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　　摘要：現(xiàn)在大火的歡樂(lè)頌捧熱了許多被植入的品牌，也有細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在這樣一部爆紅的國(guó)產(chǎn)電視劇中出現(xiàn)的全部都是外資化妝品品牌，根本看不到國(guó)產(chǎn)品牌的內(nèi)容營(yíng)銷和軟性植入。是這些國(guó)產(chǎn)電視劇看不上國(guó)產(chǎn)品牌，還是國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)電視劇的廣告植入不夠重視?

　　《歡樂(lè)頌》火了，除了幾位女演員的表演讓人津津樂(lè)道之外，她們使用的化妝品也一下子成為都市女青年深挖的對(duì)象。五六百塊1片的紀(jì)梵希墨藻珍萃黑金蕾絲面膜、宋慧喬同款蘭芝氣墊BB、蘭蔻的香水，這些產(chǎn)品都成了消費(fèi)者熱議的單品。

　　但值得注意的是，在這樣一部爆紅的國(guó)產(chǎn)電視劇中出現(xiàn)的全部都是外資化妝品品牌，根本看不到國(guó)產(chǎn)品牌的內(nèi)容營(yíng)銷和軟性植入。是這些國(guó)產(chǎn)電視劇看不上國(guó)產(chǎn)品牌，還是國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)電視劇的廣告植入不夠重視?

　　第一，中國(guó)化妝品行業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷剛起步，投入還很少。

　　其實(shí)，在電視劇的軟性植入上，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌的投入尚不成熟。有業(yè)內(nèi)人士透露，化妝品行業(yè)在內(nèi)容營(yíng)銷方面是這兩年才開(kāi)始慢慢做起來(lái)的，早前很少有化妝品品牌在電視劇方面進(jìn)行相關(guān)的內(nèi)容營(yíng)銷和植入。

　　除了極少數(shù)本土品牌，更多企業(yè)則傾向于把廣告投在大型綜藝節(jié)目上，通過(guò)冠名、硬廣投放的方式來(lái)進(jìn)行推廣宣傳。一些中小品牌在電視硬廣的投入上很難與大品牌抗衡，所以他們會(huì)選擇相對(duì)便宜的電視劇的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和軟性植入。業(yè)內(nèi)人士表示，這種投入“經(jīng)濟(jì)又適用”。

　　第二，電視劇廣告植入存在風(fēng)險(xiǎn)，不是每個(gè)品牌都愿意投

　　據(jù)從事廣告代理和明星經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的專業(yè)人士告訴青眼(公眾號(hào)：青眼)，并不是所有品牌都愿意將資金投放在這電視劇的內(nèi)容營(yíng)銷和植入上。

　　究其原因，主要是因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)太大。一是電視劇選擇的平臺(tái)方面，品牌商在投放廣告之前并不知道所投電視劇會(huì)在哪個(gè)平臺(tái)播放，放在湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視與放在二三線陣營(yíng)的電視臺(tái)播放，傳播效果是完全不同的，不確定性太高。

　　二是沒(méi)有一部電視劇會(huì)保證播出以后一定大受歡迎。因此，不少品牌商認(rèn)為，電視劇的投入就像押寶一樣，雖然可以提高品牌知名度，但風(fēng)險(xiǎn)也很大。

　　所以，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌在電視劇的內(nèi)容營(yíng)銷方面尚未形成氣候，關(guān)注度也不高，即使有一些品牌做了相關(guān)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，但效果也不太理想。例如《旋風(fēng)少女》中的植物醫(yī)生，《虎媽貓爸》里的美加凈植尚牙膏，都沒(méi)有太大的影響力。

　　和中國(guó)相比，韓國(guó)這幾年電視劇里的化妝品品牌植入就成功得多。一部《想你》，就讓3CE的櫻花妝唇膏成為爆款;《繼承者》讓夢(mèng)妝名聲大噪，最近熱播的《太陽(yáng)的后裔》也讓蘭芝再度躥紅。

　　為什么一部韓國(guó)電視劇就能炒熱一款甚至幾款化妝品爆品?而中國(guó)電視劇卻做不到呢?

