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　　摘要美國(guó)占據(jù)54%的程序化購(gòu)買全球市場(chǎng)份額，中國(guó)則是增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，雙方在構(gòu)建安全廣告生態(tài)圈上有哪些經(jīng)驗(yàn)值得借鑒呢?

　　近日，Ad Age、Marketing Dive、Business Insider等多家海外媒體發(fā)文，重點(diǎn)分析了美國(guó)程序化購(gòu)買在提高廣告投放效率之外，對(duì)于增強(qiáng)廣告可見度、把關(guān)安全流量等方面的積極貢獻(xiàn)，直言程序化購(gòu)買是數(shù)字廣告的未來。同時(shí)，特別指出在程序化持續(xù)走熱的情況下，廣告主以及各參與方需要嚴(yán)格甄別和選擇合作伙伴，共建安全廣告生態(tài)圈。

　　程序化購(gòu)買 迎來新突破

　　4月末，OwnerIQ發(fā)布的數(shù)據(jù)圖顯示2015年，美國(guó)展示廣告收益達(dá)到148.8億美元，其中55%由程序化購(gòu)買貢獻(xiàn)�？傮w上，除開搜索廣告，程序化購(gòu)買已經(jīng)拿下了數(shù)字廣告的半壁江山，比例達(dá)到52%。

　　預(yù)估2016年，占比將升至63%，2017年?duì)I收將達(dá)到320億。2020年，程序化廣告將包攬85%的Banner和67%的視頻廣告份額。OwnerIQ還預(yù)測(cè)程序化購(gòu)買將在10年來占領(lǐng)整個(gè)廣告領(lǐng)域，屆時(shí)，90%的廣告將通過程序化購(gòu)買投放。

　　除了提高廣告投放效率，程序化還對(duì)數(shù)字廣告一直飽受詬病的欺詐、作弊問題進(jìn)行了強(qiáng)有力的反擊。調(diào)查顯示，程序化廣告中的可疑行為占比約為16%，遠(yuǎn)低于常規(guī)展示廣告中的可疑行為。

　　【圖：OwnerIQ 程序化購(gòu)買的優(yōu)勢(shì)、進(jìn)步與未來】

　　5月份新鮮出爐的IAS《2016年Q1季度全美廣告質(zhì)量報(bào)告》也印證了此觀點(diǎn)，與2015年Q4季度相比，程序化購(gòu)買在流量安全系數(shù)上有了20,9% 的提升，這已經(jīng)是連續(xù)第5個(gè)季度的上漲;廣告可見度提升了20.7%，超過半數(shù)達(dá)到了MRC定義的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，而在視頻廣告方面，增長(zhǎng)更為可觀，達(dá)到了 35.4%。

　　Advertising Age指出越來越多的廣告主對(duì)廣告可見度提出要求，拒絕支付屬于作弊的曝光費(fèi)用，進(jìn)而刺激市場(chǎng)上的供需雙方加強(qiáng)對(duì)流量和廣告環(huán)境的把控。對(duì)于如此大幅度的提升，其也表示，與第四季度廣告投放需求相比，第一季度的投放總量較小，對(duì)統(tǒng)計(jì)結(jié)果也有一定的影響。

　　【圖：IAS《全美廣告質(zhì)量報(bào)告》，左為2016年第一季度，右為2015年第四季度】

　　構(gòu)建安全廣告 絕非一日之功

　　美國(guó)作為程序化購(gòu)買的最大市場(chǎng)，占據(jù)了54%的全球市場(chǎng)份額，其在打擊廣告欺詐方面的積極成果絕不是一日之功，而是各參與方與行業(yè)協(xié)會(huì)長(zhǎng)期努力的結(jié)果。

　　我們看到，2015年Google在接受Ad Age采訪時(shí)， 首次對(duì)外公開了其一直隱藏在幕后的反欺詐作弊團(tuán)隊(duì)。據(jù)美國(guó)廣告協(xié)會(huì)和反廣告欺詐公司W(wǎng)hite Ops聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示，2015年，廣告欺詐帶來了超過63億美元的廣告費(fèi)用損失，而這一數(shù)字很可能在2016年攀升至72億美元。