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　　摘要：如何衡量互聯(lián)網(wǎng)廣告的影響范圍，應(yīng)有更明確的界定。

　　號(hào)稱“史上最嚴(yán)”的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》落地實(shí)施已經(jīng)一個(gè)多月了，你在微博、公眾號(hào)、朋友圈中感覺到什么不同了嗎?

　　作為我國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的第一部法規(guī)，《辦法》在一定程度上填補(bǔ)了監(jiān)管空白，對(duì)凈化互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境也意義重大，但在今天的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，讓監(jiān)管落到實(shí)處也面臨著一些新挑戰(zhàn)和新困惑。

　　不出意外，《辦法》對(duì)企業(yè)和硬廣告的監(jiān)管是立竿見影的�！掇k法》實(shí)施后，一些行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)接連遭舉報(bào)，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也紛紛表示配合監(jiān)管。但不能忽視的是，活躍在朋友圈的微商卻未見減少，很多公眾號(hào)內(nèi)的廣告也仍未有明顯的標(biāo)識(shí)。對(duì)自媒體和個(gè)人推廣、軟文和廣告的管理，雖有明文規(guī)定，但卻有種硬拳打在棉花上的感覺。在今天的自媒體上，什么是廣告、什么算推廣、什么程度的軟文算廣告，不僅用戶難以判斷，監(jiān)管者很多時(shí)候也難以厘清。

　　廣告，是媒體的“親密敵人”。百余年來，無(wú)論在紙媒、電波還是信號(hào)階段，廣告都與媒體相伴互生、興衰與共，既互相警惕又互相合作，各自催生出了獨(dú)立的學(xué)科和產(chǎn)業(yè)，成為當(dāng)今傳媒行業(yè)的一體兩面，也在不同的時(shí)期留下了特色鮮明的時(shí)代印記。今天，廣告最大的藍(lán)海是互聯(lián)網(wǎng)。

　　20多年來，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)幾經(jīng)起伏，行業(yè)數(shù)次洗牌，但真正存活下來的巨頭都是一開始就是內(nèi)容和廣告并重的企業(yè)�；ヂ�(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)逐漸發(fā)展壯大，形成了每年數(shù)百億規(guī)模的大產(chǎn)業(yè)。在這樣的大環(huán)境下，任何對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告管理規(guī)則的變動(dòng)，撬動(dòng)的都是一塊巨大的行業(yè)蛋糕。

　　對(duì)眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和自媒體來說，廣告是生存的基礎(chǔ)，是基本的商業(yè)模式，是收入的重要來源。數(shù)據(jù)顯示，新浪微博第二季度廣告和營(yíng)銷占總營(yíng)收的86.6%，百度第二季度移動(dòng)營(yíng)收占總營(yíng)收的62%，騰訊第二季度網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的收入同比增長(zhǎng)60%，僅次于游戲的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)。廣告在企業(yè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)中起著越來越重要的作用，對(duì)那些以廣告為唯一收入來源的眾多自媒體賬號(hào)和創(chuàng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司尤其如此。

　　對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶來說，廣告是野蠻的、花哨的、令人困惑的。除了網(wǎng)站、客戶端這些硬廣告投放的重鎮(zhèn)，還有微博、微信、自媒體上無(wú)處不在的軟文、推廣和代購(gòu)，這些廣告良莠不齊、真假難辨，無(wú)孔不入又難以甄別，廣告對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)心理的影響和塑造遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了過去任何一個(gè)時(shí)期。

　　因此，互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管并非一日之功。一方面，與在正規(guī)大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)投放廣告需要一定的資歷審查不同，當(dāng)前在大量自媒體和個(gè)人賬號(hào)中投放的廣告，多來自由眾多小廣告主或小的聯(lián)盟組成的廣告聯(lián)盟，而非法廣告主要出現(xiàn)在這部分廣告聯(lián)盟中。當(dāng)廣告出現(xiàn)問題，發(fā)布人、平臺(tái)、廣告聯(lián)盟成員誰(shuí)來負(fù)責(zé)，分別承擔(dān)什么責(zé)任，《辦法》中并未清晰界定。