如果說(shuō)以往IP只是一個(gè)概念炒作，那么從2015年開(kāi)始IP則當(dāng)之無(wú)愧地成為核心生產(chǎn)力。
從《花千骨》《瑯琊榜》到《太陽(yáng)的后裔》，這些超級(jí)IP仰仗著超高的人氣和粉絲帶動(dòng)了現(xiàn)象級(jí)商業(yè)效應(yīng)，成為可圈可點(diǎn)的案例。“誰(shuí)能搶到優(yōu)質(zhì)IP，誰(shuí)就能在品牌曝光和產(chǎn)品銷(xiāo)售上占盡先機(jī)”，也成了品牌廣告主的共識(shí)。
如何選擇有效的內(nèi)容進(jìn)行投放，并與內(nèi)容相互融合進(jìn)而提高精準(zhǔn)度及產(chǎn)出比，也許是廣告主面臨的最大困惑。
通過(guò)剖析經(jīng)典案例，我們發(fā)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能力較為突出的廣告主通常具備三種特質(zhì)，即對(duì)內(nèi)容的敏感度、對(duì)優(yōu)質(zhì)平臺(tái)的把握、對(duì)創(chuàng)新模式的嘗試。他們的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，或許具有廣泛的借鑒意義。
以小博大，尋找優(yōu)質(zhì)IP
無(wú)處不在的廣告已令人生厭，與內(nèi)容互為載體的IP營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始大行其道。我們正從一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)溝通的“打擾時(shí)代”，進(jìn)入一個(gè)“參與時(shí)代”。
一些廣告主成立自己的“內(nèi)容公司”，全心打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，試圖找尋突破口。比如紅牛自建了媒體帝國(guó)，雜志、電影、真人秀樣樣不差;而樂(lè)高除了《樂(lè)高大電影》制勝法寶之外，還將內(nèi)容交給用戶以此打造參與感;百事CMO李自強(qiáng)則一直踐行“把廣告做成新聞”的理念，打造了《把樂(lè)帶回家》《誰(shuí)是你的菜》等精品內(nèi)容;就連杜蕾斯也越來(lái)越像一家媒介公司，源源不斷的跨界合作，令杜蕾斯得以組建內(nèi)容生態(tài)鏈。
當(dāng)然這些只是巨頭的游戲，對(duì)于大多數(shù)廣告主來(lái)說(shuō)，最穩(wěn)妥的做法則是“抱大腿”：選擇那些具有專業(yè)能力的平臺(tái)，嫁接強(qiáng)勢(shì)IP。
所謂的專業(yè)能力，不僅體現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)意的開(kāi)發(fā)能力，還包括平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力、話題宣傳推廣能力、成品發(fā)行能力以及商業(yè)變現(xiàn)能力。
以《太陽(yáng)的后裔》為例，愛(ài)奇藝憑借“內(nèi)容力+平臺(tái)力+運(yùn)營(yíng)力”，助推《太后》爆紅，為國(guó)內(nèi)廣告主創(chuàng)造了一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的絕佳機(jī)會(huì)。
內(nèi)容力：愛(ài)奇藝之所以能天價(jià)買(mǎi)斷現(xiàn)象級(jí)韓劇版權(quán)，靠的并不是運(yùn)氣，而是愛(ài)奇藝對(duì)韓娛內(nèi)容的重視及成體系的運(yùn)作。看出《太后》的劇王品相后，果斷高價(jià)買(mǎi)下版權(quán)，為國(guó)內(nèi)廣告主做了一次內(nèi)容賽選。
平臺(tái)力：基于平臺(tái)及資本的優(yōu)勢(shì)，愛(ài)奇藝得以在立項(xiàng)前期就與韓方開(kāi)展深入合作，并在播出 模式上突破革新，使得《太后》可以中韓兩國(guó)同步上映，為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新打下基礎(chǔ)。
運(yùn)營(yíng)力：播出前愛(ài)奇藝就通過(guò)平臺(tái)資源的整合，制造出“未播先熱”的場(chǎng)景現(xiàn)象;開(kāi)播伊始，愛(ài)奇藝著重在社交輿論引領(lǐng)話題，打造熱詞，花樣包裝，精準(zhǔn)輻射粉絲，帶動(dòng)粉絲影響力。
