一、電視廣告的特色
電視廣告的發(fā)展水平和特色與市場的發(fā)育、企業(yè)的成長、消費者的成熟都有密切的關(guān)系，可以說由于種種原因，我國電視廣告起步晚，發(fā)展中存在著許多的問題。無創(chuàng)意的簡單叫賣多，創(chuàng)意與商品定位不符，沒有一貫的廣告策略和創(chuàng)意主線，注重一點而忽視促銷的主題，沒有深厚的文化底蘊，可見我國的電視廣告媒體的發(fā)展過程中，存在著一些不盡如人意的問題和缺陷，這也正是廣告人今后努力地方向。
電視廣告以其特色和強大的優(yōu)勢成為最有效的廣告形式，剖析和研究電視廣告的這些特點，是科學(xué)地進行廣告創(chuàng)意的前提和基礎(chǔ)。電視廣告的主要構(gòu)成有三方面即信息個性、廣告目的和消費者心理。
借助電視媒體的強大優(yōu)勢，其廣告表現(xiàn)出自身的許多特色。
(一)從電視媒體的角度看，電視廣告具有視聽綜合的特色。
電視媒體依靠它的技術(shù)支持，集視聽效果為一體，表現(xiàn)出獨具特色的優(yōu)勢：
1.電視廣告視覺沖擊力強。電視廣告通過畫面逼真地展示商品的外觀、質(zhì)地、使用方法等信息，并通過高科技手法展示商品的構(gòu)造、原理和效能等內(nèi)容，它的傳播效果使受眾的文化程度、生活地域和年齡經(jīng)歷不受限制。它能調(diào)動受眾的所有感官和情緒，以聲音和畫面來吸引廣泛的受眾關(guān)注。
2.電視廣告的現(xiàn)場感強。電視廣告可以通過形狀、色彩、文字、語言、音效、動作等豐富的形式對人們的視覺、聽覺和運動覺同時進行刺激，容易使人產(chǎn)生身臨其境的感受，具有很強的現(xiàn)場感，能大大縮短與受眾的心里距離。
3.電視廣告的傳感性強。與電影相比，電視接受環(huán)境現(xiàn)場感與傳感性強，電影具有分離感，也不能及時互相討論和傳播信息，這樣，電視廣告的收視環(huán)境更有利于受眾的理解和接受。 如案例：CHEER洗衣粉廣告·洗臟手帕篇整個廣告過程簡單而明確，洗衣粉的強力洗滌效果通過屏幕上清晰的畫面展示出來，讓人有如親臨現(xiàn)場、親自試驗的感覺，加上廣告語的點題，效果顯著。這樣的廣告在電視上播放，家庭成員一起收看，互相評說，自然會相互影響和感染，增加了廣告的促銷意義。
(二)從藝術(shù)審美的角度看，電視廣告是藝術(shù)審美和功利實用完美地結(jié)合。
即藝術(shù)地通過充滿動感、充滿活力的美學(xué)形態(tài)對物質(zhì)世界和感情世界的審美關(guān)照。電視將聲音和畫面融為一體，構(gòu)成交相扶持、互為補充的符號系統(tǒng)。電視廣告真是充分運用了這一媒體優(yōu)勢，將廣告信息融入其中，從而創(chuàng)意出藝術(shù)審美與功利實用相結(jié)合的傳播方式。如案例央視推出的形象廣告：相信品牌的力量《水磨篇》通過靈動的水墨與現(xiàn)代社會有機串聯(lián)，突破時間和空間的界限，配以雄渾的交響樂，產(chǎn)生出一種嶄新的、富有和諧社會精神的力量，令人耳目一新;同時很好的詮釋了“從無形到有形，從有界到無疆”的創(chuàng)意內(nèi)涵。
(三)從傳播學(xué)的角度看，電視廣告是通過再現(xiàn)真實與建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境的統(tǒng)一來傳播信息的。 如案例劍南春電視廣告·其千年酒篇整個廣告就是通過一幅幅歷史畫面來建構(gòu)出一個產(chǎn)品的特色情景：古代的文物、古代的書、古代的城市、古代的人物、古代的貢酒等等，讓人們從這種擬態(tài)的電視環(huán)境中體會到劍南春酒悠久的歷史和高檔的品味，以激發(fā)其購買的欲望。 擬態(tài)環(huán)境是傳播學(xué)的概念，它是美國著名專欄作家’新聞工作者李普曼在其名著《輿論學(xué)》一書中首次提出的。他把大眾傳播媒介所塑造的符號式虛擬環(huán)境稱為“擬態(tài)環(huán)境”。
