近日，一份由 ANA (美國國家廣告協(xié)會(huì))發(fā)布的媒介透明度報(bào)告指出：市場主與代理商之間的「婚姻」關(guān)系正受到前所未有的挑戰(zhàn)。在營銷界，如今市場主越來越多地將核心環(huán)節(jié)交由內(nèi)部團(tuán)隊(duì)執(zhí)行，優(yōu)秀人才也不斷離開廣告代理商轉(zhuǎn)而投向像 Google、Facebook、Apple 這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。不僅如此，更多的市場主更是主動(dòng)雇用獨(dú)立調(diào)查機(jī)構(gòu)來對媒介返點(diǎn)等各種潛在的問題進(jìn)行調(diào)查和評估。
在這樣背景下，獨(dú)立咨詢公司勝三(R3)針對市場主和代理商之間的關(guān)系進(jìn)行了一項(xiàng)專項(xiàng)研究，旨在找出美滿關(guān)系背后那些不為人知的秘密。
我們從超過 100 份來自全球頂尖市場主及其代理商的合作關(guān)系報(bào)告中精選出 40 份最具代表性的案例，匯總成《Global 40》代理商關(guān)系報(bào)告，并于日前正式發(fā)布。
《Global 40》代理商關(guān)系報(bào)告發(fā)現(xiàn)：雙方之間的信任至關(guān)重要。尤其在一段全球合作關(guān)系遇到壓力的時(shí)候，信任——往往成為力挽狂瀾的關(guān)鍵。市場主對代理商的充分信任有助于提升品牌價(jià)值、銷售表現(xiàn)以及投資者收益的增長。報(bào)告精選出的 40 個(gè)精選案例很好地說明了信任的重要性：報(bào)告中所有案例的平均合作時(shí)間達(dá)到了驚人的 22 年，而縱觀整個(gè)行業(yè)的平均合作時(shí)間僅為 3.2 年。這足以說明，維護(hù)一段美滿關(guān)系需要主動(dòng)地付出努力，方能得以持久。
報(bào)告中的四個(gè)例子來自同一市場主——快消巨頭寶潔。寶潔投入了大量的時(shí)間對內(nèi)部營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行代理商管理的培訓(xùn)，讓營銷人員能夠深入了解代理商的工作。而寶潔的長期競爭對手聯(lián)合利華也有兩個(gè)案例入選，其中就包括一段長達(dá) 117 年的合作關(guān)系�？煽�可樂、耐克和麥當(dāng)勞也表現(xiàn)不俗，不僅是創(chuàng)意代理商，媒介、互動(dòng)、甚至線下活動(dòng)代理商關(guān)系也有入選。
「美滿的合作關(guān)系，需要相互的信任、理解還有明確的共同目標(biāo)，這些都很重要。」勝三總裁 Greg Paull 說道，「市場主與代理商雙方共同為品牌的營銷目標(biāo)而努力，這一共通點(diǎn)讓這些優(yōu)秀案例顯得與別不同。而很多時(shí)候，讓雙方分道揚(yáng)鑣的往往是單方面的計(jì)劃、復(fù)雜的內(nèi)部政治，還有團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部斗爭�！�
通過建立一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑u選標(biāo)準(zhǔn)，勝三面向全球范圍內(nèi)的頂尖市場主收集案例，并從創(chuàng)意、流程及結(jié)果等幾大維度進(jìn)行評估，最后精選出 40 個(gè)最佳案例。
六大秘密成就卓越合作關(guān)系
為了給全球市場主們找出與代理商更好合作的奧妙，我們在報(bào)告中總結(jié)出六個(gè)關(guān)鍵的秘訣：
尋求新模型——報(bào)告中的所有案例都早已針對工作結(jié)構(gòu)和按結(jié)果支付報(bào)酬等方面進(jìn)行新的嘗試和試驗(yàn)。在這個(gè)快速發(fā)展的市場中，所謂的「終極模型」并不存在，只有不斷改進(jìn)才能找到適合自己的合作模型。
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