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　　今年中國(guó)廣告程序化購(gòu)買支出將增長(zhǎng)70%;但是，根據(jù)eMarketer的新報(bào)告“中國(guó)廣告程序化購(gòu)買：2016年趨勢(shì)和預(yù)測(cè)”，中國(guó)廣告程序化購(gòu)買還面臨著很多挑戰(zhàn)。

　　2016年中國(guó)廣告程序化購(gòu)買支出將達(dá)到110.5億美元，年增幅71.1%，占中國(guó)網(wǎng)絡(luò)展示廣告支出的51.0%。因此，今年中國(guó)廣告程序化購(gòu)買支出首次超過傳統(tǒng)購(gòu)買方式。中國(guó)是全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)，這也推動(dòng)中國(guó)移動(dòng)廣告程序化購(gòu)買支出快速增長(zhǎng)。eMarketer預(yù)計(jì)今年中國(guó)移動(dòng)展示廣告程序化購(gòu)買支出將翻一番，達(dá)到89.5億美元，廣告程序化購(gòu)買支出占移動(dòng)展示廣告支出份額首次超過50%。

　　從整體來看，今年中國(guó)移動(dòng)占網(wǎng)絡(luò)展示廣告程序化購(gòu)買支出的份額將增長(zhǎng)到81.0%;相比之下，在美國(guó)這個(gè)指數(shù)是70.2%，英國(guó)是74.6%，加拿大是54.3%。

　　移動(dòng)廣告程序化購(gòu)買方面，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)(RTB)比直接程序化購(gòu)買更受歡迎。

　　2016年6月iResearch的報(bào)告預(yù)計(jì)，今年中國(guó)70.0%的移動(dòng)展示廣告程序化購(gòu)買支出將是通過實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)購(gòu)買的。但是，直接程序化購(gòu)買也將有所增長(zhǎng)，主要是由于微信、淘寶和其他受歡迎的移動(dòng)應(yīng)用已經(jīng)向廣告程序化購(gòu)買開放庫(kù)存。根據(jù)iResearch的預(yù)測(cè)，到2018年實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)占移動(dòng)展示廣告程序化購(gòu)買支出的份額將降至65.0%。

　　同場(chǎng)加映

　　什么是程序化購(gòu)買( Programmatic Buying)

　　通過數(shù)字化、自動(dòng)化、系統(tǒng)化的方式改造廣告主、代理公司、媒體平臺(tái)，進(jìn)行程序化對(duì)接，幫助其找出與受眾匹配的廣告信息，并通過程序化購(gòu)買的方式進(jìn)行廣告投放，并實(shí)時(shí)反饋投放報(bào)表。程序化購(gòu)買把從廣告主到媒體的全部投放過程進(jìn)行了程序化投放，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)鏈的自動(dòng)化。程序化購(gòu)買按照交易是否公開可以分為公開交易和私有交易，公開交易主要以 RTB 實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)模式; 私有交易主要包括三種競(jìng)價(jià)方式：

　　PDB私有程序化購(gòu)買、 PD 優(yōu)先交易、PA 私有競(jìng)價(jià)， 區(qū)別在于是否競(jìng)價(jià)以及廣告位是否預(yù)留，

　　RTB(Real Time Bidding )實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，是 DSP、廣告交易平臺(tái)等在網(wǎng)絡(luò)廣告投放中采用的主要售賣方式，在極短的時(shí)間內(nèi)通過對(duì)目標(biāo)受眾競(jìng)價(jià)的方式獲得該次廣告展現(xiàn)。僅限于購(gòu)買廣告交易資源， 無論在 PC 端或是移動(dòng)端均可以實(shí)現(xiàn) RTB 的購(gòu)買方式。

　　PDB英文全稱“ Programmatic Direct Buying”或者“ Premium Direct Buying”。私有程序化購(gòu)買，是把廣告主常規(guī)購(gòu)買的保量的優(yōu)質(zhì)媒體資源，利用程序化購(gòu)買的方式進(jìn)行人群定向等多維度定向的廣告投放。無論 RTB 或 PDB 模式都需要 DSP 的系統(tǒng)作為實(shí)現(xiàn)投放的橋梁。