處于一個(gè)白熱化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)(其他有：網(wǎng)易新聞、鳳凰新聞、騰訊新聞、今日頭條、ZAKER等等等)

　　B、搜狐新聞并沒(méi)有殺傷性的賣(mài)點(diǎn)。所以無(wú)法通過(guò)“看新聞 還是得用搜狐”這種簡(jiǎn)單的勸誘讓消費(fèi)者下載搜狐新聞，也無(wú)法同化“搜狐=新聞”這個(gè)概念。既無(wú)法勸誘，又沒(méi)有告訴大家購(gòu)買(mǎi)(下載)理由，所以搜狐這一波的營(yíng)銷(xiāo)策略可以說(shuō)是很有問(wèn)題的。

　　(2)那么建議搜狐新聞怎么做?

　　通過(guò)尋找差異化的賣(mài)點(diǎn)來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)更高層次的需求。

　　比如：也許可以聚集更多有觀點(diǎn)的新聞評(píng)論家，并在討論區(qū)甄選有價(jià)值的網(wǎng)友評(píng)論留言，那么用戶(hù)看到得就不只是陳述事實(shí)的新聞還有更深層的新聞解讀，這樣就從純粹的滿(mǎn)足用戶(hù)看新聞的需求，到了更高級(jí)別的給到用戶(hù)其他獨(dú)立思考觀點(diǎn)的的需求。溝通策略就可以是：有觀點(diǎn)、有見(jiàn)解、獨(dú)立思考能力的人都在的新聞。這比單純的勸誘溝通 要更有附加值和差異化。

　　京東白條——年輕不留白

　　問(wèn)題：廣告成了主角，產(chǎn)品變成了配角。溝通成本太高，京東白條還遠(yuǎn)沒(méi)到一個(gè)需要通過(guò)這種情感溝通去打動(dòng)消費(fèi)者的時(shí)候。京東白條應(yīng)該在第一個(gè)層次去溝通卻錯(cuò)誤的在情感層級(jí)溝通。

　　把這次創(chuàng)意的廣告片看了3變，我終于理解到這句廣告語(yǔ)的意思，老實(shí)講覺(jué)得這句話雖然也挺妙，但是不的不說(shuō)，他的溝通策略存在很大問(wèn)題，京東白條是具備很強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的，市場(chǎng)也遠(yuǎn)沒(méi)同質(zhì)化到需要述說(shuō)情感的地步，年輕的消費(fèi)者不會(huì)被廣告中年輕歡樂(lè)的場(chǎng)面所感染進(jìn)而使用白條，他們更關(guān)心用白條可以得到什么好處。京東白條的廣告應(yīng)該屬于標(biāo)準(zhǔn)的第一個(gè)層級(jí)的溝通，應(yīng)該以產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)去勸誘消費(fèi)者使用。在這個(gè)前提下再去思考創(chuàng)意，不要讓廣告創(chuàng)意當(dāng)主角，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)卻成了配角。

　　小結(jié)：

　　很多4A廣告人會(huì)認(rèn)為大創(chuàng)意逼格越高越好，廣告語(yǔ)越妙越好，就可能會(huì)陷入溝通成本過(guò)高的陷阱。很多營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家會(huì)認(rèn)為大創(chuàng)意越簡(jiǎn)潔越好，越口號(hào)化越好，就可能會(huì)陷入另一個(gè)附加值缺失陷阱�？茖W(xué)合理的去分析產(chǎn)品和市場(chǎng)，確定溝通層級(jí)才是思考如何做創(chuàng)意的前提，先做對(duì)，再做好才是關(guān)鍵。