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　　7、品牌的核心價(jià)值如何在廣告中得到體現(xiàn)和延續(xù)?

　　為什么活力28的廣告雖然被人記住但卻沒有了價(jià)值?因?yàn)槠鋸V告記憶點(diǎn)沒有品牌價(jià)值的體現(xiàn)。同樣的經(jīng)營不善，為什么孔府家的品牌依然堅(jiān)固——雖然企業(yè)不值錢了但品牌價(jià)值依然很高?

　　因?yàn)橥瑯拥膹V告?zhèn)鞑ィ�孔府家在這個(gè)過程中傳播了價(jià)值。這是廣告中對品牌價(jià)值體現(xiàn)與延伸的差距。相較之下，國內(nèi)其他酒類品牌雖然有的經(jīng)營很好，但在品牌方面卻比孔府家差了，五糧液、茅臺、沱牌、景芝、燕京等等。

　　品牌核心價(jià)值要在廣告中得到體現(xiàn)與延續(xù)，必須遵循品牌策略先行的原則。體現(xiàn)品牌核心價(jià)值需要的是策略先行，而杰出的表現(xiàn)則需要微妙的捕捉與大膽的創(chuàng)意。重視品牌策略、重視創(chuàng)意應(yīng)該放到第一位的。

　　同時(shí)，一個(gè)好的廣告創(chuàng)意體現(xiàn)品牌核心價(jià)值的同時(shí)也必然包含一個(gè)好的記憶點(diǎn)，前者為品牌的延續(xù)發(fā)展預(yù)留空間，而后者卻成為品牌迅速深入人心的利器。一個(gè)好的創(chuàng)意讓100萬的廣告起到500萬的效果，要給企業(yè)節(jié)省多少錢?

　　8、廣告的訴求點(diǎn)到底要挖到多深?

　　比如，牛奶要是訴求新鮮的話，是直接說新鮮——還是說新鮮能帶來更多營養(yǎng)——還是說新鮮帶來的營養(yǎng)能帶來身體健康-----利益的訴求到底要在哪個(gè)層面才合適?淺了的話消費(fèi)者感覺不到或感覺與我無關(guān)，深了的話大家又看不懂。

　　腦白金給大家一些啟發(fā)的：直白的“收禮只收腦白金”是最直接的表現(xiàn)，大家都能看懂，但似乎淺了一點(diǎn)，于是需要再解釋為什么收禮只收腦白金：因?yàn)橛忻孀由蠙n次送健康更流行等等。

　　但是不是還需要進(jìn)一步解釋送腦白金有什么更深的利益呢?如體現(xiàn)愛心讓爸媽更高興、領(lǐng)導(dǎo)更賞識等等，這是廣告創(chuàng)作中需要把握的訴求層次問題。你的廣告利益訴求在什么層面?合適嗎?

　　9、廣告創(chuàng)作如何捕捉微妙?

　　這個(gè)問題最重要也最難掌握，我們多費(fèi)點(diǎn)口舌來探討。很多產(chǎn)品，我們做廣告時(shí)分析一下無非幾個(gè)訴求點(diǎn)，但是不是把握住訴求方向就可以了呢?顯然不是。

　　還以牛奶為例，訴求點(diǎn)無非就是新鮮、營養(yǎng)、健康、美味等，或者還有愛心、親情的感性路線可以走。

　　比如我們要需求新鮮，是不是直接說新鮮呢?顯然不合適，我們需要找到一個(gè)微妙的東西來表現(xiàn)新鮮，這種微妙能夠直達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心深處，要生動(dòng)而形象，這個(gè)微妙的生動(dòng)會給大家潛意識里的暗示，而恰當(dāng)暗示的力量是大于直白的表述的。

　　比如品牌訴求的路線定為新鮮，那么廣告的表現(xiàn)是不是可以用“快”來做——所以的營銷傳播活動(dòng)都圍繞“快”做文章—“從鮮奶擠出到送達(dá)飲用只用10小時(shí)”。