《太陽(yáng)的后裔》播出后，帶動(dòng)了“爆品效應(yīng)”，如劇中同款的海外直購(gòu)在短短三周內(nèi)即實(shí)現(xiàn)了整體銷(xiāo)量的翻番，愛(ài)奇藝商城3月日均整體銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)高達(dá)180%，其中喬妹同款氣墊BB日銷(xiāo)量翻了10倍，一款手表翻了8倍。
再如999在《爸爸去哪兒》不被看好的情況下堅(jiān)持贊助，美特斯邦威大膽選擇題材創(chuàng)新的《奇葩說(shuō)》，他們都憑借對(duì)內(nèi)容的高度敏感并果斷出手，低價(jià)付出獲得了超高性價(jià)比的回報(bào)。
跨界思維，模糊廣告與內(nèi)容的邊界
“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)硬廣最大的區(qū)別是，消費(fèi)者是否樂(lè)于被你的廣告所騷擾。而強(qiáng)勢(shì)IP的優(yōu)勢(shì)就是在俘獲消費(fèi)者喜好之后，使得消費(fèi)者主動(dòng)要求被騷擾�！甭�(lián)合利華市場(chǎng)總監(jiān)林文威曾表示。
也就是說(shuō)，如果你仍然在媒體上單方面闡述品牌理念，消費(fèi)者是很難買(mǎi)賬的。品牌不如走進(jìn)消費(fèi)者的生活圈，把品牌態(tài)度滲透在足夠有價(jià)值的內(nèi)容里�！皟�(nèi)容與廣告的邊際在逐漸消失，內(nèi)容正全面解構(gòu)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)”，愛(ài)奇藝首席營(yíng)銷(xiāo)官王湘君曾經(jīng)在一次采訪中分享了自己觀察到的三個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域正在發(fā)生的趨勢(shì)。
趨勢(shì)一：廣告融入內(nèi)容與消費(fèi)者愉快玩耍
麥當(dāng)勞CMO須聰認(rèn)為，只有站在消費(fèi)者的立場(chǎng)去理解他們所喜歡的價(jià)值觀念，才能贏得消費(fèi)者的心，這才是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)真正能給品牌帶來(lái)回報(bào)的合作方式。 2015年《小黃人》在北美上映，麥當(dāng)勞洞察到國(guó)內(nèi)粉絲對(duì)小黃人的喜愛(ài)之心，立即推出了各種特色套餐、餐廳及玩具，并在社交媒體上與粉絲互動(dòng)，迅速拉近了與年輕人的距離。
而京東則更進(jìn)一步，京東吉祥物Joy直接化身第三主角，植入到《麥兜我和我的媽媽》中。通過(guò)場(chǎng)景及角色的代入，讓觀眾迅速了解并喜歡上京東的“多、快、好、省”。
趨勢(shì)二：廣告倒逼營(yíng)銷(xiāo)理念和產(chǎn)品變革
在網(wǎng)絡(luò)綜藝《奇葩說(shuō)》節(jié)目里，廣告竟然擁有比肩純內(nèi)容的娛樂(lè)效應(yīng)，比如“有錢(qián)有勢(shì)不如有范”、“國(guó)際扛餓大品牌”、“喝了才能愉快聊天”這些廣告語(yǔ)簡(jiǎn)直就是段子。
這些段子式的廣告語(yǔ)，同時(shí)還倒逼了品牌的營(yíng)銷(xiāo)理念、廣告產(chǎn)品發(fā)生變革。海飛絲等品牌就從高高在上的說(shuō)教，變成了和受眾一起玩。根據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)容完善了slogan、推出節(jié)目版定制產(chǎn)品、與節(jié)目實(shí)現(xiàn)了co-branding。
趨勢(shì)三：廣告縮短“知曉→購(gòu)買(mǎi)”路徑
通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)將粉絲快速轉(zhuǎn)化為品牌消費(fèi)者，直接拉動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，不失為縮短“知曉-購(gòu)買(mǎi)”路徑的新方法。
“我記得第二季《奇葩說(shuō)》播出后，新上線的有范App一度沖到下載排行榜前5名”，有范APP品牌總監(jiān)蔡敏旭高度肯定《奇葩說(shuō)》節(jié)目?jī)?nèi)容的優(yōu)質(zhì)性。
