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　　摘要：如果你這么想，那就錯了。

　　說到捕鯨，任何一個動物保護主義者大概都會皺眉頭，然而兩位哈佛商學院教授Thales Teixeira和David Bell如今正在課堂上教授這個曾在1858年達到極盛頂峰的古老行業(yè)。

　　據(jù)報道，兩位教授最近引入課堂的一則案例分析，圍繞著一起虛擬的捕鯨爭端進行。在過去，當有多條捕鯨船爭奪同一條鯨魚的所有權時，其中的紛爭往往非常棘手。美國19世紀作家赫爾曼·麥爾維爾就在他的小說《白鯨記》中有這一描寫：

　　“當多條船只一同出海時，經(jīng)常發(fā)生的一種情況是一條鯨魚被其中一艘船撞上了，逃之夭夭，但最終被另外一艘船捕殺。于是圍繞著這一個巨大生物，種種不足道的意外間接牽涉其中。比如說，在費盡心機、艱苦卓絕地捕獲一條鯨魚后，鯨魚的身體可能因暴風雨天氣而從船上滑落，順風飄走，被第二艘捕鯨船不費吹灰之力地打撈到，冷靜地栓在船上。因此，如果沒有一個成文或不成文的法規(guī)解決所有爭端，漁民之間將爆發(fā)最無理取鬧、最激烈的沖突�！�

　　在哈佛商學院的這則案例分析中，學生們正是需要面臨這樣的一個難題：1823年10月，競技號捕鯨船的船員發(fā)現(xiàn)并用魚叉叉到了一條抹香鯨。抹香鯨的體內(nèi)可提取出一種在燃燒時不會散發(fā)強烈氣味的油，是非常難以捕捉的珍貴魚類。

　　對于船員們來說，最安全的做法就是跟著這條受傷的抹香鯨，直到它精疲力竭，就可毫不費力地進行捕殺。然而競技號跟丟了鯨魚。兩天后，這條鯨魚被博塔弗戈號發(fā)現(xiàn)，然而他們同樣跟丟了它。

　　第三艘捕鯨船柯林斯號發(fā)現(xiàn)并最終捕獲了這條精疲力竭的鯨魚。船員們獲得了鯨脂和龍涎香，賺得1.158萬美元，相當于如今的24.5萬美元。

　　另外兩艘船的船長聽說此事后怒不可遏，一舉告到了楠塔基特島(位于美國馬薩諸塞州東南沿海的一座島嶼)的一位法官那里要求主持公道。學生們的任務，就是通過分析討論幫助法官得出判決結論。

　　乍看之下這像是道純粹燒腦的“模擬法庭”練習題，但在Teixeira和Bell看來，這和如今的在線廣告產(chǎn)業(yè)有異曲同工之處。在線廣告面臨的一個相似問題就是，很難確定消費者是根據(jù)哪個廣告做出購買決定的：當消費者在一個網(wǎng)站上看到一則廣告了解到某樣產(chǎn)品時，他可能是因為另外一個網(wǎng)站的廣告而下定決定購買的，在這種情況下，哪個網(wǎng)站是幕后功臣?

　　這一問題在移動端廣告上尤為明顯——消費者會在手機上看到許多廣告，但他們不會那么樂意直接在手機上大筆消費。

　　對于想要投放在線廣告的商家以及靠他們的廣告費吃飯的媒體公司來說了解哪個渠道更加有效是個至關重要的問題。預測，2017年美國數(shù)字廣告花銷將首次超過電視廣告花銷，達到773.7億美元，占全美媒體廣告花銷的38.4%。