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　　摘要：可以看得出來(lái)，它正試圖通過(guò)在多個(gè)主流媒體投放廣告來(lái)獲得關(guān)注，當(dāng)然卡地亞這次明顯將更多精力投入進(jìn)了數(shù)字媒體。

　　《紐約時(shí)報(bào)》、GQ 美國(guó)、Refinery 29 等美國(guó)新聞網(wǎng)站的讀者近期頻繁看到了卡地亞的廣告。

　　這是這家珠寶和腕表品牌在為今年 9 月重新開(kāi)業(yè)的紐約第五大道門(mén)店做廣告。

　　差不多在兩年半前，卡地亞位于第五大道和 52 街交界的門(mén)店進(jìn)入整修期，9 月重新開(kāi)張后，它正試圖通過(guò)在多個(gè)主流媒體投放廣告來(lái)獲得關(guān)注。

　　不過(guò)，比起奢侈品廣告最舍得花錢(qián)的雜志和報(bào)紙硬廣，卡地亞這一次把諸多精力放到了數(shù)字媒體，采用的廣告形式是由媒體為其定制的“原生廣告”(在美國(guó)被稱為“贊助內(nèi)容”)。

　　這些數(shù)字媒體中包括《紐約時(shí)報(bào)》、GQ、Refinery29、Business Insider 以及 PureWow。按照卡地亞北美主席兼 CEO Mercedes Abramo 的說(shuō)法，他們的目標(biāo)是希望品牌信息能到達(dá)“不同的受眾、他們有不同的人群特征”，而各個(gè)媒體上的廣告內(nèi)容與風(fēng)格也由此所決定。

　　比如，在紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站的贊助內(nèi)容取名“摩登年代的經(jīng)典地標(biāo)”，內(nèi)容以卡地亞第五大道的門(mén)店歷史講起，配有坐標(biāo)位置在 1900 年代至 1970 年代的 360 度全景互動(dòng)圖。這種基于“城市歷史”做品牌的角度契合《紐約時(shí)報(bào)》立足紐約的視角。

　　而在針對(duì)年輕女性讀者的 Refinery29 上，卡地亞的贊助內(nèi)容則為與 Instagram 紅人 Cleo Wade 的訪談，后者以在 Instagram 上寫(xiě)詩(shī)而獲得 11.5 萬(wàn)的粉絲。訪談同時(shí)配有 Wade 佩戴卡地亞珠寶的照片，并在文末配有相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買鏈接。不過(guò)，采訪文字中并未提及“卡地亞”。

　　在男性雜志 GQ 上，卡地亞也采取了訪談的形式，請(qǐng) Zachary Quinto、Norman Redus 等在內(nèi)的男星演繹該品牌的腕表產(chǎn)品。采訪內(nèi)容則圍繞“勇氣”、“動(dòng)力”等為主，“動(dòng)力”也正是卡地亞一款系列腕表(Drive de Cartier)的名字。

　　圖片來(lái)自 GQ

　　其他的例子還包括：Business Insider 上的腕表視頻贊助內(nèi)容(由 BI 與卡地亞共同制作);PureWow 上的贊助內(nèi)容則以該網(wǎng)站編輯的視角出發(fā)、探訪了卡地亞第五大道門(mén)店的內(nèi)里。

　　數(shù)字營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu) L2 的研究副總監(jiān) Reid Sherard 在接受 Glossy 的采訪時(shí)說(shuō)，許多珠寶和腕表奢侈品牌對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷抱有躊躇，而卡地亞和蒂凡尼是態(tài)度較為積極的兩個(gè)品牌。

　　根據(jù) Glossy 援引 Zenith 的數(shù)據(jù)，高端珠寶和腕表品牌 2015 年在數(shù)字端的投放預(yù)算占到總數(shù)的 17%，同一時(shí)期，電視和雜志則分別占到了 32.8% 和 25%。不過(guò) Zenith 預(yù)計(jì)，2017 年，數(shù)字端占比將上升至 20.4%，后兩者則會(huì)有輕微下滑。

　　說(shuō)到底，這還是一個(gè)關(guān)于“消費(fèi)者在哪里”的事。至于珠寶和腕表奢侈品的數(shù)字營(yíng)銷何時(shí)會(huì)超過(guò)傳統(tǒng)媒介營(yíng)銷，恐怕只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。