綜上，與其他形式的廣告相比，電視廣告的優(yōu)勢是突出而強大的，這就使它能夠在很短的時間內(nèi)成為四大媒體中最重要的廣告形式。
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二、電視廣告的優(yōu)勢和劣勢
相比較而言，電視廣告既有優(yōu)勢又有劣勢，廣告主在選擇廣告形式的時候要根據(jù)這些不同的特點，結(jié)合自身的情況和產(chǎn)品的特色來進行選擇。
電視廣告的優(yōu)勢：從電視廣告的特色中，可以看出它的主要優(yōu)勢有：
1.視聽合一，形象生動，感染力強。電視廣告能夠通過光波和聲波，將信息生動逼真、聲畫俱現(xiàn)、動畫形象地傳播傳播出去，給受眾以全方位、多感官的刺激，已達到極強勢沖擊力和感染力。這也是印刷廣告、靜態(tài)廣告等無法比擬的。
2.通俗易懂，覆蓋范圍和受眾面廣。電視廣告聲畫并茂，對受眾的接受程度和理解程度沒有太多的要求，所以受眾的文化水平、經(jīng)歷體驗都不受限制，范圍廣泛。同時隨著電視技術(shù)的普及，電視接受區(qū)域廣泛，這也是得它的受眾面更為廣泛。
3.播出方式靈活多樣，“隨意性”強，廣告播出效率高。電視廣告的播出形式靈活多樣，既可以單獨播放，也可以借助其他節(jié)目來傳播，如插播廣告、隨便廣告、植入式廣告等，這也就提高了廣告播出的頻率和效果。
4.連續(xù)播放，強化效果。如恒源祥的廣告在不同的時間、頻道或節(jié)目中重復(fù)、連續(xù)地進行，雖然讓人們對此產(chǎn)生抵觸和不適，但它在強化廣告的記憶效果、認同與接受效果上有積極的意義。綜上，電視廣告以其強大的媒體技術(shù)支持，表現(xiàn)出極大的優(yōu)勢，這是企業(yè)在進行產(chǎn)品廣告策劃和選擇是必須考慮的重要因素。
電視廣告的劣勢：
1.時間短，傳播速度快，不易記憶。電視廣告最多不能超過30秒，一閃即逝，是一種瞬時信息。同時由于受眾接受電視廣告是在被動狀態(tài)下開始的，所以多是在廣告一開始還不知道，廣告所要宣傳的內(nèi)容是什么時，廣告就演完了，這使廣告的記憶效果差。
2.被動、強制接受，受眾卷入度底，容易產(chǎn)生厭煩感。電視廣告的播出頻繁，隨意性強，特別是電視劇正在播出中的插播廣告使受眾處于被動接受狀態(tài)。同時受眾多是不愿意收看廣告而又不得不收看其他節(jié)目時被強制性收看，人們常在廣告時間換臺，這就影響了電視廣告的收視效果，并導(dǎo)致受眾對廣告的卷入程度低，容易產(chǎn)生厭煩感。
3.電視廣告的制作及播出的費用高，中小企業(yè)難以接受。電視廣告從拍攝到播出有一個過程，這期間需要的場地、演員、技術(shù)人員、設(shè)備、后期制作及播出時間等，都需要資金購買，要是用膠片拍攝或在黃金收視時間內(nèi)播出的費用更高，因此與其他媒體相比較，電視廣告的費用要高很多，這不是一般中小企業(yè)能承擔(dān)的。
4.電視廣告中的信息含量不限，不太合適理性說服。電視廣告的時間有限，其信息含量也只是限于重要的內(nèi)容，而對于一些需要詳細介紹原理、結(jié)構(gòu)、功能的產(chǎn)品就不合適。同時電視作為視聽媒體，它更長與表現(xiàn)感性訴求的內(nèi)容，不像雜志、報紙更合適理性說服的需要。
三、電視廣告案例分析
(一)名人代言廣告。如藍月亮洗衣液電視廣告·楊瀾篇，廣告一開始，藍色背景下楊瀾身穿一件雪白的裙子出場，說道：“做更專業(yè)的女性，不論工作還是生活。所以，我選擇全新藍月亮洗衣液。高濃度液態(tài)配方，凝聚非凡潔凈能量，遇水瞬間溶解，爆發(fā)超強潔凈力，讓衣物亮麗如新。專業(yè)，讓潔凈更出眾。專業(yè)，讓女性更出眾。藍月亮洗衣液，您的專業(yè)選擇�！痹谒f話期間，鏡頭不斷變化，呈現(xiàn)穿藍月亮洗衣液去除污漬的動畫效果。最后幾個鏡頭，楊瀾以不同的服飾展示其靚麗風(fēng)采，整個廣告以理性訴求為主，佐以名人證言的元素，給人以親切可信賴的感覺。電視廣告的優(yōu)劣勢在名人代言廣告中可能表現(xiàn)的最充分，優(yōu)勢很強大，劣勢很明顯。
