隨著雙11的規(guī)模日益龐大，中國(guó)的廣告公司正在被阿里巴巴創(chuàng)造的電商購(gòu)物狂歡節(jié)所改變。
據(jù)美國(guó)專業(yè)廣告營(yíng)銷刊物廣告時(shí)代(Advertising Age)報(bào)道，由于阿里巴巴即將舉行世界上最大的線上購(gòu)物活動(dòng)，一些廣告公司的工作人員將為這個(gè)持續(xù)24小時(shí)的活動(dòng)通宵達(dá)旦。他們將運(yùn)營(yíng)品牌的線上店鋪，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的優(yōu)惠對(duì)促銷活動(dòng)做出實(shí)時(shí)調(diào)整。
阿里巴巴集團(tuán)在2009年打造了為期一天的11月11日電商購(gòu)物節(jié)。自那時(shí)起，京東等玩家也隨之加入，規(guī)模激增。在去年雙11活動(dòng)中平臺(tái)銷售額達(dá)到143億美元的阿里巴巴，正為今年的活動(dòng)準(zhǔn)備一場(chǎng)直播綜藝秀，邀請(qǐng)了包括人稱“水果姐”的美國(guó)歌手凱蒂·佩里，OneRepublic樂(lè)隊(duì)，和前湖人球星科比·布萊恩特等。在此之前還進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)三個(gè)星期的市場(chǎng)推廣預(yù)熱。
隨著活動(dòng)規(guī)模的增長(zhǎng)，雙11已經(jīng)深深地影響了廣告公司在中國(guó)做生意的方式。
全球最大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)WPP旗下的VML，半個(gè)公司都將熬夜管理繪兒樂(lè)(Crayola)，美贊臣和鄂爾多斯的線上商店。據(jù)VML的中國(guó)首席執(zhí)行官鄭于聰估計(jì)，其公司下半年70%到80%的工作都是圍繞雙11和其他電商促銷活動(dòng)展開的。
“我們現(xiàn)在關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的每次對(duì)話，尤其是在每年的這個(gè)階段，都要將‘它是否能驅(qū)動(dòng)電商?’作為首要問(wèn)題。” 鄭于聰說(shuō)。
VML剛為高露潔的雙11活動(dòng)做了一個(gè)視頻，演員和萬(wàn)人迷楊洋出演了一個(gè)試圖為這個(gè)牙膏品牌找出雙11營(yíng)銷策略的主管。(“我們賣的是…微笑!”)這個(gè)視頻在24小時(shí)內(nèi)拿下了1.1萬(wàn)個(gè)訂單。
“不論你以何種方式去傳達(dá)，通過(guò)視頻、海報(bào)或者任何東西，必須專注于去傳達(dá)產(chǎn)品真正能給人們帶來(lái)的東西，” 鄭于聰說(shuō)�！拔也粌H要說(shuō)服你我是一個(gè)大品牌，我也必須要說(shuō)服你，我是一個(gè)產(chǎn)品也值得買的大品牌。”
阿里巴巴找了很多創(chuàng)意和數(shù)字廣告公司為它服務(wù)，大多以項(xiàng)目為基礎(chǔ)。與阿里巴巴簽訂了“首選供應(yīng)商”合同的VML，制作了一個(gè)在微信上廣泛傳播的病毒營(yíng)銷方案用于推廣雙11。它給觀眾一種從外太空飛進(jìn)珍寶宮的3D感。
華揚(yáng)聯(lián)眾是中國(guó)主要的獨(dú)立數(shù)字廣告商，與阿里巴巴和京東都有合作。負(fù)責(zé)華揚(yáng)聯(lián)眾圣莫尼卡新辦公室的美國(guó)董事總經(jīng)理何俊軒，正花時(shí)間給美國(guó)的客戶解釋這個(gè)活動(dòng)。
“廣告公司的做法與他們對(duì)待奧運(yùn)會(huì)或者其他需要現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷的重大體育賽事不同，”曾在谷歌中國(guó)、威登肯尼迪上海，李戈斯雷尼上海工作過(guò)的何俊軒說(shuō)�！�今天你要不斷根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法來(lái)改變實(shí)時(shí)的信息。這里有不斷的迭代和對(duì)事件的快速反應(yīng)�！�
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