秋天是廣告人的忙季，隨著各大電視臺(tái)、視頻網(wǎng)站推介會(huì)的鳴鑼開(kāi)場(chǎng)，一大波綜藝節(jié)目正和北方的強(qiáng)冷空氣一道撲面而來(lái)：
老牌“湘軍”湖南衛(wèi)視擺出“2+21”隊(duì)列，《快樂(lè)大本營(yíng)》《天天向上》兩大王牌領(lǐng)銜和其他21檔新老季播節(jié)目貫穿四大季播檔;優(yōu)酷搭起“6+V”的綜藝矩陣，脫口秀、喜劇、真人秀、親子類、偶像養(yǎng)成和音樂(lè)類節(jié)目全線爆發(fā);愛(ài)奇藝則翻了一番，自制網(wǎng)綜從今年的20多檔一下子激增到40多……
押哪個(gè)節(jié)目好呢?品牌主們很糾結(jié)�！杜苣小�、《極限挑戰(zhàn)》等少數(shù)幾支“績(jī)優(yōu)股”影響大，但代價(jià)也高，而且資源稀缺，有錢也不一定搶得到;廣大新節(jié)目又魚龍混雜，如何才能像曾經(jīng)的999和加多寶一樣，在爆款未爆前就獨(dú)具慧眼選中它呢?
有時(shí)候這需要一點(diǎn)運(yùn)氣，而偶然的背后也往往有若干必然的規(guī)律可供遵循。這里是幾句經(jīng)驗(yàn)之談，希望能給大家一雙發(fā)現(xiàn)的眼睛。
一看洞察，能否命中觀眾紅心
Marketing的小伙伴都知道到，品牌塑造的第一要?jiǎng)?wù)是消費(fèi)者洞察，內(nèi)容生產(chǎn)亦然。作為一種感性消費(fèi)，綜藝節(jié)目的用戶洞察要非常準(zhǔn)確：目標(biāo)人群是誰(shuí)，宅男、女粉 or 合家歡?核心訴求是什么?試圖帶給他們?cè)鯓拥那榫w體驗(yàn)?
這不僅是廣告主匹配自身人群和傳播的關(guān)鍵，更是一檔節(jié)目打動(dòng)觀眾、引發(fā)共鳴的立足點(diǎn)。
《爸爸去哪兒》的大紅大紫，根源于對(duì)“孩子成長(zhǎng)爸爸失陪”的時(shí)代軟肋的精準(zhǔn)把脈;認(rèn)真搞笑的《歡樂(lè)喜劇人》能成功逆襲，因?yàn)樗鼛Ыo了人們現(xiàn)代社會(huì)最奢侈的快樂(lè)和愉悅;優(yōu)酷Q4的戀愛(ài)試驗(yàn)類真人秀《美女與極品》上線至今播放量已突破2.4億，引發(fā)全民討論，則是因?yàn)槊闇?zhǔn)了當(dāng)下強(qiáng)調(diào)硬性條件的傳統(tǒng)式婚戀觀與當(dāng)代年輕人講究三觀契合的新婚戀觀之間的沖突。
二看模式，是否新鮮有趣夠驚艷
這幾年再火的綜藝節(jié)目都難逃“第三季”魔咒，究其原因，還是模式的僵化讓觀眾產(chǎn)生了疲勞感。當(dāng)《中國(guó)好聲音》的轉(zhuǎn)椅不復(fù)初見(jiàn)時(shí)的驚艷，當(dāng)爸爸和孩子們每天都在選房、做飯、找食材，當(dāng)滿屏都是明星跳傘、拉飛機(jī)、踩指壓板，網(wǎng)絡(luò)生活豐富的上帝們，為什么要為你駐足呢?
唯有差異化的創(chuàng)新模式才能吸引他們的目光。在這點(diǎn)上，束縛較少的網(wǎng)絡(luò)綜藝顯得更有創(chuàng)造力，很多節(jié)目腦洞清奇：比如歌唱節(jié)目扎堆，愛(ài)奇藝《十三億分貝》卻別出心裁地想到了和方言結(jié)合;親子節(jié)目泛濫，騰訊視頻《放開(kāi)我北鼻》就讓自己還是個(gè)孩子的當(dāng)紅小鮮肉帶娃;婚戀交友類，就在大家以為“非誠(chéng)之后再無(wú)爆款”的疲憊期，《美女與極品》又擎起創(chuàng)新大旗，讓觀眾眼前一亮。
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