　　題材不同

　　縱觀韓國(guó)這些年來(lái)熱播的電視劇，可以發(fā)現(xiàn)所有題材都是偏向超現(xiàn)實(shí)浪漫主義色彩的故事。韓國(guó)擅長(zhǎng)打造浪漫唯美的劇情和場(chǎng)景，因此女演員的服裝、妝容都刻畫得比較細(xì)致，容易吸引消費(fèi)者的喜愛(ài)，也就更加適合化妝品品牌的內(nèi)容營(yíng)銷。

　　而反觀中國(guó)爆紅的電視劇，不管是《瑯琊榜》還是《偽裝者》，本身就不適合化妝品的植入，空間太小。此外，就算是一些都市類電視劇，大多也都粗制濫造，所以也沒(méi)有太大價(jià)值。業(yè)內(nèi)人士稱，《歡樂(lè)頌》算是這么多年來(lái)中國(guó)電視劇里比較特殊的例子，但也只是個(gè)例而已。

　　“偶粉經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)差距大

　　仔細(xì)數(shù)數(shù)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)韓劇里的爆款商品基本上都是來(lái)自于明星本身代言的產(chǎn)品，韓國(guó)電視劇擅長(zhǎng)利用“偶粉經(jīng)濟(jì)”，通過(guò)電視劇中明星的偶像效應(yīng)制造話題，促使狂熱的粉絲熱議和購(gòu)買劇中出現(xiàn)的產(chǎn)品。

　　這種明星效應(yīng)帶來(lái)的“偶粉經(jīng)濟(jì)”是相當(dāng)具有影響力的，而隨著韓流的侵襲，這股效應(yīng)還擴(kuò)散至全亞洲。

　　娛樂(lè)和時(shí)尚業(yè)緊密結(jié)合

　　眾所周知，韓流一直是亞洲流行指標(biāo)中重要的一環(huán)。從多年前的韓國(guó)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，再發(fā)展到近兩年的韓妝品牌，韓國(guó)一直引領(lǐng)著亞洲的流行趨勢(shì)。

　　在這樣的背景下，粉絲自然會(huì)對(duì)韓國(guó)電視劇、明星以及化妝品品牌產(chǎn)生濃厚的興趣。再加上這兩年韓國(guó)娛樂(lè)行業(yè)與化妝品行業(yè)、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的聯(lián)系越來(lái)越緊密，很容易就能引起一股潮流。

　　而韓國(guó)化妝品零售輕松跑贏該國(guó)整體零售市場(chǎng)增長(zhǎng)速度，再次證明了在外國(guó)游客尤其是中國(guó)游客的心目中，韓國(guó)游的標(biāo)配就是化妝品買買買了。

　　植入專業(yè)度有別

　　其實(shí)，盡管國(guó)內(nèi)的化妝品品牌對(duì)電視劇的軟性植入不像韓國(guó)那么多，但近兩年來(lái)也在不斷加大嘗試，只是從現(xiàn)階段來(lái)看呈現(xiàn)出來(lái)的效果并不理想。

　　對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士表示，很多國(guó)產(chǎn)品牌自認(rèn)聰明，覺(jué)得他們能夠直接和劇組談，從而得到一些比較好的內(nèi)容營(yíng)銷方案。但實(shí)際上，他們卻經(jīng)常被忽悠，最后呈現(xiàn)出來(lái)的都是一些垃圾橋段，品牌商不夠?qū)�業(yè)。

　　此外，不少本土品牌商會(huì)認(rèn)為在一部電視劇里投兩三百萬(wàn)的廣告費(fèi)就能包攬整部電視劇了，但其實(shí)在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，兩三百萬(wàn)的投入并不算什么。而且，就算有些品牌商做了一部電視劇的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，這部劇確實(shí)反響也不錯(cuò)，但因?yàn)楹笃诘陌�裝以及電視劇播出后的宣傳做得不到位，也會(huì)影響品牌的后續(xù)傳播效果。