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　　(三)傳播渠道

　　微電影廣告產(chǎn)生在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展以及新媒體不斷涌現(xiàn)的今天，它的傳播渠道是以具有交互性為主要特征的新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其他傳統(tǒng)的視頻媒介(電臺(tái)、戶外視頻牌等)為輔助的傳播渠道。因此，它的傳播受眾十分廣泛，這與它的傳播媒介密切相關(guān)�；ヂ�(lián)網(wǎng)平臺(tái)和新媒體(微博、微信等)的快速發(fā)展，以及移動(dòng)智能終端的不斷普及，特別是社交媒體的廣泛運(yùn)用，微電影廣告結(jié)合微電影的“微”特征，方便轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、下載、互動(dòng)，使得廣告的傳者和受眾之間的身份不停轉(zhuǎn)換，傳播力量不斷放大。微電影廣告雖然“微小”，但影響力越來(lái)越大，越來(lái)越引起廣告主的關(guān)注。在網(wǎng)絡(luò)新媒體中，評(píng)定微電影廣告的效果，最直接有效的方式就是微電影的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)。

　　電影植入廣告，先期主要通過(guò)電影院播放電影方式來(lái)呈現(xiàn)，其后才在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播或者其他視頻平臺(tái)傳播。這種先影院后互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)或其他視頻平臺(tái)的傳播方式，與我國(guó)電影的發(fā)行和影院的票房收入方式息息相關(guān)。傳播渠道受限，并且先期過(guò)窄，必然影響電影中的植入廣告的傳播效果與廣告的時(shí)效性。

　　當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境，迫使以傳統(tǒng)視頻媒介為中心的傳統(tǒng)傳播環(huán)境迅速轉(zhuǎn)換為以客戶為中心的新媒體視頻傳播環(huán)境，電影的發(fā)行與放映都要和當(dāng)下的新媒體傳播環(huán)境與時(shí)俱進(jìn)。

　　(四)溝通特征

　　微電影廣告溝通特征主要體現(xiàn)在以下幾方面。其一，溝通平臺(tái)成本低。相對(duì)于傳統(tǒng)電影植入廣告的花費(fèi)和取得的傳播效果，微電影廣告表現(xiàn)出較高“性價(jià)比”。微電影廣告投入小，并且制作周期短，最為重要的是產(chǎn)品具有排他性。其二，溝通平臺(tái)互動(dòng)性強(qiáng)。微電影廣告是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，它具有互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性、互動(dòng)性特征，人人都可以評(píng)論廣告，人人都可以在自媒體中傳播。其三，溝通內(nèi)容精準(zhǔn)�？梢詫�(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行劃分，有目的地投放，溝通內(nèi)容精準(zhǔn)，方便受眾接受。其四，注重情感溝通。微電影廣告創(chuàng)意上注重與觀眾的情感交流，注重情感訴求，品牌潛移默化進(jìn)入受眾情感。

　　電影植入廣告，直觀簡(jiǎn)潔明了，將產(chǎn)品或品牌、服務(wù)等通過(guò)電影場(chǎng)景的簡(jiǎn)單呈現(xiàn);自上而下單一溝通平臺(tái)，無(wú)互動(dòng)性，通過(guò)增加電影中的出現(xiàn)頻率，加強(qiáng)品牌印象，強(qiáng)制受眾關(guān)注。

　　結(jié)語(yǔ)

　　當(dāng)前媒體生態(tài)環(huán)境下，電影的廣告表現(xiàn)形式主要通過(guò)微電影廣告和電影植入廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)。通過(guò)對(duì)兩者的比較研究與厘清，以及實(shí)證案例分析，不難發(fā)現(xiàn)兩者的廣告的屬性各不相同，電影創(chuàng)作人員和廣告商在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí)應(yīng)相互借鑒，取長(zhǎng)補(bǔ)短，結(jié)合產(chǎn)品和品牌，有的放矢，促進(jìn)廣告業(yè)和電影產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。