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　　摘要： 廣告的程序化購買是電視行業(yè)曾經的救命稻草，但是這個救命稻草似乎卡在一檔上，一直無法加速到二檔。

　　今年的電視廣告出現(xiàn)較大的滑坡，各大衛(wèi)視紛紛驚呼廣告收入降低太多，而早就日子不好過的地方臺更是叫苦不迭，似乎電視的末日快要來了。電視人們紛紛逃離這個行業(yè)，因為在不斷上漲的房價映襯下，未來顯得越發(fā)黯淡。

　　其實面對媒體的變化，從行業(yè)自身的發(fā)展演進來講，廣告的程序化購買是電視行業(yè)曾經的救命稻草。但是這個救命稻草似乎卡在一檔上，一直無法加速到二檔。程序化購買的廣告量占比一直在百分之一，很難提高，不僅在國內如此，在國外也如此。

　　其實關于什么是程序化購買至今還存在巨大的爭論。有人認為程序化購買就是實時競價系統(tǒng)，根據(jù)實時收視率和出價高低，計算機自動安排廣告播出。這其實和目前國內電視臺對內容的審查制度相沖突，在實踐中是無法實現(xiàn)的。當然也有人提出變通的辦法，比如說把廣告放在一個池子中，只有經過審查的廣告可以進入這個池子。

　　但事實證明這樣的想法到現(xiàn)在也沒有形成實踐。畢竟在國外，這樣的實時競價購買系統(tǒng)也沒有得到廣泛的使用。到目前在美國也僅有�？怂闺娨暰W有限度地在使用這樣的競價系統(tǒng)來決定廣告的播出。

　　其實，程序化購買對電視機也是有要求的。有人認為，參與程序化購買的電視機應該是可尋址的，就是說此臺電視機的一些隱私信息是可以為廣告投放機構獲得的。而通過對收視行為的大數(shù)據(jù)挖掘將可以把程序化的廣告針對性地投放到目標受眾的電視機上。這方面隨著智能電視的普及已經不成為大的問題了。

　　但是目前國內能壟斷有線機頂盒數(shù)據(jù)的有線運營商，卻由于不直接經營電視頻道內的廣告，而不參與相關的標準制定和程序化購買行為的支持。國際上也是由于運營商的壟斷而無法快速推進這一革命化的廣告投播方式。

　　當然我們看到的也不都是悲觀的現(xiàn)象。實時電視收視率的推廣和普及確實是意外之舉。中國的電視收視率備受詬病，低樣本、高推及率一直導致數(shù)據(jù)的失真和受污染嚴重。

　　自去年以來，酷云的實時收視率不斷被業(yè)界人士廣泛引用，成為民間收視率標準。在此影響下，早已離開電視收視率市場的尼爾森借著大數(shù)據(jù)的實時收視率卷土重來。

　　在這種競爭壓力下，老大中廣索福瑞也宣布將使用實時收視率。在這么多數(shù)據(jù)商的重視和推動下，中國電視競爭將進入到實時階段。這種分秒必爭的收視重壓將改變這個行業(yè)的版圖，也將極大地推動實時程序化廣告購買的發(fā)展。

　　中國的電視廣告購買一直存在一些意識流的辦法，大家對數(shù)據(jù)的重視程度并不是很高。但是作為數(shù)據(jù)驅動的程序化廣告購買和數(shù)據(jù)毫無疑問是緊緊綁在一起的。而這種聯(lián)系將迫使廣告投放人員更加地研究電視收視數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)影響下開發(fā)決策模型。