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　　摘要：他們依舊是走馬觀花的看了看，沒有放在心上。你卻耿耿于懷，告訴員工要加大廣告投放量，想改變這個(gè)現(xiàn)狀。最終你走進(jìn)了一個(gè)死循環(huán)。這無關(guān)你信仰耶穌還是東岳大帝，就算是意面飛天神教也沒關(guān)系，根源不在這里。

　　這段時(shí)間，廣告主的日子有點(diǎn)難過。

　　廣告主A：現(xiàn)在人人都玩微信刷微博，我們是不是也得在這些社媒上多發(fā)點(diǎn)廣告?

　　廣告主B：我們想增加投放量，但財(cái)務(wù)部就是不肯多給預(yù)算，怎么破…

　　廣告主C：新發(fā)的廣告點(diǎn)擊量太少，看來還得擴(kuò)大投放范圍。

　　廣告主D：廣告投了不少，受眾參與度卻沒增加…



　　目前的廣告投放狀況已經(jīng)形成了死循環(huán)：廣告主想盡可能地在減少成本的同時(shí)擴(kuò)大投放量，可結(jié)果卻并不樂觀--投放量加大，受眾參與度卻不高，成本也不可避免地增加。廣告主發(fā)現(xiàn)出了問題，卻迫于提高各項(xiàng)營業(yè)數(shù)據(jù)而繼續(xù)加大投放量。

　　因此，對(duì)某廣告代理商進(jìn)行了匿名采訪，從另一種視角分析造成上述影響的原因。

　　Q:為什么如今的數(shù)字化媒體產(chǎn)業(yè)越發(fā)注重廣告投放規(guī)模?

　　A:現(xiàn)在業(yè)內(nèi)人士基本都在追求數(shù)據(jù)增長。畢竟作為一名廣告人或廣告代理商，數(shù)據(jù)與業(yè)績之間還是有緊密聯(lián)系的。假如廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)連續(xù)幾個(gè)月都在走下坡路，公司上級(jí)肯定會(huì)來問是不是哪里出了問題。但用這種方式來定義營銷的成敗其實(shí)是有些嚴(yán)苛了，廣告投放量只是表面上的東西，真正對(duì)品牌營銷起到推動(dòng)作用的是實(shí)際參與品牌活動(dòng)的有效受眾。



　　Q:在減少成本的基礎(chǔ)上擴(kuò)大投放量，這種想法可能實(shí)現(xiàn)嗎?

　　A：現(xiàn)在有個(gè)方法叫"程序化購買"，也就是說我們可以代表廣告主在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上通過實(shí)時(shí)競價(jià)(RealTimeBidding,RTB)來獲得廣告展示機(jī)會(huì)，這樣就可以減少原本在人力談判上花費(fèi)的成本。

　

　　RTB操作流程圖

　　Q:那增加投放量后的效果怎樣?

　　A：我們總覺得點(diǎn)擊量越大越好，但實(shí)際上人們多半只是走馬觀花而已，并不會(huì)真的仔細(xì)看我們的產(chǎn)品。

　　總體來說，我們目前有兩種受眾，一種是通過好友在社媒上分享的鏈接進(jìn)入品牌主頁的"臨時(shí)"受眾，另一種是每隔一段時(shí)間都會(huì)去官網(wǎng)讀讀文章或看看新產(chǎn)品介紹的"固定"受眾。現(xiàn)在前者的數(shù)量遠(yuǎn)多于后者，而且好多人還開始啟用廣告攔截軟件來屏蔽廣告，所以總體情況并不樂觀。



　　Q:如果繼續(xù)加大投放量，情況會(huì)好轉(zhuǎn)嗎?

　　A：我覺得不會(huì)。最后的結(jié)果往往可能是賠了夫人又折兵--我們不見得會(huì)因?yàn)閺V告點(diǎn)擊量的增加賺到很多錢，廣告主也未必因此達(dá)到想象中的營銷效果。吸引受眾點(diǎn)擊進(jìn)入產(chǎn)品詳情頁只能讓他們知道有這種產(chǎn)品的存在，并不能保證他們看了以后就一定會(huì)買。