具體地說：
1.優(yōu)勢。商品的知名度會很快提高，有利于長期的廣告促銷策略活動，很快能取得消費者的信任。如一名人長期代言一個品牌的廣告，張曼玉代言的玉蘭油、蔣雯麗代言盼盼食品、任賢齊代言的統(tǒng)一冰紅茶等，她更容易形成長期效應(yīng)和消費者的忠誠度。2.劣勢。名人可能會對商品信息有削弱的影響、如名人有可能出現(xiàn)問題’名人的知名度、影響力、形象特點等可能會與商品內(nèi)容不符而導(dǎo)致廣告效果不好、名人代言太多而導(dǎo)致失信等。近年來，有關(guān)名人代言廣告所產(chǎn)生的消費糾紛案例越來越多，特別是在相關(guān)的許多法律和法規(guī)還不健全的情況下，市場還處于一個發(fā)育時期，企業(yè)在做名人代言廣告時對其劣勢還是應(yīng)當(dāng)有所考量。
(二)凡人代言廣告。如雕牌洗潔精電視廣告，用的就是凡人代言的方式，但實際上也是演員扮演出來的效果，不過從整體感覺上，這類家庭用品的廣告能給人信任感和親切感，受眾會覺得就像是自己的朋友或鄰居在訴說產(chǎn)品的好處，能消除一些商業(yè)的氣息，更容易讓人們從心里上接受。
1. 優(yōu)勢。使用這類廣告的優(yōu)勢在于成本低;真實自然，貼近生活;親和力強、說服力強。
2.劣勢。廣告制作中不易把握，注目率低，關(guān)注度差，沖擊力差;真實性讓人生疑，影響其效果。特別是新產(chǎn)品問世，使用這類廣告進行推廣就不如名人代言能更快地提高注目率。
(三)動畫形象代言型廣告。如腦白金電視廣告從一開始就運用動畫形象，一兩個老年人的動畫摸樣來吸引受眾的注意，這兩個老頑童在不同的背景下穿著不同的衣服、跳著不同的舞蹈，說著同一個廣告主題：“送禮就送腦白金!”系列的動畫廣告形象給人留下深刻印象，也形成了一定的品牌效應(yīng)，同時一改過去廣告的模板化，創(chuàng)意出一種新穎的動畫效果，引起人們的新鮮感和好奇心。
具體說這類電視廣告：
1.優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下一個方面:
(1)趣味性和好感度高。動畫形象往往活潑可愛，容易引起觀眾的興趣和好感，極易得到觀眾的認可和關(guān)注，從而提高廣告的注目率。
(2)創(chuàng)意表現(xiàn)空間大，普適性高。動畫形象一般不存在階級、民族、種族等差異性，也不太區(qū)分年齡、性別、生活方式等特點，所以創(chuàng)意一個畫面形象，可以適用于不同的產(chǎn)品、地域、消費者等，從而它的創(chuàng)意空間就會不太受到限制。
(3)節(jié)省費用，不宜出現(xiàn)問題.動畫廣告只是創(chuàng)意和制作的過程，不用聘用名人或涉及使用各種費用的問題，這樣就能節(jié)省不少的費用。同時，動畫形象一般不會出現(xiàn)問題，從而規(guī)避了用名人存在的風(fēng)險性。
(4)擁有創(chuàng)作版權(quán)，形象發(fā)展空間大。為廣告獨創(chuàng)的動畫形象，擁有版權(quán)，形象專用，也可以為它設(shè)計一系列的營銷活動，甚至促成一個話題引起社會關(guān)注，提高營銷效果，從而為形象發(fā)展創(chuàng)造廣闊的空間。
2.劣勢：制作上要求高，如果不能制作出很好的動畫作品，反而影響廣告的效果。一成不變的動畫形象時間長了容易讓人失去興趣。產(chǎn)品與動畫形象之間的關(guān)系容易做得牽強或不倫不類。
總之，在廣告媒體的選擇和策劃時，既要考慮到電視廣告的優(yōu)勢，也不能忽視其不足，只有對它進行全面的認識和開解才能確保理想的廣告效果，充分利用電視廣告的優(yōu)勢例如百事春運期間的列車微電影廣告《把樂帶回家》就產(chǎn)生了很好的電視廣告效應(yīng)，抓住了消費者的心里需求，達到了廣告預(yù)期的效應(yīng)。
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