頂級品牌的“投機(jī)取巧”
有人做過調(diào)查，在美國，平均每個(gè)人一生中有6年是看著電視廣告度過的;而在日本，這個(gè)數(shù)字更可怕，是整整8年。你覺得消費(fèi)者會(huì)記住多少個(gè)30秒廣告呢?電視廣告已經(jīng)如此，平面廣告就更加渺小了。
在當(dāng)今這樣一個(gè)充滿著誘惑和刺激、注意力極易分散的世界里，大多數(shù)廣告都無法在人們的腦海中留下深刻印記。大多數(shù)商品都能輕易被同類商品替換掉，強(qiáng)大的品牌越來越少。
應(yīng)對這一局面，一些頂級品牌自有妙招，他們發(fā)現(xiàn)視覺雖然已經(jīng)進(jìn)入疲勞期，但其他感官仍處在等待被激發(fā)的狀態(tài)。
聽覺
20世紀(jì)90年代末，戴姆勒•克萊斯勒在公司內(nèi)部成立了一個(gè)全新的部門。這個(gè)部門的職能不是設(shè)計(jì)，不是制造，也不是營銷，而是研究和制作開關(guān)車門的聲音。是的，你沒看錯(cuò)，就是車門聲。這是一個(gè)由10名工程師組成的團(tuán)隊(duì)，他們的任務(wù)是分析和制作出完美的開關(guān)車門聲。要知道，德國人做事是很追求精確的，到今天依然如此。
多年來，汽車制造商已經(jīng)學(xué)習(xí)了很多關(guān)于如何促銷的知識(shí)。汽車的外觀設(shè)計(jì)及速度并不是關(guān)鍵。研究表明，汽車的內(nèi)飾設(shè)計(jì)(包括開關(guān)門的感覺)在很大程度上決定了消費(fèi)者的選擇。因?yàn)榕詫Ω杏X和內(nèi)飾材質(zhì)的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對汽車性能的關(guān)注。所以關(guān)車門的感覺成為消費(fèi)者衡量汽車品質(zhì)的重要因素。如今人們的購車心理已和20年前大不相同。今天，消費(fèi)者一走進(jìn)汽車展示區(qū)，第一件事就是坐進(jìn)去。他手握方向盤、摸摸座位上的裝飾物;他聞了一下“新車味”;他把車窗打開再關(guān)上;他下車關(guān)門，聽了聽獨(dú)特的(其實(shí)是人造的)“悶響”;然后，他才開始打開車前蓋檢查引擎，這個(gè)環(huán)節(jié)只花一分鐘就夠了。事實(shí)上，有99%的消費(fèi)者根本不會(huì)對車前蓋里面的設(shè)備產(chǎn)生任何感覺。那個(gè)小紅箱子是干什么的?那黃色的呢?這可難倒我了。
還缺了哪些環(huán)節(jié)?比如，“這輛車開起來怎么樣?”“安全性如何?”“百公里耗油量是多少?”“再過五年，凱樂藍(lán)皮書的評選結(jié)果還有什么參考價(jià)值?再過10年又會(huì)如何?”現(xiàn)在，你知道為什么工程師要在汽車的第一印象上花那么大心血了吧?工程師告訴我，在現(xiàn)實(shí)中，我們的感官反應(yīng)是購置新車時(shí)的唯一參照標(biāo)準(zhǔn)。
觸覺
當(dāng)亨氏在1869年首次推出番茄醬時(shí)，所有都是玻璃瓶裝的。玻璃瓶的番茄醬并不是那么“實(shí)用”。擰開蓋子，然后把瓶子倒過來——什么也倒不出來。5分鐘之后，還是一樣，只有使勁拍瓶子底，才能勉強(qiáng)出來一點(diǎn)。
過了一段時(shí)間，每個(gè)消費(fèi)者都感受到了玻璃瓶的功能缺陷。所以，在大約25年前，亨氏使出奇招。集團(tuán)發(fā)布了一個(gè)平面廣告，寫著“人們倒出亨氏番茄醬的速度為每小時(shí)0.028英里�！背蹩催@條廣告，你可能會(huì)覺得這很好笑，然后心里咕噥著：“那又怎樣?這和番茄醬有什么關(guān)系呢?”這個(gè)廣告的妙處在于：亨氏并沒有強(qiáng)調(diào)他們的番茄醬是世界上最好的番茄醬，而是抓住了我們與生俱來的心理——“慢”體現(xiàn)了“品質(zhì)”(就像“輕薄”和“快速”總給人留下“劣質(zhì)”或“草率”的印象)。在一秒鐘之內(nèi)，我們的大腦就會(huì)認(rèn)為“等待亨氏番茄醬倒出瓶口”的過程是值得的，因?yàn)槲覀冏罱K得到的產(chǎn)品是最好的。我們的等待沒有白費(fèi)!然而，亨氏提到過這些“潛臺(tái)詞”嗎?一個(gè)字也沒有。亨氏在20世紀(jì)70年代還推出過一款膾炙人口的電視廣告，一個(gè)人一直在等著番茄醬從瓶口流下來，配的背景音樂是當(dāng)時(shí)最流行的卡莉•西蒙的歌曲《期盼》。如今亨氏的玻璃瓶番茄醬已遍布全美的每一個(gè)便利商店和超市。它們比塑料瓶的更貴、更重、容易摔碎，傾倒的速度依然很慢，但大多數(shù)消費(fèi)者就是喜歡玻璃瓶。
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