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　　摘要：你們已經(jīng)違背了廣告人的精神。一群連內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的真正含義都不懂的“專(zhuān)家”，請(qǐng)不要再用你們的手段玩壞內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)!

　　最近，某協(xié)會(huì)特別成立了“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)”，并邀請(qǐng)高曉松擔(dān)任內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)理事長(zhǎng)。本來(lái)嘛，有來(lái)頭的協(xié)會(huì)請(qǐng)了有內(nèi)容的人，是個(gè)喜大普奔的好事�？善浒l(fā)布會(huì)上討論的卻是“專(zhuān)家談影視植入玩法”�！皟�(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”跟“影視植入”有關(guān)系嗎?老磚家們攢的這個(gè)局又等著誰(shuí)往里跳呢?

　　遙想當(dāng)年，年輕廣告人滿懷夢(mèng)想走進(jìn)4A公司，試圖開(kāi)啟一段偉大的創(chuàng)意人生。那時(shí)的“4A廣告人”就代表著“機(jī)智”、“瘋狂”、“創(chuàng)意”。他們絞盡腦汁地創(chuàng)作新奇夸張的“idea”吸引消費(fèi)者注意，然后向他們強(qiáng)制推送商業(yè)信息。終于，當(dāng)傳統(tǒng)媒體上各種標(biāo)王猖獗、廣告泛濫的時(shí)候，遙控器成了消費(fèi)者的救星，他們開(kāi)始千方百計(jì)避開(kāi)廣告。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)被所謂的“idea”玩壞了。

　　時(shí)至今日，人們獲取信息的途徑已經(jīng)發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。受眾獲取信息從被動(dòng)變成了主動(dòng)，這是傳播史上的第一次，其價(jià)值不言而喻。但營(yíng)銷(xiāo)人還是故技重施，各種夾雜廣告的“病毒idea”“植入idea”無(wú)處不。翻開(kāi)朋友圈，各種強(qiáng)制推送，轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)，內(nèi)容質(zhì)量不斷下降。至此可見(jiàn)，自媒體也將要被玩壞了。

　　傳統(tǒng)廣告人就是這樣，不斷用“idea”入侵新的媒體，不斷用“idea”玩壞新的媒體。這不，廣告老磚家們又來(lái)玩“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”了。

　　只有少數(shù)聰明人懂得“獲得對(duì)方關(guān)注首先要關(guān)注對(duì)方，為他們提供真正有需求組的內(nèi)容”。 廣告中“目標(biāo)受眾”這個(gè)詞已經(jīng)不再適用于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，“受眾”不再是一個(gè)目標(biāo)，而是一群鮮活的人。滿足他們?cè)趦?nèi)容方面的需求，不是不需要“idea”，而是需要通過(guò)“idea”創(chuàng)建相關(guān)的、有價(jià)值的、具有吸引力的內(nèi)容，并將其分享給目標(biāo)用戶(hù)、組建社群，從而形成購(gòu)買(mǎi)或重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，這種營(yíng)銷(xiāo)思維就是“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”(content marketing)。它是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)之父喬.普利茲提出的基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)理念。

　　“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)詞匯對(duì)于國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)講已不陌生，但認(rèn)知卻與事實(shí)大相庭徑。很多人認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與以往的營(yíng)銷(xiāo)方式?jīng)]有什么本質(zhì)區(qū)別，只是在內(nèi)容里植入廣告的尺度問(wèn)題，之前是在三聚氰胺里加牛奶，現(xiàn)在是牛奶里加三聚氰胺的差別而已。梳理一下，發(fā)現(xiàn)大體上有以下兩種歪解：

　　歪解1：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)就是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo);

　　歪解2：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)就是影視植入;

　　“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”公眾平臺(tái)曾經(jīng)多次糾正過(guò)“磚家們”對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的曲解，在這里，我們有必要再次重復(fù)：