除此，《女神的新衣》的T2O模式，還是《愛(ài)上超�！返倪吙催呝I(mǎi)模式，也是值得廣告主嘗試的。
強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，巧借產(chǎn)業(yè)東風(fēng)實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)
有時(shí)，即便尋找到了優(yōu)質(zhì)IP及營(yíng)銷(xiāo)方法，很多廣告主依舊苦惱。原因是PGC的伙伴太多，管理工作太復(fù)雜，整體效率太低。
針對(duì)此，愛(ài)奇藝近期在愛(ài)奇藝世界大會(huì)上提出了一個(gè)解決方案——SPGC合伙人計(jì)劃。合伙人計(jì)劃包括“內(nèi)容方、平臺(tái)方、廣告主”三大類核心公司，實(shí)質(zhì)是利用愛(ài)奇藝強(qiáng)大的平臺(tái)資源和能力，為優(yōu)秀個(gè)人和團(tuán)隊(duì)合伙伙伴提供內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)等系列服務(wù)，同時(shí)為廣告主帶來(lái)更加標(biāo)準(zhǔn)化、多元化、高投資回報(bào)率的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和模式。
娃哈哈是第一批嘗試SPGC的品牌廣告主。娃哈哈冠名了《十三億分貝》網(wǎng)絡(luò)綜藝，同時(shí)又通過(guò)SPGC的矩陣定制了不同類型的四類PGC來(lái)去生產(chǎn)不一樣的內(nèi)容，最后在同一時(shí)間去利用愛(ài)奇藝的社交矩陣去擴(kuò)散。 “如果每個(gè)類目下的PGC可以挑5個(gè)頭部的內(nèi)容來(lái)合作，那么在一個(gè)月內(nèi)可以產(chǎn)生的話題傳播量將超過(guò)5億，這是簡(jiǎn)單內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)難以實(shí)現(xiàn)的效果，這是新機(jī)會(huì)” 愛(ài)奇藝銷(xiāo)售副總裁陳瀟在愛(ài)奇藝世界大會(huì)-iJOY悅享會(huì)上表示。
除此之外，其他網(wǎng)絡(luò)視頻巨頭也提出了類似的生態(tài)概念，如樂(lè)視的“生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)球”，合一集團(tuán)的“合+”生態(tài)藍(lán)圖。其實(shí)，各種花哨概念的背后，大家都在基于內(nèi)容IP開(kāi)發(fā)多種商業(yè)模式，以此打通整個(gè)鏈條。
就拿《花千骨》《瑯琊榜》《太子妃傳》來(lái)說(shuō)，一個(gè)IP以電視劇、網(wǎng)劇、游戲等不同形式呈現(xiàn)，充分發(fā)揮了大IP各種形態(tài)產(chǎn)品和服務(wù)的協(xié)同效應(yīng)。這讓我們看到了，當(dāng)傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、廣告主相互融合碰撞，將產(chǎn)生意想不到的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。
對(duì)于廣告主而言，加入生態(tài)、從早期介入，才能獲得更好的端到端服務(wù)，實(shí)現(xiàn)匹配度更高、針對(duì)性更強(qiáng)、目標(biāo)更精準(zhǔn)的投放。
總的來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)的IP開(kāi)發(fā)正在日益得到重視，開(kāi)發(fā)形式也越來(lái)越多元化，這為品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)提供了絕佳的機(jī)會(huì)。但廣告主切忌“真正做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)檻極高，唯有真正強(qiáng)大的IP內(nèi)容才能引爆市場(chǎng)、最終實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)效果。”
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