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　　2016年電視廣告大盤整體面臨下行壓力，不論是大盤經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)信心、《新廣告法》的影響，還是近兩年紅極一時(shí)的網(wǎng)媒分流，都是眾人討論分析的熱點(diǎn)，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體，不論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外都吸引不少人競(jìng)折腰。

　　是不是網(wǎng)絡(luò)廣告來狠狠切去了電視廣告的一塊蛋糕?下面小編就用數(shù)據(jù)干貨帶大家看一看中國(guó)目前網(wǎng)絡(luò)廣告的來勢(shì)…

　　傳統(tǒng)電視廣告下滑勢(shì)能趨緩

　　數(shù)據(jù)來源：視揚(yáng)-廣告雷達(dá)，2010-2016年1季度，晚間時(shí)段，刊例投放價(jià)格，單位：萬元/秒

　　縱觀2010年至2016年一季度的廣告投放量的變化趨勢(shì)，整體呈下行，關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)明顯是2015年，不論是投放量還是投放時(shí)長(zhǎng)都呈現(xiàn)較大下滑，而進(jìn)入2016年后，下滑勢(shì)能略有趨緩。

　　網(wǎng)絡(luò)猛虎：只是看上去很猛

　　電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的增長(zhǎng)趨勢(shì)圖。數(shù)據(jù)來源：群邑《今年，明年：中國(guó)媒體行業(yè)趨勢(shì)預(yù)測(cè)》報(bào)告，單位：%

　　群邑在2016年的《今年，明年》報(bào)告中預(yù)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告在2015年達(dá)到與電視廣告份額持平的狀態(tài)，而于2016年將超越電視廣告，顯然認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)分流是電視廣告流失的一大通道。

　　2007-2016年電視及網(wǎng)絡(luò)廣告花費(fèi)對(duì)比圖。數(shù)據(jù)來源：群邑《今年，明年：中國(guó)媒體行業(yè)趨勢(shì)預(yù)測(cè)》報(bào)告，單位：%

　　然而，根據(jù)群邑報(bào)告中的電視廣告花費(fèi)與網(wǎng)絡(luò)廣告花費(fèi)份額圖能明顯看出，兩者之間差距的持續(xù)縮短并非因?yàn)殡娨晱V告的份額縮減，而是網(wǎng)絡(luò)份額的明顯增長(zhǎng)。從2007年起至今，電視廣告的花費(fèi)變動(dòng)方差明顯低于網(wǎng)絡(luò)廣告的變動(dòng)方差。

　　數(shù)據(jù)來源：視揚(yáng)-廣告雷達(dá)，網(wǎng)絡(luò)廣告， 2015-2016年1季度，預(yù)估廣告花費(fèi)，單位：億元

　　此外，根據(jù)行業(yè)分布數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)絡(luò)廣告增量最明顯的是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類，其次是交通類、房地產(chǎn)類，除交通類之外，大多都非電視廣告的�？�，行業(yè)間存在非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，因此宏觀上也并不存在被網(wǎng)絡(luò)嚴(yán)重切走份額的情況。

　　廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告仍持觀望態(tài)度

　　2016年Q1電視廣告投放商的TOP100。數(shù)據(jù)來源：視揚(yáng)-廣告雷達(dá)，2015年1季度，2016年1季度，晚間時(shí)段，刊例投放價(jià)格，單位：%

　　從2016年Q1電視廣告投放商的TOP100來看，仍有34%客戶僅投放電視媒體，電視網(wǎng)絡(luò)雙增長(zhǎng)的強(qiáng)勢(shì)客戶達(dá)22%。在2016年Q1同比流失的品牌里，刊例投放量超過5000萬的大品牌一共有35個(gè)，其中停止電視投放而轉(zhuǎn)而網(wǎng)絡(luò)投放的只有4個(gè)。

　　這些微觀數(shù)據(jù)都表明盡管廣告主都迎接著各類網(wǎng)絡(luò)廣告火熱風(fēng)潮，實(shí)際在選擇上的態(tài)度卻持保守居多，大部分不是仍然保有電視廣告，就是同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)廣告及電視廣告上同時(shí)加大投入，只有13%有減少電視投放且轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)的趨勢(shì)。

　　數(shù)據(jù)來源：視揚(yáng)-廣告雷達(dá)，2015年1季度，2016年1季度，晚間時(shí)段，刊例投放價(jià)格，單位：億元

　　網(wǎng)絡(luò)廣告的觸及率至今沒有衡量指標(biāo)

　　在輿論風(fēng)向都指向網(wǎng)絡(luò)媒體的端口，如果真那么好，廣告主又在遲疑些什么呢?

　　尼爾森《多屏之戰(zhàn)》報(bào)告中表示，電視仍是觀看視頻時(shí)的首選設(shè)備。

　　歸根結(jié)底還是缺乏可與電視收視率比較的、數(shù)字廣告衡量標(biāo)準(zhǔn)。由于無線互聯(lián)網(wǎng)的極速發(fā)展，碎片化加劇，現(xiàn)有市場(chǎng)上還沒有一個(gè)獨(dú)立、科學(xué)、準(zhǔn)確的第三方貨幣來衡量網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)廣告。而廣告主需要準(zhǔn)確公正的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)才能衡量投放渠道的價(jià)值。此外，根據(jù)尼爾森的報(bào)告《多屏之戰(zhàn)》，電視仍是目前中國(guó)人觀看各類視頻時(shí)的首選設(shè)備。

　　在這個(gè)多屏時(shí)代中，網(wǎng)絡(luò)廣告真實(shí)性大打折扣

　　《多屏之戰(zhàn)》還顯示，在中國(guó)，人們每天在智能手機(jī)上花費(fèi)170分鐘、在電腦上花費(fèi)161分鐘，包括平板、智能電視在內(nèi)的各種設(shè)備越來越多，大多數(shù)廣告主根本不知道他們的跨屏廣告觸達(dá)的重復(fù)率到底有多少。

　　因此，目前中國(guó)數(shù)字廣告監(jiān)測(cè)領(lǐng)域凸顯三大困境：其一，現(xiàn)有的數(shù)字廣告監(jiān)測(cè)方法難以全面監(jiān)測(cè)所有消費(fèi)者;其二，面對(duì)高度碎片化的數(shù)字廣告無法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的監(jiān)測(cè);其三，跨屏的挑戰(zhàn)。綜合下來，點(diǎn)擊率真實(shí)性大有水份。

　　總結(jié)：

　　面對(duì)電視廣告下行趨勢(shì)，并不應(yīng)該盲目猜測(cè)網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)電視廣告的威脅性，網(wǎng)絡(luò)與電視差距之大來源于網(wǎng)絡(luò)的大舉增量而非電視的大量下滑，此外網(wǎng)絡(luò)增量主要也存在于電視廣告不太觸及的行業(yè)。

　　此外，廣告主在2016年Q1對(duì)網(wǎng)絡(luò)也持有觀望態(tài)度。其原因大致有二：一是網(wǎng)絡(luò)廣告的觸及率沒有量化標(biāo)準(zhǔn);二是多設(shè)備、碎片化的多屏?xí)r代里，網(wǎng)絡(luò)曝光量的真實(shí)性大打折扣。