隨著“程序化”廣告工具的不斷推廣，越來越多的廣告失去了原有的吸引力，于是有針對性地投放廣告就顯得尤其重要，本文作者Eric Franchi 在本文講述了要針對性投放廣告的原因及方法。
毫無疑問，所謂的“程序化”廣告工具一直是數(shù)字營銷人員的福音，如今只需點擊幾下，各品牌就可以通過網(wǎng)絡(luò)和移動設(shè)備以具有成本效益的價格向特定受眾群體發(fā)送他們的廣告信息。
根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，“程序化”廣告工具近年來經(jīng)歷了大幅增長，其份額占美國多媒體廣告市場的67%。但是，盡管實現(xiàn)了驚人的精確度，這些自動化工具產(chǎn)生了標(biāo)準(zhǔn)化廣告體驗這個副作用，對于消費(fèi)者已經(jīng)基本上沒有吸引力，這點可以從標(biāo)準(zhǔn)橫幅廣告很低的點擊參與率中看出，更不用說與日俱增的的廣告屏蔽率了。
如你所想，如果你的消息沒有吸引力，發(fā)布廣告再有針對性也只有很有限的作用。 如果我們不想要廣告屏蔽和橫幅廣告無視率的提高，廣告客戶、媒體和技術(shù)公司需要攜手合作，將具有互動性、高影響力的原生廣告形式和視頻廣告形式的程序化工具結(jié)合在一起，以此吸引消費(fèi)者。
為了做到這一點，我們需要共同努力，為數(shù)字廣告系統(tǒng)注入三個關(guān)鍵因素：高級廣告制作工具，靈活的發(fā)布商環(huán)境和用戶為先的數(shù)據(jù)定位。
品牌商需要建立一個廣告創(chuàng)意平臺
如上所述，今天的大部分程序化廣告系列都使用標(biāo)準(zhǔn)橫幅廣告，這些廣告通常在低質(zhì)量的數(shù)字環(huán)境中，處于用戶看不到的展示位置。這使?fàn)I銷人員無法兼顧有效分配和高質(zhì)量創(chuàng)意，但其實不必這樣的。
相反，廣告商可以構(gòu)建或使用廣告創(chuàng)建平臺，使他們能夠設(shè)計出漂亮、功能豐富的廣告形式，并可以輕松更改，以滿足不同發(fā)布商的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。雖然有些品牌仍然需要傳統(tǒng)的展示廣告來擴(kuò)展其廣告系列，但最大的影響將來自移動設(shè)備，畢竟這是人們最容易接觸到的互動形式。
這并不一定意味著要增加創(chuàng)造性生產(chǎn)成本和資源耗費(fèi)。針對移動設(shè)備時代構(gòu)建的現(xiàn)代平臺使用HTML5和響應(yīng)式設(shè)計等技術(shù)，確保廣告能夠在不同的設(shè)備類型和屏幕尺寸之間無縫投放。
發(fā)布商需要接受全新的、有前瞻性的標(biāo)準(zhǔn)
即使是一個優(yōu)秀的廣告創(chuàng)建平臺也不能自己解決這兩個主要廣告目標(biāo)之間的根本矛盾：提供吸引消費(fèi)者的體驗，和將體驗標(biāo)準(zhǔn)化以在廣泛的平臺中工作。
因此，社交媒體網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)用程序開發(fā)人員和在線發(fā)布商需要創(chuàng)建能夠?qū)崿F(xiàn)仍以編程方式購買和銷售獨特廣告體驗的推銷方式。 否則，這些公司不僅會限制其廣告合作伙伴的效率，而且還會冒著趕走那些不喜歡這些廣告的平臺用戶的風(fēng)險。
幸運(yùn)的是，廣告平臺似乎已經(jīng)開始了解到這項任務(wù)的重要性，其中許多廣告平臺都采用程序化的原生格式，與特定網(wǎng)站或平臺上的用戶體驗相融合。 例如，對《紐約時報》Flex Frames單元感興趣的廣告客戶只需提交少量廣告素材資源，然后，當(dāng)廣告客戶的自動購買軟件選定Flex Frame廣告購入時，紐約時報的技術(shù)會將這些資產(chǎn)重新包裝成令人驚嘆的本地體驗。 因此，品牌就可以提供一個特別的，有吸引力的廣告，而不需要獨特的創(chuàng)意。
數(shù)據(jù)是應(yīng)該幫助用戶的，而不是困擾他們
如果您曾經(jīng)在一個Facebook廣告上看過一個有你名字在上面的T恤，那么你就會意識到，有針對性的廣告一旦做得太過，就不再是與你相關(guān)，而是讓你毛骨悚然。 營銷人員不應(yīng)將數(shù)據(jù)僅視為產(chǎn)品的助銷劑，而應(yīng)將其視為一種工具，為目標(biāo)受眾提供附加值。
應(yīng)用此邏輯需要營銷人員制定一個策略，此策略應(yīng)允許他們收集第一方和第三方數(shù)據(jù)，并授權(quán)他們使用該信息來創(chuàng)建更好的廣告體驗。 例如，作為其在巴黎舉行的十公里賽跑比賽的贊助的一部分，耐克收集的數(shù)據(jù)包括賽跑者的比賽照片以及他們跨越終點線的時間。 然后，品牌通過電子郵件向參與者發(fā)送了一個特別的視頻，里面包括他們的形象和比賽時間，讓潛在客戶看到自己出現(xiàn)在時尚而誘人的廣告信息中，給他們提供一份特殊快感。
一般來說，品牌應(yīng)該擴(kuò)展針對性數(shù)據(jù)的使用途徑，而不僅僅是找到合適的客戶來建立聯(lián)系。 如上面的示例所證明的那樣，以每個消費(fèi)者的需求和需要來定制創(chuàng)意消息是一個十分重要的機(jī)會但仍處于空缺未被充分利用。
變的越多，不變的也越多
如果這一切聽起來讓人很氣餒，沒關(guān)系。 畢竟，我們目前的程序化渠道是花了很多年才建立起來的。 要讓這些廣告工具進(jìn)一步發(fā)展、提供真正有創(chuàng)意的廣告，也同理需要很多技術(shù)人員，品牌和出版商的合作努力才行，這再自然不過了。 有了足夠的耐心，努力和細(xì)致，我相信很快就會有我們需要的工具和數(shù)字環(huán)境來提供可擴(kuò)展、具有成本效益又讓人愛不釋手的廣告。
當(dāng)然，即使使用這些技術(shù)，品牌仍然需要一個成功的廣告活動必要的創(chuàng)意。 事實上，說來說去，在這程序化時代里有效品牌推廣的關(guān)鍵在幾個世紀(jì)以來一直沒有改變：廣告客戶需要原創(chuàng)，吸引人的廣告信息以喚起消費(fèi)者的情感并跟他們產(chǎn)生共鳴。沒有這個，我們就什么也沒有了。
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