2016年12月6日效果營(yíng)銷科技公司Criteo發(fā)布了《2016 年中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)及行業(yè)洞察》報(bào)告。該報(bào)告由Criteo與國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的社交媒體和數(shù)字營(yíng)銷內(nèi)容平臺(tái)SocialBeta共同推出。
電商廣告預(yù)算向移動(dòng)渠道傾斜，旅游市場(chǎng)傾斜最大
“移動(dòng)優(yōu)先“策略已成為電商廣告主共識(shí)，市場(chǎng)投放費(fèi)用也在向移動(dòng)端傾斜。報(bào)告顯示，旅游、零售、服裝、教育等行業(yè)在2017年都將提升移動(dòng)端市場(chǎng)廣告投放費(fèi)用，并減少PC端廣告投放。其中，2017年旅游行業(yè)市場(chǎng)投放向移動(dòng)端傾斜的幅度最大，預(yù)估在移動(dòng)端將上調(diào)17%。
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重視拉新還是固舊沒有唯一定律, 電商廣告主還應(yīng)量體裁衣
Criteo的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不同行業(yè)的電商在拉新與固舊上各有側(cè)重，這與廣告主所在行業(yè)的消費(fèi)特征有關(guān)。例如，教育行業(yè)新客投放費(fèi)用和新客銷售占比分別為 70%和 68%，服裝行業(yè)新客投放費(fèi)用和新客銷售占比均為 38%。原因在于教育行業(yè)屬于消費(fèi)頻率低、消費(fèi)周期長(zhǎng)、投入高的行業(yè)，拉新是此類電商廣告主拓展的主方向。旅游、服裝、零售等服務(wù)行業(yè)或快消品行業(yè)產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)頻率高、消費(fèi)周期短、復(fù)購(gòu)率較高，維系忠誠(chéng)消費(fèi)群體成為廣告主拓展重點(diǎn)。
值得注意的是，旅游和零售電商廣告主的拉新投放達(dá)到總投放費(fèi)用的一半，分別為58%和49%;但新客銷售占比均低于 50%，分別為48%和30%。因此，這些行業(yè)的廣告主未來可考慮將市場(chǎng)投放費(fèi)用向維護(hù)老客方面傾斜，注重培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者。
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SEM、DSP/Retargeting電商廣告轉(zhuǎn)化效果好
Criteo的調(diào)查顯示，搜索引擎營(yíng)銷(SEM)、需求方平臺(tái)(DSP)/重定向(Retargeting)等渠道推廣技術(shù)因轉(zhuǎn)化效果好、新老客轉(zhuǎn)化成本低，受到眾多從業(yè)者和廣告主青睞。
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其中，DSP 的廣告主使用率達(dá)到93%，廣告主滿意度僅次于 SEM。
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報(bào)告顯示, 目前電商廣告主最關(guān)注的前三個(gè)話題為跨屏營(yíng)銷、社交廣告、原生廣告/信息流廣告;最迫切想要解決的前三個(gè)問題分別為效果(CPA & ROI)與花費(fèi)(Cost)的平衡、流量的質(zhì)量、準(zhǔn)確衡量 ROI /效果統(tǒng)計(jì)�？梢�，提升跨屏能力、以高性價(jià)比的投入實(shí)現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化將成為電商廣告主的關(guān)注焦點(diǎn)。
基于此次調(diào)研，Criteo為身處數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代變革中營(yíng)銷人員提出以下建議：
關(guān)注消費(fèi)行為：電商廣告主的各類 KPI 和競(jìng)價(jià)策略都應(yīng)該根據(jù)用戶人群來建立，同時(shí)要注重觀察顧客的購(gòu)買行為。
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