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　　摘要：汽車廣告的真實目的，也應(yīng)該主要是品牌觸達(dá)，而非直接效果。所有對汽車廣告考核sales leads的投放方式，都是徹底地南轅北轍了。

　　不知從何時開始，中國的汽車廣告主開始相信所謂的“精準(zhǔn)”廣告可以給他們帶來直接的銷售線索，即sales leads。今天我們就來聊聊，這種以生了幾個孩子來評價搞對象質(zhì)量的所謂數(shù)據(jù)驅(qū)動方法，真的是歷史的進(jìn)步么?

　　從若干年前進(jìn)入到國內(nèi)“精準(zhǔn)”廣告這個圈子以來，就聽說一個故事：通過收集用戶行為，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)與深度學(xué)習(xí)，可以從茫茫眾生中精準(zhǔn)地找到某款汽車的客戶，并把他拉到你的4S店里，最后把汽車賣給他。這樣的故事，聽得我菊花一緊�？雌饋恚�我站在了人類黑科技?xì)v史的前列線上：靠Hadoop上幾段精妙的程序，就可以讓一個網(wǎng)友毅然決定少吃半輩子的鹵煮，把豪車開回家。

　　凡事要了解本質(zhì)，都得先拋開各種眼花繚亂的障眼法，從直覺上把事情弄清楚。那么到底靠精準(zhǔn)的顯示廣告，能夠多大程度上帶來有效的sales leads呢?我們可以設(shè)想一下下面的場景：

　　在一個慵懶的下午，Sara倒了一杯咖啡，悠閑地拿起手機(jī)打開了某奇聞app。當(dāng)她正津津有味地閱讀“安徽某縣老母豬長出六條腿”的內(nèi)容時，在內(nèi)容下面看見了“兩萬八千八，寶馬開回家”的廣告。Sara頓時心有感應(yīng)，被精準(zhǔn)廣告target到的感覺，想被丘比特神箭射中一般令人心悸。(如果按照《史記》中諸圣王先妣的故事套路，此時她恐怕非要懷孕不可了。)于是，Sara迫不及待地點(diǎn)開廣告，留下了自己的聯(lián)系辦法，就等著明天去試駕提車了!

　　這樣精準(zhǔn)的用戶，應(yīng)該具有什么樣的標(biāo)簽特征呢?恐怕除了兜里有錢，還得腦子有病才行。前者似乎還可以用大數(shù)據(jù)分析用戶行為猜一猜，后者恐怕只有跟114掛號對接才能解決。

　　那么用精準(zhǔn)廣告獲得大量的sales leads難道是個騙局么?這么說不嚴(yán)謹(jǐn)，應(yīng)該說，是個大騙局。在大量運(yùn)用數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告決策的今天，“實效”固然是不可阻擋的歷史方向。不過，“實效”卻遠(yuǎn)不是帶來sales leads這樣簡單粗暴。為了撥云見日，讓大家對這個問題有清晰的認(rèn)識，我們還要再談?wù)劇爸苯有Ч?Direct response)”和“品牌觸達(dá)(Brand awareness)”這兩個概念。

　　像上面以短期轉(zhuǎn)化上升為目的的廣告，就是直接效果廣告。對于中小廣告主而言，提升銷量往往是營銷的主要目的，畢竟先得活下去嘛。正是由于互聯(lián)網(wǎng)廣告的產(chǎn)生，使得這類廣告主在人類歷史上第一次有了高效的獲客途徑，也使得在線廣告爆發(fā)式地成長起來。