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　　摘要：對充滿挑戰(zhàn)的新媒體格局，廣播廣告要繼續(xù)保持持續(xù)增長，就要善于改革應(yīng)變，在創(chuàng)新中求發(fā)展。廣播媒體無論是從經(jīng)營思路( 理念) 、內(nèi)容生產(chǎn)、廣告形式、傳播渠道等都要做出深刻的變革。

　　近年來，廣播廣告整體仍保持增長趨勢，但新媒體分享傳統(tǒng)媒體的受眾份額和廣告市場，已成為不爭的事實(shí)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營進(jìn)入緩慢的增長期。網(wǎng)絡(luò)及移動新媒體的發(fā)展，吸引了較多的廣告主把媒體的投放從傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)移。

　　對充滿挑戰(zhàn)的新媒體格局，廣播廣告要繼續(xù)保持持續(xù)增長，就要善于改革應(yīng)變，在創(chuàng)新中求發(fā)展。廣播媒體無論是從經(jīng)營思路( 理念) 、內(nèi)容生產(chǎn)、廣告形式、傳播渠道等都要做出深刻的變革。

　　一、經(jīng)營思路的創(chuàng)新廣告是媒體的經(jīng)濟(jì)命脈，是廣播的主要盈利模式

　　長期以來，制約廣播廣告的重要因素之一就是經(jīng)營理念的落后，這極大地影響了廣播的傳播效果。因此，廣播業(yè)界要在互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)下，在經(jīng)營思路和策略上進(jìn)行調(diào)整，找到電臺與客戶共同的利益點(diǎn)。廣告經(jīng)營達(dá)到一定高度后，應(yīng)將彼此的合作關(guān)系上升到理念的認(rèn)同、價值的認(rèn)可，廣告主設(shè)計(jì)的營銷活動有助于廣播電臺樹立自身品牌，提升自身形象，進(jìn)而兩者實(shí)現(xiàn)雙贏。

　　在新媒介環(huán)境下，受眾接觸媒介在習(xí)慣、時間、內(nèi)容上都發(fā)生了很大變化，產(chǎn)品和質(zhì)量是決定媒體發(fā)展和市場發(fā)展的關(guān)鍵，并且不再單一追求“內(nèi)容為王”，而是視內(nèi)容為產(chǎn)品，用戶的注意力、滿意度和廣告的價值成為廣播廣告的新內(nèi)容。

　　二、廣告內(nèi)容的創(chuàng)新不論新媒體發(fā)展到何種程度

　　內(nèi)容建設(shè)始終是根本所在，廣播媒體應(yīng)該是內(nèi)容的創(chuàng)意者、制造者和傳輸者。過去，廣播廣告主要創(chuàng)收依賴醫(yī)藥廣告和出售時間資源生存，損害了廣播電臺的形象。在新媒體環(huán)境下，移動互聯(lián)網(wǎng)提供的多終端能為廣播媒體制作出更符合自身特性和傳播的廣告; 新媒體技術(shù)提供的便捷互動，能夠進(jìn)一步從節(jié)目需求出發(fā)服務(wù)于聽眾。媒體的經(jīng)營模式不再是傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營，經(jīng)營的核心正在發(fā)生變化。廣播廣告可以根據(jù)節(jié)目定制廣告、根據(jù)廣告內(nèi)容定制節(jié)目。

　　三、廣告形式的創(chuàng)新一個好的廣告創(chuàng)意能給人帶來意外驚喜

　　新媒體在搶占媒體廣告資源的同時，也通過自身的技術(shù)為廣播媒體提供了一系列嶄新的廣告形式。許多新的“創(chuàng)意廣告”形式，主要有以下幾種：

　　1. 基于搜索引擎的“關(guān)鍵詞”廣告利用搜索引擎，技術(shù)利用廣播進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵詞營銷的廣告經(jīng)營實(shí)踐。從而即使廣告資源的有效利用率得到了提高，又使廣告主投放傳統(tǒng)媒體的門檻得以降低。

　　2. 廣播廣告+車聯(lián)網(wǎng)廣播成為駕車人士最重要的伴隨性媒體。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，使用車載收音機(jī)收聽廣播的開車人群達(dá)95%以上，廣播媒體的受眾群體也由過去單一的中老年人群轉(zhuǎn)變成購買力強(qiáng)、年輕、時尚的中高端人群。

　　3. 廣播廣告+音頻二維碼

　　手機(jī)成為繼汽車之后又一個重要的廣播傳播載體，打破了以往廣播的局限性，廣播與手機(jī)的融合，拓寬了廣播的受眾群體，成為人們重要的貼身媒體。

　　四、廣告渠道的創(chuàng)新隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，融合傳播、跨界整合逐漸成為趨勢

　　傳統(tǒng)媒體與新媒體互相融合的全媒體時代已經(jīng)到來。廣告經(jīng)營部門意識到充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體和移動媒體的角色和功能，拓展傳統(tǒng)廣播的傳播渠道和生存空間，使得各平臺之間更好地形成互補(bǔ)，發(fā)揮跨媒體平臺的傳播效應(yīng)。當(dāng)前，主要有兩種廣播媒體的廣告融合形式:

　　廣播媒體與電視媒體的整合營銷廣播通過聲音通道傳遞信息、塑造形象。電視是視聽雙通道的媒介，聲音與畫面的組合運(yùn)用使電視傳播的感染力更強(qiáng)，形成了對外競爭的合力。2. 廣播與新媒體整合營銷當(dāng)下，人們在接觸廣播的同時，還能接受來自移動互聯(lián)網(wǎng)等其他媒體的信息，而且在不同媒體上投放廣告可以獲得聯(lián)動營銷、相互影響等效果，可以使受眾將節(jié)目收聽、用戶互動、商品推薦、線下消費(fèi)等實(shí)現(xiàn)融合。

　　廣告經(jīng)營是一項(xiàng)多部門協(xié)調(diào)，保證廣告資源充分挖掘，廣告潛能充分發(fā)揮，需要一定的機(jī)制保障。深化改革，我們就必須在體制上進(jìn)行媒介融合改造，在新的廣播電視臺旗下沒有廣播和電視的概念，而是按照業(yè)務(wù)流程分為： 內(nèi)容制作中心( 新聞非新聞) 、渠道傳播中心、技術(shù)中心、整合營銷中心。因?yàn)樗�有媒體業(yè)務(wù)流程都是一樣的，都是先采集、生產(chǎn)，再到集成、發(fā)布、運(yùn)營，然后進(jìn)入傳輸和分發(fā)，最后到用戶的終端。