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　　摘要：新媒體的廣告收入應(yīng)納入紙媒全媒體平臺的大盤子中，而不能將紙媒和新媒體的廣告收入割裂開來。

　　相比于2014年的9月，2015年9月運營線上廣告的奢侈品牌多了53%，而同時段一線奢侈品在紙媒的廣告支出只輕微下跌2%。其中9個頂級紙質(zhì)出版物的廣告費用反而增長了15%。

　　不管你信不信，在紙媒廣告業(yè)務(wù)斷崖式下滑、許多品牌完全轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體的今天，有一類客戶還在徘徊——他們似乎依然像昨天那樣深愛著紙媒。

　　日前，在一篇《時尚品牌加大數(shù)字廣告投入，但并未削減紙媒廣告預(yù)算》的行業(yè)報告里，著名媒介檢測機構(gòu)媒介雷達(MediaRadar)的研究結(jié)果顯示：相比于2014年的9月，2015年9月運營線上廣告的奢侈品牌多了53%，而同時段一線奢侈品在紙媒的廣告支出只輕微下跌2%。其中9個頂級紙質(zhì)出版物的廣告費用反而增長了15%。該檢測機構(gòu)的結(jié)論是：時尚品牌仍在繼續(xù)投放紙媒，但是它們更關(guān)注投給誰。

　　大品牌廣告主依然鐘愛紙媒

　　從媒介雷達的這份報告里我們可以獲取兩個重要信息：其一，時尚雜志�？�不能怪奢侈品牌，因為大牌廣告并沒少投，問題出在紙媒內(nèi)容質(zhì)量的下降。其二，紙媒人不要再妄自菲薄，奢侈品偏愛紙媒證實了紙媒的自身價值，往更小眾、輕奢品方向發(fā)展，或許是一種趨勢。

　　其實，新媒體廣告具有即時傳播、方便快捷、廣告費低等優(yōu)勢，同時具有碎片化、易被軟件屏蔽、用戶年齡覆蓋范圍小等弊端，網(wǎng)上的虛假廣告、惡俗廣告、垃圾廣告滿天飛，廣告主的投入回報率非常低。因此，網(wǎng)上廣告至今尚未塑造出一個著名品牌。

　　但紙媒在品牌塑造方面卻有著在線廣告不能比擬的優(yōu)勢，具有無可替代的作用。媒介雷達此次的研究結(jié)果就是很好的例證。奢侈品牌廣告主之所以仍然青睞紙媒，是因為其擔心在數(shù)字化平臺上曝光產(chǎn)品會稀釋品牌的感覺，認為消費者獲得體驗更重要，翻開紙質(zhì)雜志的廣告，讀者會被銅版紙印刷的光澤感吸引，就像顧客在實體店會驚訝于完美的裝修風格，優(yōu)良的個性化服務(wù)會帶給人震撼一般。

　　紙媒依然成為時尚大品牌的最愛，也許是因為整版甚至通版報道，能讓讀者感受到大品牌的謙恭態(tài)度。香奈兒、華倫天奴、迪奧等世界知名品牌近年來繼續(xù)加大力度，強化紙媒的廣告陣地。數(shù)據(jù)顯示，2014年，香奈兒在169個紙媒投放廣告;2015年，這個數(shù)字增加到174個，并買斷《Who What Wear》等雜志的通版廣告;2016年，對紙媒廣告的投入也沒有減少的跡象。

　　當然，大品牌不可能擔當挽救紙媒廣告的重任，相中的還是廣告投入的利潤和回報，還是與此直接關(guān)聯(lián)的發(fā)行量和內(nèi)容質(zhì)量。因此，紙媒人要珍視大品牌至今不變的忠誠度，樹立時不我待的危機感，順應(yīng)小眾化、輕奢品的發(fā)展方向，不遺余力地提高采編質(zhì)量，在贏得更多讀者的基礎(chǔ)上捕獲更多廣告主的“芳心”。