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　　當然，廣告、市場宣傳“過度”只是其中一種。近日活泉國際CEO馬曉寧還表示，日化店的快速發(fā)展為門店甚至品牌帶來諸多負面影響，產品營銷、價格營銷、終端促銷和渠道營銷，全產業(yè)鏈的過度營銷正在透支消費者資源。

　　營銷費用侵蝕利潤

　　有分析人士向記者分析稱，很多消費者看不懂化妝品成分表，對于化妝品的質量消費者無法做出明確的結論，他們對產品的認知與購買，很大程度上主要借助于口碑以及廣告、市場推廣。因此，為擴大市場份額，提高品牌知名度，化妝品企業(yè)一直以來都很重視市場營銷。

　　以韓束姐妹品牌一葉子為例，有數(shù)據顯示，2015年上市當年其銷售額達到了19.5億元，原因之一正是4億元廣告的拉動。今年銷售額為實現(xiàn)280%的增長，其進一步將廣告預算增加至5億元。

　　一個新品，用廣告砸出品牌，促進產品銷售，并進一步加大廣告投入，正是化妝品品牌崛起的關鍵之一。正如上述日化行業(yè)從業(yè)人員向記者所說的那樣，化妝品行業(yè)對品牌依賴度高，企業(yè)肯定會做營銷。

　　為了塑造品牌，吸引消費者，市場營銷與宣傳推廣成為化妝品企業(yè)的重要課題，各企業(yè)在這方面的投入也十分巨大且不斷增加。以上海家化為例，2014-2015年上半年的銷售費用分別為8.95億元、10.17億元，在營收的占比約為32%。今年上半年為提高市場份額該公司進一步加大投入，營業(yè)收入雖同比減少4.64%，但是銷售費用卻同比增加13.61%至11.56億元，在營收的占比達到約38%。

　　據上海家化解釋，銷售費用變動的主要原因是營銷類費用增加。近來上海家化開始嘗試數(shù)字營銷、整合營銷，今年上半年不僅在浙江衛(wèi)視、主流視頻網站、女性垂直類媒體、搜索引擎等進行廣告投放，更在微博、微信、ONE、直播網站等進行營銷推廣，同時在線下渠道舉辦同名營銷活動。

　　丸美生物的廣告宣傳費用金額也相當巨大。該公司最新的招股書顯示，2013至2015年的近三年間，丸美用于廣告宣傳類的費用支出分別為3.49億元、2.96億元和2.92億元，占銷售費用的比列分別為82.37%、73%和69.68%。

　　但需要注意的是，巨額的廣告營銷推廣費用一方面在提高企業(yè)品牌知名度，提高企業(yè)銷售額的同時，也可能侵蝕企業(yè)利潤。上海家化今年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.72 億元，同比減少 41.89%。對此，該公司的解釋是，費用投入力度加大正是凈利潤減少的原因之一。

　　同樣，高額的營銷費用也在影響著珀萊雅的凈利潤。據該公司的招股書顯示，珀萊雅2013-2015年間銷售費用連續(xù)高企，分別為5.73億、6.81億元和6.96 億，占當期營業(yè)收入的比重分別為40.1%、39.12%和41.46%。其中“形象宣傳推廣費用”分別為3.5億元、4.18億和3.7億元，占銷售費用的比例高達61.38%、61.46%和53.16%。而近三年間，珀萊雅的凈利潤分別為1.78億、1.58億和1.64億，合計僅為5億元。